中东部发达城市体育场馆运营策略的探析

武 天，谢 刚，邱 蕾，费淑君

（1.天津体育学院，天津 300381；2.无锡市体育科学研究所，江苏 无锡 214072）

中东部发达城市体育场馆运营策略的探析

武 天1，谢 刚2，邱 蕾2，费淑君2

（1.天津体育学院，天津 300381；2.无锡市体育科学研究所，江苏 无锡 214072）

本文通过对中东部发达城市体育场馆运营策略的探析，对实现体育场馆的主办形式市场化、投资主体多元化、运营模式科学化进行了探析。

体育场馆；运营；策略

2010年3月发布的《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》中明确指出加快发展体育产业的重点任务是：大力发展体育健身市场；努力开发体育竞赛和体育表演市场；积极培育体育中介市场；做大做强体育用品业；大力促进体育服务贸易；协调推进体育产业与相关产业互动发展。体育场馆作为丰富群众体育生活的主要场所，它为体育场馆经营者和消费者健康需求之间搭建的平台。中东部发达城市从经济、政治、环境、社会发展等方面已经具备了率先发展体育产业的条件，体育产业不仅渗透到人们的日常生活中，也将融入整个市场经济中。

1 研究内容及分析

1.1 体育场馆运营模式

1.1.1 目前国内外典型的体育场馆管理模式 包括全额预算管理、差额预算管理、资本多元化的现代企业管理模式、行政部门法人公司治理模式、物业公司管理模式、酒店化管理模式等。

1.1.2 目前国内外典型的体育场馆运营模式 包括赛事和大型活动、场馆的商业化运作开发、场馆出租、无形资产运营。我国现有体育场馆的主要收入来源是场地出租和房屋出租，这两项收入占场馆总收入的60%以上。体育场馆最大的无形资产在于它的冠名权，通过赞助、拍卖等方式出让体育场馆的冠名权是体育场馆建设和经营的有效方式，美国、英国的体育场馆资金来源主要是俱乐部、私人、企业冠名等方式，如洛杉矶的STAPLES中心仅冠名赞助1项总额就超过1亿美元。

1.2 当前体育场馆运营存在的问题

1.2.1 管理体制上的缺失 部分体育场馆仍由事业单位进行管理而不是作为国有资产来管理，这一体制造成了诸多问题，如国有资产主体缺位、场馆经营主体虚置、财政负担沉重等，难以适应公共体育场馆市场发展的需要。

1.2.2 运营过程不畅通

（1）经营自主权不完全。改革开放后，体育行政部门为调动公共体育场馆管理者经营创收的积极性，下放了部分经营自主权，减少了对公共体育场馆经营活动的干预，赋予场馆管理者部分员工聘任权、内部分配权和经营范围选择权等经营自主权，但尚不能满足体育场馆市场运营中呈现出的快速化、国际化要求。

（2）内部经营环境满意度较低。薪酬制度和人事制度仍存在一定问题，如绩效工资制度尚未建立或实施不完全。聘任制改革流于形式，能上能下的人事制度和干部选拔制度亦未能建立。根据调查和访谈，现有公共体育场馆管理制度中，薪酬制度和人事制度是最需要调整的制度。

2 体育场馆运营对策探析

2.1 明晰体育场馆产权

目前体育场馆的经营者，所面临的最大问题就是产权不明晰，经营活动中的成功或失误，后果与责任都难以落实到具体的单位或个人。如果产权明晰，经营者赢得法人产权所有者身份，使产权虚置或缺位的现象得以解决，经营获利则受益并确保国有资产增值；经营亏损则受损并承担损失，故使得体育产业经营者自觉站在资产经营的主体地位上，而若要成为承担产权主体角色，唯有经过现代企业制度改造的经营实体，才适于承担国有经营性体育资产的产权主体，享有法人财产权权利。

2.1.1 转变观念才能理顺关系

（1）政府要打破传统观念的束缚，并树立以下新型的资产观念。公共体育场馆是国有资产的一部分，政府是这部分资产的所有者，并拥有收益权、占有权和支配权；作为公共体育场馆这部分国有资产的代理经营者，体育部门不是最佳选择对象，也不是惟一的选择对象；公共体育场馆存在资产闲置或资产流失问题，政府应负主要责任；公共体育场馆与体育部门分离，既不会影响其功能的发挥，更不会影响各项体育事业社会效益的实现。

