打造坭兴陶品牌形象之推广策略

许兴国

一、立足现实--区隔产品概念

随着我国陶瓷行业经济的飞速增长,地方陶瓷发展迅猛,面对全国各地陶瓷产业的高速发展, 广西坭兴陶受到了严峻挑战，2011年钦州市坭兴陶全行业完成生产总产值1.5亿元，同比增长82.9%。截至今年4月，经工商部门注册登记的坭兴陶生产经营企业共有36家，另有30多家的小作坊，行业直接或间接从业人数多达4000人。然而，在规模不断扩大的同时，钦州坭兴陶产业存在知名度还不够高、市场营销、品牌战略及资本运作等处于低水平状态，产能不高、销量不大。生产工艺不够创新、个体投资者大多不善于资本运营，筹资能力有限，投资规模无法迅速扩大；同时受到市场营销手段落后、品牌意识差、质量控制技术不过关、从业人员少和场地限制等，造成产量、产值在低基数的情况下增速较快但总量不大，企业生存能力仍很脆弱。一方面是由于生产效率不高形成的产品“供不应求”，使投资者失去品牌营销的意识和压力，另一方面却是困难重重，企业难以实现跳跃式的发展、迅速做大做强。

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，产品在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。打造钦州坭兴陶知名品牌，提高坭兴陶文化品位，将书画等艺术与坭兴陶巧妙结合起来，丰富其文化底蕴。要加大投入，加大宣传力度，充分发挥社会力量，加强与文化部门和艺术高校等单位的沟通与合作，积极引进资金、引进技术、引进人才、引进科学管理机制，改善生产硬件设施，在传统技艺基础上引进现代工艺制作，改变过去传统小作坊生产方式。同时，要做好市场调查与开发，做大做强产业，让坭兴陶作为艺术精品走进市场特别是要跨进国际市场，走向世界。

广西坭兴陶需要制定有利于自身发展的品牌战略,重要的是对行业的内外环境进行分析,利用安德鲁斯SWOT 战略分析模式对广西坭兴陶业的优势、劣势、机遇、威胁进行分析,为将来广西坭兴陶的发展提供理论依据。SWOT 分析法又称态势分析法, 20 世纪 80 年代初提出, SWOT四个英文字母分别代表优势、劣势、机会、威胁。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等因素,通过调查列举出来,然后用系统分析的思想, 把各种影响因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论。运用这种方法, 可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策,在战略分析中, (如图1) SWOT分析法。

图1 SWOT分析法

根据SWOT分析法,进一步开发坭兴陶的核心卖点，必须按现代市场营销的方法来操作，市场营销的实质就是“找对人，说对话” 的市场原则，把当前的坭兴陶产品分为两大类，一类是工艺陶，一类是日用陶。工艺陶是明星产品、高端产品；日用陶是快消品、走量产品。这两大类产品由于面对的目标消费群体是不一样的，所以其产品卖点也应有针对性，不能相同对待。传统产品在转化为市场生产力时必须进入时代化运作。坭兴工艺陶所面对的是国内外艺术品收藏投资方兴未艾、奢侈品每年近30%增长率的市场良好环境，坭兴陶卖点应该要与外部的市场需求同步，与消费者深度沟通，赢得消费者的认同，因此，工艺陶的主体卖点即一级卖点定位可以大胆确定为 “超值的尊贵礼品” 、“艺术品市场投资理财好项目”等。那么“巴拿马万国博览会金奖”等原来的行销口号，可以作为坭兴艺术陶的二级卖点。坭兴日用陶产品，作为日用生活快消品，绿色消费日益成为世界消费新潮流，绿色消费需求的发展决定了绿色营销将成为可持续发展时代营销竞争的重要内容。全社会形成了一股健康养生的浪潮，坭兴日用陶陶土天然洁净、泥质细腻，富含有十几种对人体有益的矿物质，陶器晶莹似玉、耐酸耐碱、绝无毒性，且独具透气而不透水的天然双重气孔结构使得器皿内氧分子充足，有利于食物长久储存等，理所当然成为大众健康生活的首选产品。因此，钦州坭兴日用陶产品的市场主体卖点，即一级卖点定位为 “原生态保健陶”、“新一代绿色家用陶”，并向有关部门申请相关生态的、环保的、绿色的产品认证，提升自身产品的市场竞争力。至于“地理标志保护产品”、“富含铁、锌等多种有益微量元素”的支撑性行销概念，自然就成为坭兴日用陶的辅助卖点，即二级卖点。

