乡村旅游茅山模式的形成及其产业发展探讨

唐 胜，郭生林，贡建平，蒋敖风

（江苏省句容市茅山镇农服中心，江苏 句容212404）

1 引言

茅山镇地处苏南丘陵山区，属革命老区，紧邻享有红色经典道教圣地美誉的国家4A级风景区——茅山风景区，面积81km2，人口近3万人，所属的句容市为全国优秀旅游城市，并于2011年获得全国乡村旅游及休闲农业示范县的殊荣。茅山镇乡村旅游一直在该市处于领先地位，2011年共接待游客13万人次，实现各类销售收入2750多万元，形成了乡村旅游茅山模式。乡村旅游作为新兴产业，其发展模式及支撑产业发展的核心竞争力，以及如何破解产业发展的瓶颈，使产业进一步转型升级，走向健康可持续发展的轨道，是值得深入思考与探索的课题。

2 茅山镇乡村旅游产业形成及特点分析

2.1 萌芽阶段

茅山镇乡村旅游产业萌发于20世纪90年代末期，属于自发形成的阶段。主要得益于农业产业结构调整和高效农业规模化的推进，茅山在90年代形成了3大高效农业优势主导产业，葡萄苗木和优质茶叶，尤其是丁庄葡萄，1998年规模超万亩，并于2003年荣获江苏省名牌产品。在长三角周边城市具有较大的影响力，自发前来采摘的游客逐年增多。其次是一些钓鱼爱好者和踏青的游客，看中茅山的生态优势，由于地处苏南丘陵地区，水体和山未受污染，是长三角地区的唯一一块净土，这些游客通常以散客为主。

2.2 快速发展阶段

到了2008年，以农家乐旅游快速发展为标志，一些来本地投资高效农业的工商资本开始投资农家乐餐饮和休闲园，大小共30多家，市场定位以高中端为主。土地流转面积超过333.3hm2，规模33.33hm2以上7家，以怡景湾度假村为例，占地面积53.33hm2，建筑面积达6000m2，达4星标准，建有水上高尔夫及垂钓中心。人工湖面积23.33hm2，并通过国家AA级景区认定，拥有接待大型会议的能力。

此外桃花岛、九龙山庄、樱花岛等各具特色，投资多在500万元以上。原来投资高效农业的工商资本也在原有基础上，开始转向乡村旅游业。同时发展餐饮业和休闲观光业，种植面积较大的农户通过开辟采摘园，加入乡村旅游的行列向旅客开放，经济效益明显提升。

2.3 产业整合阶段

从2010年开始，随着乡村旅游产业的迅速发展，市场竞争日益激烈，高效农业面临转型升级的压力增大。面对农产品销售困难的形势，政府开始主动介入乡村旅游产业，着手制定产业规划，并提出了把乡村旅游业打造为茅山经济的支柱产业，制定了《东方紫现代农业产业园区规划》，于2011年10月通过了镇江市现代农业产业园区认定。东方紫现代农业园区规划总面积达2000hm2，集高效种植、休闲观光、科教等功能为一体的现代农业产业园区，建有桑葚采摘区、紫酒文化区、茶文化休闲区、葡萄采摘区及一个接待中心。国内唯一的以桑葚为原料的紫酒企业——句容市东方紫酒业有限公司生产的高端紫酒系列畅销全国。

园区实现了高效农业向休闲观光型农业转型。园区建设了茶艺馆、小型高尔夫球场等设施，全面拓展乡村旅游的内涵，大小休闲项目达20余种，采摘葡萄品种20多个，桑葚及各类鲜果品种20多个，可谓琳琅满目，美不胜收。

茅山镇政府成立了春城乡村旅游有限公司，统筹茅山镇的乡村旅游的建设与规划，形成政府主导，规划先行，投资多元化的运行机制，把全镇作为一个大景区来建设的理念，整合现有资源，形成合力，在此基础上打造特色精品旅游线路，形成品牌。

3 茅山乡村发展旅游产业的支撑点

3.1 生态和区位优势突出

茅山镇地处苏南丘陵山区，属革命老区，地势起伏较大，森林覆盖率达27.4%，水面达466.6hm2，高档苗木种植面积达933.3hm2，葡萄面积达800hm2。拥有天鹅、白鹭、斑鸠、鸳鸯等30多种国家二级以上保护鸟类。茅山长青通过有机食品认证，葡萄通过绿色食品认证，境内无污染源，大气、水、地壤均具备食品生产条件。茅山距南京、常州、镇江均在50km之内，地处经济发达的长三角中心地带，紧临国家4A级风景区——道教圣地美誉的茅山风景区，旅客资源丰富，发展潜力巨大。

茅山镇交通便利，东距扬溧高速25km，北距沪宁高速入口30km，距南京碌山机场45km，正在规划建设中的宁常城际线路贯穿境内，镇内交通四通八达。

3.2 雄厚的高效农业产业基础

茅山镇拥有以葡萄、苗木、桑葚、金银花、茶叶主导产业的高效农业，构成了观光采摘游的基础的同时，生产的特色农产品也是游客争相购买的旅游产品，如东方紫酒、茅山长青茶、葡萄、金银花、茅山老鹅。境内丰富的物产为特色菜肴的打造创造了条件，如桃花岛的鱼宴，以春城所产的有机鱼为主打品种。有桂鱼、大闸蟹、鳗鱼、黑鱼、黄鳝等10多种特色鱼类。还有以山珍野味为特色的农家土鸡、山笋、老鹅以及农家种植的各种有机蔬菜、红薯、南瓜。