（2）各级体育部门要转变观念。承认公共体育场馆的国有资产性质，还公共体育场馆的本来面目，并将其所有权返还给政府；公共体育场馆不是自己的下级事业单位，也不是自己的后勤服务部门，更不是一块“肥肉”，脱离与公共体育场馆之间的直接管理关系等于扔掉一个沉重的包袱；没有了公共体育场馆的占有权，并不影响体育部门体育事业目标的实现。

（3）公共体育场馆部门自身要转变观念。不能向政府“靠”和“要”，而应到市场上去自主经营、自我发展；资产的实质是经营，实现国有资产增值保值是首要任务；充分发挥自身的经营职能，最大限度地满足社会日益增长的体育需求是最高经营目标。

2.1.2 实施产权、管理权、经营权分离公共体育场馆企业化改革，直接关系到体育市场主体的成长，关系到体育市场的运行质量和资源配置的优化，关系到体育产业体系的建立，关系到国家体育方针政策的落实。因此，要积极稳妥地建立、健全公共体育场馆企业管理制度，确保公共体育场馆改制后规范运营。

公共体育场馆作为公益性建筑物，它所提供的产品和服务具有准公共产品的特性，必然会涉及社会效益和经济效益的协调、平衡问题。因此，需要政府政策的引导和扶持，才能比较好地达到经济效益、社会效益相辅相成的局面。另一方面，公共体育场馆还是价值量巨大的国有资产，如何实现国有资产的保值增值，也需要政府政策的支持，才能更好地调动经营主体的积极性。

公共体育场馆是体育领域的基础设施，不仅为竞技体育和群众体育的发展发挥了至关重要的作用，也是发展体育产业的载体和物质基础，是体育行业的宝贵资源。无论是竞赛表演业，还是健身休闲业，都离不开体育场馆设施，通过体育场馆设施向社会提供健身休闲、竞赛表演、体育培训等服务。因此，搞好场馆设施的管理经营，应是发展体育事业和体育产业的重要基础工作。但是，体育场馆的管理经营却是一个世界性的难题，即使在市场经济高度发达的国家，也很难通过完全市场化的方式操作。因此，公共体育场馆管办分离改革以后，要争取政府政策的支持，充分地利用好这一宝贵资源。这也是体育产业与其他产业的不同之处。

2.2 营造体育场馆运营的良好环境

体育产业是市场经济条件下体育活动组织专业化、参与消费化、运行营利化孕育的新型产业形态。

它的内核是按照市场机制来运作的体育活动。通过市场机制实现资源的合理配置，公共体育场馆的资源优势才能转化为经营优势。而这种市场机制的发挥，有赖于政府的宏观产业环境，不断优化产业政策，完善各种法规政策和经营开发战略，才能更好地释放体育产业的经济功能。

2.2.1 建立健全各种与体育场馆经营活动相关的管理制度和法规 服务型政府提供最好的服务就是制定良好的体育公共服务制度。体育市场的兴旺，是衡量群众体育活动的重要标志。政府有关部门要从进一步培育和拓展体育市场，促进公共体育场馆的正常运行，维护和保障公共体育场馆经营者与体育消费者各项权益的高度来研究法制法规建设问题。

2.2.2 加强对公共体育场馆经营开发战略的研究 目前，中东部城市绝大部分的公共体育场馆是为了举办某些大型运动会和各种公共活动而专门兴建的，投资比较大，标准比较高。即使开放了一些场地和设施，仍有大量的观众席和辅助设施闲置，加大了使用成本，造成有限资源的极大浪费。体育场馆的利用问题已成为各方面特别是政府部门关注的问题，其主要对策如下：

（1）科学考虑体育场馆的总体经营方案。由于体育产业具有市场预期性、服务主动性、服务系统性、资源整合性等特点。体育场馆要充分考虑设施的健身、休闲、娱乐、集会、文艺演出以及商业经营等多功能要求，引导经营主体尽可能协调竞技体育与大众体育并行发展问题，尽量做到“以体育赛事活动和全民健身活动为主，商业服务经营活动为辅”的场馆设施利用原则，充分调动经营主体发挥体育场馆设施的社会效益、经济效益。

