2012电商营销如何突破重围，迎来春天

文 李萌

无论是对于B2C、C2C还是团购网站来说，电商的未来充满机遇和挑战，只有电商网站自身从品牌、盈利、口碑、美誉度、营销等多方面不断完善自己，突出重围，才能在2012年迎来自己的春天。

2011年对于中国电商来说绝对是戏剧化的一年，年初的资本追捧和岁末的资本退出形成反差，让大家不禁为电商的未来所担忧。B2C之间的竞争开始分化，面对这些挑战，电商和服务商该如何为自己定位，如何探寻新的发展道路值得思考。在2011第三届效果整合营销高峰论坛上亿玛总裁柯细兴表示，“让电商赚钱才是真正的电商营销，重视用户体验和服务远高于资本回报，只有经历一些风雨才能促使电商行业回归商业本质，电商营销才能回归效果营销本质，大家先守正方能出奇。”在如今这个竞争日益激烈，环境日益严峻的情况下，电商如何应对各种市场中的变化，如何寻找新一年业务发展的机遇和切入点是本届论坛探索的焦点。

电商营销应回归本质

从拦截需求到创造需求是营销领域的一个重要观点，也是电商行业回归本质的营销方式。京东商城副总裁程峻怡表示，“当一个电商品牌足够强的时候，是不需要使用拦截营销的，如果把过多的资源放在拦截营销上，比如搜索引擎，就等于把自己的命运交给第三方，因此电商更应看重创造营销的方式，而创造需求的本质就是打造品牌，通过品牌营销创造需求。第一是商标、第二是可信赖的品牌、第三是自爱品牌。如果我们把电商打造为自爱品牌，就不需要各种各样的拦截方式了，这便是我对从拦截需求到自爱需求的理解。”

电商还应从做长尾到占领制高点，对此程峻怡介绍，“我并不认为所有电商都依赖长尾的观点，做长尾的好处是ROI有保证，但是做长尾也有很多问题。所谓长尾核心就是农村包围城市，如果不做长尾，就应该在20%最热门的地方实现营销，如果做长尾可能能做80%的营销事情。亚马逊在美国做长尾非常成功，因为在美国做长尾人并不多，但是在中国做长尾的人非常多，所以如果我们做长尾，遇到的问题有两方面，其一是二八原则，需要考虑如果做80%的长尾怎么能够在最短时间做好，农村包围城市战线拉得非常长十分不利，其二是影响人群是不是最主流的。”

据了解，京东商城目前采取的是一个制高点加长尾的战略，也就是说哪个产品热门就做哪个，这样就能在最短时间让最多的人看到他的产品、听到他的声音，通过长尾帮助企业将ROI提高，这是京东商城守正的体现。此外，程峻怡表示，“电商只有摆脱ROI的束缚，真正去看整个项目的ROI，看整个时间段的ROI，这才是真正的效果营销。”京东商城《男人帮》的案例让很多网友印象深刻，可以说这对于京东来说是一次较为成功的营销创新，“其实营销创新并不是简单的植入广告，营销创新是京东把男人帮做成目录营销的目录，用户看完广告后我们会告诉他，广告里包含的这些东西京东都有，你可以购买，这就是一种创新。”的确，电商营销如果能真正充分回归本质，那么大家就不难有新的突破，也会在营销领域做得更加成熟。

品牌爆发是关键

“电子商务有了好产品、好服务后需要好的营销和地面推广，才可使公司品牌深入人心。所有电商跑得最快公司都有品牌爆发经历，以此爆发形成知名度，知名度形成下单量。因此品牌塑造是电商爆发的关键。”聚美优品CEO陈欧在此次论坛上这样表示。