基于目前现状，根据目标市场、产品状况、竞争对手的市场地位等环境条件和内部条件对营销手段进行科学地选择组合，使其相互配合。在强手如林的陶瓷产业，钦州坭兴陶如果能实施“以品牌建设为核心，精确市场细分定位，鲜明品牌个性塑造，统一整合传播实施”为主的营销手段，全方位引入市场营销思想，大力推行产权维护战略和标准化战略加强品牌维护，利用精品优势，面向高端市场定位，必能提高其产品竞争力，彰显品牌核心竞争优势。做到以下几点,第一：创名牌产品、名牌商标战略，通过品牌特色，增加文化含量，创新设计思维。坭兴陶的品牌特色，主要体现在其高附加值上。由于在使用功能方面，陶产品同质化现象普遍，开发高附加值的产品，才能提高产品的竞争能力。提高产品的附加值可以通过增加产品科技含量、文化含量、艺术含量、创新设计思维、创新品牌产品等途径实施。坭兴陶的本质特点决定了从增加文化含量、创新设计思维方面来提高产品的附加值，是坭兴陶产品体现自己的独特价值，成为营销领域中“卖点”的领先者的关键一步。首先，培养和造成就一批高水平的艺术创作人才、工艺美术大师。其次，要努力创造条件让坭兴陶珍品参与到行业协会等权威部门严格把关的各类评奖活动，使其在国内外大奖中脱颖而出，创出品牌形象，推出创作新秀。再次，积极推进创新设计思维，开发新、奇、特坭兴陶产品。第四，重视专家学者对坭兴陶艺术的参与提高。

二、质量为本--卓越的品质支持

质量是产品进入市场的通行证，名牌产品首先要有高的质量内涵。为了使坭兴陶整体质量提升，做到以下几点：

（1）运用现代科技手段，实现坭兴陶技术的重大突破。

坭兴陶的窑变技术的重大突破，窑变率的提高，为坭兴珍品的生产提供了广阔的前景，目前的关键在于加大技术投入，提高窑变的生成率和巩固率。为此，企业要高度重视高科技人才的作用，注重加大技术投入。企业要在生产发展的同时拿出相应的经费派人到全国各地有‘温控’需求的大企业学习、取经，聘请有关专家为技术顾问；有条件的企业可以与专家学者进行技术攻关课题研究，寻求产学研的有机结合。(如图2) 坭兴陶的窑变。

图2 坭兴陶的窑变

（2）政府积极引导, 保护特色产品的知识产权。

依据民族民间传统文化和非物质文化遗产保护、开发利用、传承发展的有关法规、政策，实施坭兴品牌战略。政府出台相应的政策措施规范坭兴陶的运作，严禁品质低劣的陶品流入市场；同时积极鼓励企业通过国家质检机构的ISO 9000或GB/T19000认证、日用陶的双绿色品质（环境管理体系ISO 14000和环境标志产品/GCP）认证，其中批准广西钦州市钦宝斋坭兴陶艺有限责任公司、广西钦州北部湾坭兴玉陶有限责任公司等第三批10家坭兴陶企业使用地理标志保护产品专用标志。目前，钦州市共有18家企业获得国家质检总局批准使用坭兴陶专用标志。通过地理标志产品保护和专用标志使用管理，将有效地扶优打劣，保护特色产品的知识产权和市场竞争力，使得坭兴陶质量有制度保障。(如图3) 坭兴陶专用标志。

图3 坭兴陶专用标志

（3）建立良性竞争机制，防止恶性竞争健全的坭兴陶市场。

通过成立钦州坭兴陶业协会，建立自律制度，或者制定和完善防止或反对恶性竞争的政策体系，引导和鼓励企业结成战略合作伙伴关系，实施竞合营销。

（4）实施切实可行的政策保障机制，为保护和发展坭兴陶提供保障。

①保持宣传推介，为发展坭兴陶提供理念与舆论环境。

②重抓资源管理，为坭兴陶提供可持续发展的资源保障。

③积极培养和引进人才，为坭兴陶提供人力资源保障。

④加强市场营运和管理，为坭兴陶提供环境保障。

⑤力争行业扶持，为坭兴陶提供动力支持。

⑥激发创新设计理念，为坭兴陶提供产品开发策略。

⑦加强领导、落实责任，为坭兴陶提供组织保障和工作支持。

三、借力造势--有效的资源整合

任何产业的发展，都离不开政府的主导作用。政府的宣传造势，是打响坭兴陶品牌、开拓市场和提高市场竞争力的关键。因此，政府应利用各种平台，为坭兴陶宣传造势，构建独特而底蕴深厚的坭兴陶文化。资源整合如下:

图4 “2012钦州国际陶艺文化节”新闻发布会现场。

(一)举办每年一度的“千年古陶－钦州坭兴”主题文化节。举行坭兴产品推介会、展销会、招商洽谈会、坭兴陶产业发展论坛以及体现坭兴特色的主题文化活动。这既是一项文化活动，可以丰富群众的节日文化生活，又是一项商品展销和产业招商活动，文化搭台，经济唱戏，实现双赢。(如图4) 文化节新闻发布会现场

(二)建设“千年古陶城”。城中屋宇、街道要突出坭兴地方特色、古陶风光，形成旅游景点。在城中开办休闲陶艺吧，设置与环境相宜的陶艺设施，成为观光游客、陶艺爱好者赏陶玩陶的娱乐场所。建设坭兴产品一条街，经营坭兴产品，成为旅游购物的好去处。

(三)筹建“坭兴陶文化创意产业园”。该园的建成将坭兴陶的生产、展示、销售、文化、旅游、城市景观等相互融合，将展示和突出钦州坭兴陶的文化特点。前店后厂的运营模式和现代商业街区的建设有利于企业经营管理和展示销售，形成休闲、贸易、观光等立体式服务街区，从而调动全方位积极性，逐步打造市区陶城文化品牌。

(四)开设 “中国坭兴陶之都”网站，利用互联网宣传钦州坭兴陶，进一步扩大钦州坭兴陶在国内外的知名度和美誉度。近期，钦州市工信委已联合市二轻联社向国家申报授予钦州“中国坭兴陶之都”的命名，是坭兴陶走向世界的需要。

(五)利用期刊、报纸、电视台、广播电台、互联网等大众媒体，作立体式全方位的宣传推介。宣传的途径有新闻、广告、文艺作品和影视，宣传内容有坭兴历史、坭兴人物、坭兴名陶、坭兴新品、及其前景等等。

(六)坭兴陶每年都参加省级以上的会展活动，利用各种国际国内会议、会展等宣传推介。如：“中国——东盟”博览会、广交会、博鳌亚洲论坛等，以参展、馈赠方式，扩大坭兴陶的品牌影响力，提升坭兴陶文化品位。(如图5) 坭兴陶“中国——东盟”博览会国宾礼品

图5 坭兴陶用于“中国——东盟”博览会国宾礼品

(七)定期举办坭兴陶工艺品拍卖会。通过公开招标拍卖，提升工艺品价格。

小 结

品牌竞争力是一个由诸多因素所构成的有机系统，因此，打造坭兴陶品牌形象就是揭示其的构成要素，提出改善系统的思路。为此，本文从“品牌形象战略"的高度，对坭兴陶品牌竞争优势进行比较系统和深入的研究，得出了一些有价值的结论。同时,还提出要构建有利于品牌成长的竞争环境、产业政策和现代科技手段，培育品牌生态环境。总之，从宏观的视角，分析了钦州坭兴陶品牌建设的现状及问题，提出了有效资源整合的品牌战略思路。

[1] 黄家庆.郭李莅.论钦州坭兴陶产业发展的策略[J].钦州学院学报，2007.(4).

[2] 钦州市人民政府关于加快坭兴陶产业发展的若干意见 [Z].钦政发[2007J8号.

[3] 董秀春.品牌营销[M].内蒙古大学出版社， 2003年.

[4] 卢泰宏.跨国公司行销中国[M].贵州人民出版社。2001年.

[5] 菲利普·科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社, 2002

[6] 蒋瑕萍.战略.文化.品牌….企业战略管理概念相关性分析[J].企业家天地，2005(8)

[7] 余明阳.品牌学[M].合肥：安徽人民出版社，2004.9-10

[8] 卫海英，祁湘涵.基于信息经济学视角的品牌资产生成研究[J].中国工业经济， 2005(10)：113-120