（2）组织各种专业体育比赛为主体的体育活动。比赛场地是体育场馆的核心空间，也是其主要功能所在。比赛场地的大小和质量主要取决于体育场馆最初的建设目的。在体育场馆建成之后，它又成为体育场馆利用的主要影响因素，关系到所能举行的项目种类和使用效率。作为大型体育场馆的经营者，应该在政府有关部门的协作下，广泛联系各种国内外体育组织，组织各种常年的专业体育比赛，满足这些大型体育场馆的专业比赛用途。还要有意识将品牌赛事及优秀运动队作为一种资产进行培育。加强与媒体的合作宣传，引导公众高度关注体育场馆的活动信息，同时在专业体育活动中做大做强票务、广告、运动商品、食品零售特许等具有市场价值的配套服务。

（3）开展以全民健身为主的各种体育健身休闲活动。体育场馆设施的利用问题已不仅仅是一个经济效益问题，而且同国家的全民健身计划密切相关，具有重要的社会效益。因此，体育场馆应积极开展各种体育健身休闲活动，同时延长场馆开放时间，降低收费标准，并在此基础上建立高档次、极具时尚的大众健身娱乐俱乐部，并长期保持良好的经营状态，以提高场馆的使用率和经济效益。

2.3 丰富体育场馆经营的财政投入形式

体育场馆经营，社会效益和经济效益并重，实现经济效益是为了更好地实现社会效益，公益性非常明显，因此在公共体育场馆实际运作中，需加大财政支持力度，减轻其经营负担，帮助体育场馆实现可持续性运营。

2.3.1 政府购买公共服务项目 政府公共服务包括接待优秀运动队训练；政府举办的竞赛表演、文化艺术、公共集会；场馆在规定的时间内面向公众免费开放；场馆提供的城市景观服务等。公共体育场馆作为政府投资的公益性设施，应坚持公共服务优先的原则，将提供公共服务放在首位，政府也应在同等条件下优先选择公共体育场馆提供的服务，并支付合理的市场报酬。扶持和培养体育场馆承接公共服务的能力，将原有的政府补贴转变成为政府购买公共服务的方式，既能履行对公共体育场馆公益性服务的政府职能，又符合市场经济环境下政府与企业的平等互利关系。

2.3.2 体育场馆“大修”资金保障政策

体育场馆是通过政府财政拨款或政府通过其他途径筹集资金兴建的，以满足运动训练、运动竞赛和群众健身娱乐等需要的社会公有体育场馆及其附属配套设施，是实现体育事业和体育产业发展目标的基础性物质条件。公共体育场馆是政府所有的，产权属于国家，即使实行“管办分离”产权改革以后，所有权仍然属于国家，经营主体仅拥有经营权；从公共体育场馆的功能和作用来看，它是用来生产各类体育服务产品或培养人才，以满足社会需要的生产资料，所以，建议建立公共体育场馆发展基金，由政府财政部门掌控，专款专用，以确保体育场馆建设、运营与维修的良性发展。

2.4 落实税收扶持政策

由于公共体育场馆经营创收不同于其他服务性行业，有其自身的特殊性，不能简单地根据市场调节和投入产出计算。现阶段公共体育场馆经营活动的经济效益和社会效益的矛盾还比较突出，因此对公共体育场馆的开放、经营活动实行特殊的税收政策，减轻场馆的税费负担，同时对社会资本参与公共体育场馆投资、经营给予税收优惠，使体育场馆的经营活动步入良性循环的轨道。例如，对体育场馆为优秀运动队训练和国际比赛规定使用的进口体育器材、装备等，经税务部门审核批准，根据税单给予退税或专款补助。对于公共体育场馆开展训练、比赛和群众性体育活动的营业用地免征城镇土地使用税、房产税。对于企事业单位、社会团体和个人等社会力量，通过非营利性的社会团体和国家机关对公益性体育活动的捐赠，经税务部门审核批准，允许在缴纳企业所得税和个人所得税前准予全额扣除。对公共体育场馆在体育训练、竞赛和大型体育活动中接受的广告性赞助资金，经税务部门审核批准，允许企业在广告宣传项目中列支。对具有国际影响力的大型体育品牌赛事和当地具有发展潜力、市场前景的体育新产品和服务的开发所取得的经营收入，经税务部门审核批准，按照国家规定的最低税率征收。对国家体育行政主管部门正式公布的体育项目，除现行税收政策已经明确按照娱乐业征收营业税的项目外，其他项目暂按“文化体育业”税目征收营业税。对公共体育场馆承担的公益性服务项目，所取得的经营收入，经税务部门审核批准，暂免征收企业所得税等。

