电商价格战的背后

王微一/文

谁才会是这场被大家电零毛利掀起的新型价格战的最后赢家已经并不重要。对电商而言，对消费者根深蒂固的线下消费习惯予以触动与改变，才是这场价格战的终极意义。

9月初，针对半个多月前的那场没有硝烟却厮杀激烈的价格战，国家发改委终于作出了有电商涉及欺诈的初步结论。至此，8.15这场源于微博口水仗，最终发酵为全民关注热点的价格战正式画上句号。

这场苏宁易购与京东商城高层间口水战引起的全行业战争，首次将战火从线上蔓延到线下。而在价格战背后，实则是资金与供应链的比拼。

谁才会是这场被大家电零毛利掀起的新型价格战的最后赢家已经并不重要。毫无疑问，这场价格战最终改变的将是消费者根深蒂固的线下消费习惯。

京东挑起价格战

苏宁易购与京东商城的高层在微博上打口水仗，已经不是什么新鲜事。但8月14日，在苏宁电器提出线上线下同价6天后，京东商城CEO刘强东抛出了三年大家电零利润口号。这个爆炸性的口号掀起了业内新一轮的价格战。

刘强东在微博中宣称，京东大家电将在三年内零毛利，并且保证京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

显然，刘强东此举意在进攻苏宁、国美的传统强项。为了强调便宜10%的真实有效，他第二条微博宣布将在全国招收5000名美苏价格情报员，并提出月薪不低于三千元。

刘强东抛出口号的时间点非常微妙。就在他发布微博的前一个晚上，苏宁电器发布公告宣布，将面向社会公众首次发行规模不超过人民币80亿元(含80亿元)的公司债券。显然，刘强东的叫板对市场有一定的影响。这两条富有杀伤力的微博使得苏宁电器股价14日报收于5.88元，下挫7.11%。

刘强东“京东大家电三年零毛利”、“比国美苏宁连锁店便宜10%”的言论震动了电商圈，引起后来者的不断跟进。

腾讯旗下的易迅网发布公告，宣称将在九月掀起整体促销活动。刘强东的老对手，当当网CEO李国庆则在微博上宣称支持国美在线，要与其并肩战斗。而原先明确表示不跟进苏宁线上线下同价的国美，仅在一周后，就宣布将在1700多家门店同时实现线上线下同价。阿里系旗下的一淘网则表示，决定将下半年推出的消费者观战优惠补贴增加到5亿，全面支持各大B2C约价。

这场由京东高调掀起的价格战，正在演变成电商领域的一场群殴。京东又成为了这场群殴中的众矢之的。

业界普遍质疑京东零毛利的真实性。易讯网公布了大家电毛利的构成，暗示京东“零毛利”是在炒作。而当当网CEO李国庆称其“线上比人家线下价格，算什么价格战，和国美苏宁在线比价啊。”

电子商务观察员鲁振旺则认为，京东更多的是在制造比苏宁便宜的舆论，吸引消费者下单。他表示，京东的降价说法是一个伪命题，“京东与苏宁、国美线下门店比根本没有意义。”

除了普遍质疑京东的炒作外，京东也成为了所有电商开打价格战的靶子。苏宁易购执行副总裁李斌提出苏宁易购包括家电在内所有产品价格必然低于京东。国美电器副总裁何阳青则宣布，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，易迅网则声称不仅大家电会卖得比京东便宜，所有3C类产品都会卖得比京东便宜。

京苏对峙背后

尽管这场大家电价格战引发了众多电商的强势参与，但毫无疑问这场群殴大战的主角是京东商城与苏宁易购。

集中力量发展电商的苏宁电器与早在电商领域做大的京东商城在B2C领域各有优势，都是各自无法回避的对手。从今年4月份E18价格战（即每月18日举行一次特价日活动）打到现在，京东一直是挡在苏宁前头的障碍。苏宁也一直是京东无法进一步扩大的阻力。

艾瑞咨询2012年第二季度的数据显示，在自主销售为主的B2C市场上，京东商城市场份额占比为50.2%，环比增长28%。苏宁易购排名第二，市场份额9.4%，却不到京东的1/5，但环比增长却将近京东的三倍。从含平台式B2C市场来看，京东商城在2012Q2市场份额超过20%，市场份额排名第二。而刚开始做开放平台的苏宁易购则上升到第四位，占比3.8%。

除了双方在B2C领域不可避免的竞争外，京东和苏宁还有着不得不说的苦衷。

刘强东曾说过，电商越大越安全。作为没有线下资金输血的京东，资金一直是外界质疑京东的软肋。曾有业内人士对记者透露，电商之间的激烈竞争使京东的第四轮融资比较困难。投资者对其估值已经大大缩水。因此，在其IPO前通过价格战美化销售数据也是京东的必然选择。

