浅谈地方电视媒体的产业化之路

依托文化体制改革以及更为宏大的政治、经济体制改革的背景，中国传媒业正在经历着一次从“媒体经营”到“经营媒体”的蜕变，这是一次从“量”到“质”的蜕变，蜕变的实质是传媒的产业化。

一、节目市场化

在传媒产业正在成为信息经济时代的主导产业的今天,随着市场经济体制的逐步建立，电视传媒必须要走产业化发展之路,即必须遵循一般产业发展的基本规律,利用市场手段促进传媒资源的合理配置,进而实现产业的发展。目前电视媒体“市场链”中的生产市场和资本市场严重发育不足，而生产市场中的最薄弱环节是电视节目的生产制作,这也正是电视媒体产业化发展的关键所在——节目。笔者以为解决问题的关键是真正弄清电视节目播出与制作的关系，进一步发挥市场机制对节目制作的基础性作用。实现电视节目的制播分离,进而达到节目市场化运作,实现电视节目生产的低成本化。

1、拐点

媒体的内容与形式绝对不是单纯的意识形态领域的东西。这一点已成为每个传媒人的共识。而电视节目市场化的拐点就是：电视节目的特点决定了它不同于一般产品。

电视节目这种产品是一种特殊的产品。首先它是意识形态领域的一种工作形态，同时，它又具有一定的市场属性和商品属性，它也可以参与市场竞争。电视节目这种产品与一般产品的经营规律是不是一样呢？这是我们必须深刻把握的一个拐点。对于这个拐点目前存在两个严重误区：一种误区是说完全按市场化的运作方式，像做其他产业如化妆品、食品一样来做电视节目，这种思想虽然有很明显的市场意识，但显然不适合国情，也不符合电视节目的特点。

另一个误区，是习惯于传统意义上的“宣传”运作方式，把电视节目作为非商品制作，依靠政府财政的事业拨款，由电视台统一核算，广告收入仅看作事业资料带来的收入，而不是与节目制作紧密的联系起来。

通过对上述两种观念的判研，我们得出“制播分离”是目前电视节目市场化的最好的形态。制播分离不应只是一句口号，而要把它落到实处。我们在把握新闻舆论导向不会出现政治性错误和保证国家安全的前提下，应把相当一部分节目的制作权转移到节目制作公司，将成本核算的理论应用于实践,实现电视节目生产的低成本化。以此来推动电视节目的市场化进程。

当然，从国情来看，制播真正分离可能要走很长一段路。但“制播分离”的亮点已显而易见了。

2、亮点

迄今为止，我们一直实行事业体制：实行“制播合一”的管理模式，电视台以行政的手段对节目制作与播出统一管理，自制、自导、自播节目，把电视节目作为非商品制作。在这一体制下，除却节目自产、自销的表现形式外，背后还有一支庞大的人员队伍与之配备，资源的浪费随处可见。因此节目市场化，实现“制播分离”最大的亮点就是降低了电视媒体的运营成本，同时也有利于我们的人事改革，有利于电视节目制作和经营的公司化、市场化和社会化。促进有关配套政策、法规的完善；对频道资源重新界定，合理配置有着积极的现实意义。

二、经营一体化

市场营销学的核心内容是以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理。经营一体化就是平衡专业化与多元化。

一般来说，传媒经营有三个层面：一是卖内容，卖满足需求、创造价值的内容给受众；二是卖影响力，将媒体对于受众形成的影响力售卖给广告商；三是经营传媒的品牌，围绕传媒掌握的核心客户，实现信息内容的增值。因此，只会生产而不会营销，我们的媒体就只能停滞不前。而只有优质的品牌节目才可能带来好的营销结果，所以“经”与“营”必须是一体的。

从经济学的角度来看，产品要想提高获利能力，必须具备这样几个条件：销售量、成本控制、多元化经营。对于电视媒体而言，我们的节目主要是通过收视率的高低来衡量其市场表现的，然后通过吸引的广告收入作为重要的收入来源。其次，电视节目作为一种文化产品，它具有可以共享的特性。因此，我们不能因文化而忽视了商业利润，但也不能为了追求商业利润而忽视了文化品牌的塑造。单纯的商业活动其逻辑起点是利益取向；而非商业的文化活动通行的是价值取向。在利益和和价值之间应该有一条优化的渠道——经营一体化。

随着市场经济观念逐渐深入人心，做产品的都讲究一个企业文化，讲究一个品牌意识、团队意识。作为电视媒体就更应该注意这些，不能只考虑到眼前的盈利空间，要树立做百年品牌的理想。电视节目的无形资产体现在稳定的客户群和稳定的观众群。这两个群体不是短时期能建立起来的，需要长时间的培养。所以我们说一定要有期货理念，要考虑它的长远利益。笔者以为：地方电视媒体既要有独树一帜以小搏大的短期品牌理念，也要有“变成本为资本”的长期发展战略。