2.5 拓宽体育场馆的投融资渠道

投融资政策是确保公共体育场馆快速发展的重要手段，建立和健全公共体育场馆的投融资政策对公共体育场馆的发展有着特别重要的意义。要制定鼓励各种社会资本投入公共体育场馆的政策，不断拓宽公共体育场馆的投融资渠道，积极鼓励各种民间资本进入公共体育场馆开展经营活动。

政府在增加对体育场馆投入的同时，要善于提供产业、信贷、税收等政策，建立信用体系，完善配套的法律法规，将社会资金引入场馆建设和发展中来，打破部门、行业、所有制、地域的局限，广泛吸纳社会资金，并将市场机制运用到投资、融资、退出、建设、运营、管理等各个环节，根据“谁投资、谁决策、谁受益、谁承担风险”的原则，采取集资、合资和引进外资等多种招商引资的方式筹集资金，造就多元化的融资渠道和灵活的投资机制，确保体育场馆的建设和运作有源源不断的经费来源。

2.6 有效推进体育场馆无形资产开发

目前国内体育场馆设施无形资产的管理与运营还没有得到高度的重视，如以场馆冠名权与广告发布权为核心的场馆设施无形资产的价值未能得到充分的发挥，致使大量的场馆设施资源无法被有效的利用，场馆设施的无形资产流失严重。在场馆设施无形资产开发方面，政府应鼓励场馆设施运营者进行以场馆冠名权与广告发布权为核心的场馆设施无形资产的运营，减少对场馆设施无形资产开发的干预，还应更多的给予支持，如提供政策服务平台等，针对场馆无形资产开发的市场准入、质量管理等一系列问题通过建立统一的管理体系加强管理，将场馆无形资产开发的管理与经营推上符合市场经济运行规则的法制化管理轨道，以避免出现非法无序现象，为场馆无形资产开发创造一个宽松有序的成长空间。

2.6.1 做到明晰开发性质，优化开发结构，强化法规建设 加强对场馆无形资产开发的理论研究，明确场馆无形资产开发性质，认清场馆无形资产开发所带来的效应，理顺场馆无形资产开发与其他资源开发的关系，构建保护无形资产各种权利的法规体系。

2.6.2 建立信息交流中心，引进先进技术与策略 结合我国国情，扬长避短地借鉴与引进新的无形资产开发技术与策略尤为重要。在场馆无形资产开发的技术与策略的运用中，将国外体育无形资产开发技术、扩张资本、融资、网络等策略和先进经验，创造性地移植到我们的体育场馆的资产开发管理中非常重要。

2.6.3 形成与中介、媒体的长效合作机制 采取引进与合作战略，吸引体育市场开发人才，并与体育经纪人、体育专业公司、媒体等形成战略伙伴关系。最大限度地发挥专业人才、专业技术与媒体优势，实现无形资产开发效益的最大化。国外场体育馆无形资产开发的成功运作机制，验证了体育场馆与中介，媒体联盟战略，是具有长远性、全局性、根本性的无形资产开发战略行为。

[1] 徐文强.我国公共体育场馆经营现状及管理体制改革研究[J ].成都体育学院学报，2007，33（3）：1-6.

[2] 张大超，易春燕.我国大型体育场馆运营过程中风险管理的研究[J ].中国体育科技，2005，41（6）：17-1.

[3] 田庆华，杨远波，石岩.政府职能定位与体育产业发展[J ].中国体育科技，2006，42（3）.

[4] 曾庆贺，马书军，陈元欣.大型体育场馆市场化供给的可行性分析[J ].北京体育大学学报，2009，32（4）.

[5] 骆秉全，安耀东.大型赛事中公共关系问题的探讨[J ].首都体育学院学报，2003（1）：6-9.

[6] 马洪明，马国红.体育场馆消费和医疗保险个人账户消费相结合的经营管理模式的构建[J ].北京体育大学学报，2010，33（5）：25-26.

[7] 骆慧菊，陆小成.我国体育产业服务链理论构建[J ].北京体育大学学报，2010，33（12）：30-33.

[8] 刘明生，李建国.新公共服务理论视角下体育公共服务体系的建设[J ].体育科研，2010，31（4）：54-56.

G812.7

A

1674-151X（2012）06-136-03

投稿日期：2012-03-25

武天，本科。研究方向：体育产业。