ROI只是一个比值，不是追求的东西，ROI是综合能力的体现，是公司和别人相比运维的价值。对此，陈欧用聚美经营过程中的4件核心事加以阐述，“第一，聚美的产品上早期宣传多，对化妆品这种非常敏感的货物进行验货，质保，保证产品优质。第二，我们提供优质的服务，第一天推出包邮的政策，而且之后还推出了30天拆封无条件退货的政策，将退货权利给到基层客服，由于化妆品类产品拆分以后就报废了，所以我们制订出了一个在别人看起来疯狂的政策。第三，聚美是非常注重品牌营销的公司，不断地在提高自己的品牌知名度。第四，聚美重视用户口碑，做口碑中心、线上口碑维护、用户之间口碑传播对聚美口碑积累的帮助特别大。”总结而言，聚美在保证产品优质的前提下，通过品牌让消费者认知、第一次下单，通过好的服务形成好的口碑，通过好的口碑再形成好的销量，这样一步步将品牌做起来，一点点将用户量积累起来。

其实，品牌的塑造和提升对于任何一个企业而言都是成功所必不可少的要素，每个人对于品牌的理解都不尽相同，陈欧认为，“品牌的塑造来自于线下媒体、主流传统媒体，如果你决定做品牌做就线下，做线下创意永远比资源重要，好的创意才能实现质的飞跃，而且品牌做线下投放真的十分值得。对于电商来说，产品与服务永远是核心，也是关键所在，如果没有好的产品或者好的服务，所有营销未来都会出现问题，也就是说好的产品和服务是好的营销的基础。”

盈利和美誉度是团购网站的突破点

任何行业的发展过程都遵循引爆、爆发式上升、最后快速式的回调、持续增长过程，团购网站亦是如此。满座网COO马征在接受记者采访时表示，“团购在中国正在经历预期高点进入谷底的过程，大家对行业担心、对未来会有不同预期，因为盈利问题确实对很多企业来说都充满挑战。生意的本质一定是以盈利为目标，不管短期盈利还是长期盈利，所有电商都是一样最大化他的收入，最小化他的成本。团购行业的盈利点分两部分，一是所谓精准营销的毛利，另一个是以服务费形式帮助所有本地电子商务做互联网品牌管理，毛利空间随着大家更理性的竞争而不断提升。”

嘀嗒团副总裁朱敏也表示，团购网站未来还有盈利机会。“我们比较认可效率能够让你盈利，我们为商户提供专业营销的方式，对商户有很好的态度，最终商户愿意与我们锁定合作，如果他价格比较稳定，团购价完全给我们留出一定的空间，但是总体来说空间不会很大，团购行业中优秀企业很多，总体来看这个行业毛利率不会太高，因此，谁的效率控制得比较好、谁的钱投放更精准、谁的员工效率更高谁就有可能获胜。”

在日益激烈的团购市场，团购网站对于美誉度的打造也是其自身能否成功的关键要素之一，朱敏认为，团购网站如何把商户控制好，从而使他们和你共同打造好的体验是十分重要的。“嘀嗒团主要做三件事情，第一件事就是拒之门外，60%商户在很大程度上不适于以团购形式出现，因此我们基本选择小众合作。第二，我们自己对于所有用户体验都是第一时间处理，将处理权放在基层，用户觉得基层做的不好我们可以赔付。第三，利用SNS打造美誉度，如通过微博向用户做营销、同时保护口碑，让有效信息传播出去，最终形成好的美誉度。”

同时，朱敏也表示嘀嗒团目前正在从3个方面不断提高网站的美誉度，其一是通过每周投诉率对销售人员进行考核。其二是网站关注网络上负面信息有效处理比率，这主要来自于SNS和论坛、第二媒体转载以及网站自身。其三是嘀嗒团员工会背负体验的任务，通过体验员随机体验，确保商家提供合适的服务。

总之，无论是对于B2C、C2C还是团购网站来说，电商的未来充满机遇和挑战，只有电商网站自身从品牌、盈利、口碑、美誉度、营销等多方面不断完善自己，突出重围，才能在2012年迎来自己的春天。