电商“三国杀”中的国美电器

王微一/文

在这场原本不带国美“玩儿”的价格战中，国美“玩儿”得最认真。

此前被京东、苏宁在价格战忽视的国美电器，在8.15价格战结束后突然低调发力。国美电器总裁王俊洲亲自现身，以“一场伪价格战”的言论炮轰刘强东。

在这场被质疑为有组织的电商约架中，原本被忽视的国美以“绞杀京东”与“京东敢卖一块，国美就敢卖九毛五”的强硬姿态，硬生生将京东、苏宁的双雄对决，改写成京东、苏宁、国美的三国杀。

昔日的线下价格战霸主国美电器，在这场电商价格战中竭尽全力。这是一场电商业务正在被边缘化的国美不得不加入的战争。

最认真的参战者

在这场原本不带国美“玩儿”的价格战中，国美“玩儿”得最认真。

刘强东宣布京东大家电将比苏宁的线上线下便宜10%后，并非对垒主力的国美却姿态强硬地宣布，从8月17日起，全国1700多家门市正式启动“击破网价”行动，将和国美网上商城保持线上线下同价，全线向京东商城开战。

而在刘强东发出那条“我只和强者竞争！国美就稍微靠边上站站吧”的微博后，国美的回应开始杀气腾腾。国美显然不能容忍当年价格战时还在中关村练摊的刘强东对其的忽视。

绞杀与破网成为国美电器这次行动的关键词。国美实体店悬挂着绞杀京东活动入口的横幅；店内通过实时上网，供消费者现场比价；销售人员人手一份京东产品价格，随时准备调整产品价格……价格战气氛火药味十足。

而此前一向低调的国美高管则在8月17日一天之内，相继一反常态地高调宣布国美强硬的参战态度。

“如果京东卖1块，国美就卖九毛五。”成为多位高管表示国美低价的决心。久未在媒体上发声的国美副总裁何阳青强硬表态称，国美不回避任何形式的价格战，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低。

据熟悉国美的人士透露，这应该是国美高层得到了来自狱中黄光裕的授意。此前有消息称黄光裕在狱中指示国美电商彻底洗牌。而国美电器网上商城总经理韩德鹏有关国美必须要进行行业洗牌，净化市场的表态，也证实了这一点。他说：“国美现在打黄牛，打的就是京东。国美每天取消的黄牛订单里，有20%-25% 都是京东下的。”

国美的口号取得了一定成效。第三方监测平台一淘的数据显示，国美在电商价格战首日降价商品比例达到16.6%，在电商中居首位。而截至22日晚，一淘网新浪官方微博显示，电商价格战期间，消费者通过一淘在国美的下单金额狂涨3017%。

显然，国美也成了继京东与苏宁之后的价格战受益者。

电商观察人士刘步尘认为，本轮价格大战，本来只是京东单挑苏宁易购，国美商城可以说是主动“引火上身”宣战，但此举令其成功跻身“三大电商”之位，“价格大战”声势之威不可小视。

抢回主动权的背后

这次京东挑战苏宁的价格战，被国美的高调参战扭转成三国杀的局面。从表面看，国美是被京东的轻敌所激怒。事实上，国美电商是要抢回价格战中的主动权。

电商战场正在成为不进则退，不战则亡的生死场。不跟进就意味着对手规模会很快超过自己，自己则很快会被行业洗牌出局。产业观察人士洪仕斌表示，不参与就意味着之前的努力全部白费。

在诸多电商中，面临线上线下双重冲击的国美，受到的威胁最大。无论京东与苏宁最终战成何种格局，被动跟进的国美面临的必然是市场份额的萎缩。而国美电商的任务则是要在未来两三年内硬生生挤出15%的市场份额。

国美总裁王俊洲曾说，按照国美的布局，国美要力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。显然，国美任务艰巨。

尽管国美2002年便开始试水电商，但效果一直差强人意。艾瑞咨询公布了2011年中国各大B2C购物网站市场份额，昔日对手苏宁旗下的电商苏宁易购以3.3%的市场份额位列B2C市场的第三名。而国美收购的库巴网以1.2%的市场份额位列第八，其自主建立的国美电器网上商城则没有上榜。

而电商也成为国美中期业绩下滑的拖累。

国美7月发布了八年来首次中期预亏警告。国美将亏损的原因之一归结于电商的亏损。据国美发布的公告显示，国美旗下的国美电器网上商城与库巴网在2011年共亏损近4亿元。

国美电器的第二大股东贝恩资本也因此损失惨重。随着国美电器股价持续下跌，截至2012年8月15日收盘，贝恩相较于三年前入股的成本价，已账面浮亏近7.3亿。

在此前的几轮价格战中已经失去先机的国美，此次要抢回价格战的主动权。

韩德鹏称，这次的价格战实际上是由国美发起的，京东不过是做噱头。他说：“我们在15号凌晨先拉起来本次价格战，凌晨6点钟苏宁易购才开始跟进，京东商城在8、9点钟才正式开始跟进。”他表示，快的话，在今年年底，最晚明年上半年，国美电器网上商城可以取得营收平衡。

谁的战争

国美与京东的想法其实不谋而合。京东期望通过大家电价格战，形成京东、国美、苏宁三家在整个家电市场上的三足鼎立。而国美则希望通过价格战，形成与京东、苏宁在全品类的B2C领域达成三足鼎立。韩德鹏表示，今年，国美电器网上商城在自主式的B2C市场会排到前三。

刘步尘认为，经此一役，此前稍领风骚的京东，不得不与苏宁易购和国美商城，三分天下，“三足鼎立今日始成”。

拥有线下庞大资源的国美与纯电商京东商城显然不在一个重量级。公开数据显示，占据B2C市场半壁江山的京东商城去年净销售额为210亿元，其中大家电占比10%，约在20亿左右。国美去年大家电的销售额超过700亿(上市部分和未上市部分合计）。但市场份额却始终在B2C市场处于弱势的国美电器，接下来显然要在电商上持续发力。除了通过刚卖掉的国美商都，获资60亿输血电商外，国美电器网上商城也将在九月更换新的名称。

韩德鹏表示，“由于国美电器网上商城过往的名称过于复杂，而且随着其销售品类的不断延伸，继续使用国美电器的名称似乎已经不再合适。但他否认了国美也会和其对手苏宁一样走去电器化道路，他表示，短时间内，电器依然会是这三家的主打产品。国美的方向将来要往综合性垂直领域发展。将来有8-9个品类的垂直电商会做到行业最大。

国美电器网上商城与库巴将会合并的传言遭到了韩德鹏的否认。但他表示随后大中、永乐等国美所拥有的品牌，都会开展自己的电商业务，届时这些品牌都会归在国美电子商务的平台下，由其管理。而在新浪微博的认证上，韩德鹏的职务已经变成了国美电子商务总经理。

显然一次价格战并不能一锤定音，但未来的价格战国美已经不再把京东看做对手。在国美电器总裁王俊洲看来，相较于每年千亿规模家电采购的国美，刘强东所强调的电商成本优势并不存在。他表示，实体店在采购成本、广告成本、人工成本、物流成本等方均要优于电商。电商一定便宜的观念是错误的。

韩德鹏表示，未来是国美与苏宁的价格战。他说：“只有国美苏宁能打得起价格战了，京东参与不起来，他参与得起吗？”