3.3 形成了较为完备的旅游配套设施

由于自然风光秀丽，在建设景点的同时，超前建设了一批餐饮和住宿设施，起点较高，具有文化品味的特色。拥有了大小乡村旅游企业30多家，拥有床位500多张，餐位3000多个，大多依山傍水，绿树成荫，或具有江南园林风格，或具有山村特色，菜肴也经过多年积累，各家具有一批地方特色的招牌菜，对游客具有相当的吸引力。

3.4 乡土民俗文化的挖掘

富有地域特色的乡土民俗文化挖掘是丰富乡村旅游内涵，避免同质化竞争的重要手段之一。茅山镇具有丰富的乡俗文化，最具代表性的为朱巷马灯，已有近千年的历史，目前正申报江苏省非物质文化遗产。近年来，茅山镇做了抢救性挖掘，已开始在舞台表演，乡村旅游改变了处于困境的文化遗产。此外，据调查茅山镇当地龙船调已几近失传，可以考虑通过重新加工在舞台上进行表演。国家工艺美师石见松的剪纸艺术曾被央视报道，因此进一步挖掘乡土文化元素，是茅山乡村旅游业一大特点。

3.5 农业现代化对乡村旅游的推进作用

茅山镇乡村旅游产业是建设在农业现代化稳步推进的基础上。农业科技对乡村旅游产业的促进作用显而易见。表现在绿色优质产品的生产上，丁庄葡萄创立了苏南丘陵山区巨峰控产栽培模式，采用水平网架栽培，投入大，技术含量高，所产葡萄风味佳，在江苏省内首屈一指。茅山长青茶也是地理标志产品，制作技术含量高。

在推进农业现代化的过程中，也注意了对原生态的保护，主要表现在将许多丘陵岗坡地的树种列为公益林保护，并在保护中有所利用。榉树作为乡土树种得到了很好的开发，茅山镇榉树种植面积达533.3hm2以上，被誉为中国榉树之乡。其他如野生葛根，由于得到很好的保护及开发，葛根茶已成为茅山旅游的特色产品。合理保护资源同时推进农产品深加工，在开发观光功能的同时，利用科技进行开发，是茅山乡村旅游产业的又一特点。在小流域合理的过程中，为了保持原有风貌，尽量保持河流的曲折走向，并减少了建造流水坝等认为痕迹过重的倾向。茅山乡村旅游的科教功能也是建立在农业现代化的基础上，如小康公司的工厂化育苗是学生喜爱的景点之一。

3.6 政府干预对乡村旅游发展的促进作用

在旅游经济发展过程中，政府与市场是经济活动中不可或缺的角色。乡村旅游的发展，涉及到各方面的关系和利益。特别是公共产品供应不足，主要是道路等公共基础设施的建设，是某一个企业很难达到的。在现有土地经营承包制的模式下，乡村旅游企业的扩大经营，涉及到土地流转，没有政府的参与是很难实现的。

政府对乡村旅游的干预还表现在整体规划中，如何把分散的景点有机整合成一个景区，避免恶性竞争，把整个茅山镇作为一个大景区对外推介宣传。茅山镇采用成立旅游公司的形式，吸引多方参与投资的形式。目前财政对公共基础设施的建设占主导地位。通过乡村旅游增加的地税来更好地形成良性循环。在目前不出售门票的基础上，可以通过税收来弥补。

3.7 乡村旅游产业投资主体的多元化

茅山镇乡村旅游投资主体以工商资本为主，其中餐饮、住宿，以及各类主题观光园区，约有60多家。农民及农民专业合作组织依附于这些企业，开办一些采摘园及小型餐饮业，在利益分配上处于劣势，获益较少，但农产品售价提升明显。政府鼓励农户和合作社参与乡村旅游，近年来共有20多户农户开设农家乐餐馆，使乡村旅游真正成为富民强镇的支柱产业，让农民得到实惠。

3.8 旅游社介入对乡村旅游的推动作用

从旅游产业结构看，旅行社是依法成立的专门从事招揽、接待旅游者，组织旅游活动，收取一定费用，实行自负盈亏，独立核算的旅游企业，是旅游业的龙头，既是产品设计者、组合者，也是旅游产品的营销者，在旅游产业中发挥极为重要的作用。茅山乡村旅游与旅行社合作程度还不高，从目前的游客构成看自驾游占60%以上，旅行社只占10%左右。主动与周边各大城市的旅行社合作，把乡村旅游融入句容大旅游的框架与格局，成为2个国家4A级景区的一个补充，在设计旅游线路时，把茅山乡村旅游作为一个景区。让乡村旅游吸引本地以外的客源，与各地旅行社的合作非常必要。

4 结语

本文针对茅山乡村旅游模式的形成，以及在快速发展过程中产生的问题进行了思考与探索。乡村旅游作为一个方兴未艾的新型产业，它的发展正步入成熟期，并必将进一步推动地方经济的发展，促进农民增收，使产业拥有更大的发展空间。

［1］ 田 兰.政府主导型旅游发展的定位思考［J］.经济视角，2007（5）：27～28.

［2］ 李炳义.旅游经济学［M］.南京：东南大学出版社，2008.

［3］ 赵西平.旅游市场营销［M］.天津：南开大学出版社，2005.