刘强东在彰显价格战的决心时曾说，京东要继续引领这场价格战。如果公司经理层谁负责的产品价格不是最低，那么就下课走人。

刘强东的价格战被苏宁批评为“传销”，但事实上，苏宁目前的战术也与京东一样。苏宁掀起价格战，更多是出于自我革命的需要。

尽管苏宁电器声称受电商业务拖累，使公司中期净利润同比下降29.49%，但传统的家电零售渠道的衰落已不容忽视。上半年苏宁共关闭35家门店，而国美也准备在下半年减少10%-15% 的经营面积。

除了市场疲软外，租售比的大幅提升也为线下实体店带来了巨大的成本压力。据苏宁与国美的公开资料显示，2011年，苏宁租金高达36.16亿元；国美上市公司门店的租金也达到26.20亿元。

在实体店销售业绩下滑的情况下，电商成为苏宁全力发展的重点。苏宁电器董事长张近东提出两年内实现自主式B2C行业第一的口号，矛头直指排在其前面的京东。

鲁振旺认为，苏宁宣布3C产品线下线上价格同步并发行公司债融资后，刺激京东必须采取措施应对。他分析称，苏宁选择在占京东收入最大的3C领域实行线上线下同价，京东选择占苏宁60%收入的大家电掀起价格战，实际是互攻对方大本营。

价格战背后的较量

这场互相攻击对方核心阵地的价格战背后，实则是零售业线上销售渠道与线下销售渠道的一场综合较量。看似比较谁最便宜的背后，实则比较的是对资金以及整条供应链的控制。

这是一场客流争夺战。当前，线下零售业的盈利空间受到线上积压，传统线下零售也开始转型线上，同时出现线下的价格向线上靠拢的情况。苏宁通过宣布线上线下同价，意图分流京东的线上客户到线下，提升实体店的销售空间。但京东又试图通过向国美、苏宁的实体店发出挑战，从而吸引更多的线下客户到线上来。据不愿署名的业内人士对记者表示，从长期看，正常情况下应该出现线上价格向线下靠拢。

这也是一场资金链的较量。电商的亏损和烧钱使其资金链备受关注。李国庆表示，现在除了当当网，电商的钱基本上已经烧得差不多了。事实上，参加价格战的各方确实都纷纷在寻找资金支持。

线下拥有将近1000亿规模的苏宁电器已经在两个月内融资127亿元人民币。而国美则通过刚卖掉的国美商都，获资60亿输血电商。刘强东则在微博上宣称，京东开打价格战已经获得了红杉资本、今日资本等股东们的大力支持。

大手笔投入的价格战并不能为电商企业带来利润，很可能卖得越多赔得越多。但在电商普遍亏损，毛利率偏低的情况下，烧钱成为不得不继续的游戏。

在电商跑马圈地的时代，一步跟不上就意味着永久的落后。不跟进就意味着对手规模会很快超过自己，自己则很快会被行业洗牌出局。产业观察人士洪仕斌表示，不参与就意味着之前的努力全部白费。

阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰曾分析称，苏宁和京东争夺的不是电商，而是未来三年后对供应商的控制权。谁控制供应商的管理，谁才能做老大。

不过，刘强东声称的不计成本的投入或许不会发生。

到目前为止，各家都声称投入价格战的资金是商业机密。但上述业内人士向记者透露，电商在历次互相比拼低价之前，都会有事先调高价钱再降价的行为。

而根据一淘网监测数据显示：奥运会开幕以后，许多B2C企业都对商品价格进行了大幅调整。其中，价格战呼声最高的京东商城价格甚至突然上涨了18.5%。同时，该人士对记者透露，厂家为了不得罪电商，普遍采取定制包销的手段。因此产品的重复性不大，因而电商大佬们所宣称的比京东更便宜，很大程度上也是一种赚吆喝行为。他说：“价格战充其量让电商少赚点儿，赔本卖不可能。”

价格战不一定会打得各家头破血流，但价格战一定会打响各家的名气。早期雷军与周鸿 的口水大战，让小米手机与360手机赚足眼球。苏宁以3C产品为突破口进行线上线下同价销售，京东以自己的弱项大家电去攻苏宁、国美的强项，战略上都起到了为自己吸引客户的作用。

帕勒咨询资深董事罗清启认为，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战，本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。

谁才是赢家

电商态度坚决地打价格战，是因为人人都明白，跟进被绑架还有可能活，不跟进便只能出局。在这场惨烈的群殴中，谁才是最后的赢家？

频繁的价格战会美化销售数据，但持续的价格战对各家电商的资金消耗极大。显然在资金的较量中，苏宁和国美的资金链会更安全。

苏宁易购背后是2011年的营业收入将近千亿规模的苏宁电器。 国美在线背后的国美电器虽然中期预亏，但其去年收入将近600亿元的营业收入再加上大股东未装入上市公司的1/3门店，资金力量不容小觑。而依靠融资的京东虽宣称其不缺钱，但在第三轮融资拿到15亿美元后，第四轮投资迟迟未见动静。

但京东的优势也依然强大。电商线上销售在控制房租成本和人工成本方面占据优势的同时，资金回笼时间缩短，提高资金利用率，减轻了库存带来的压力。同时，京东已经聚集起了一定的客户黏度。而且无论是线上平台还是线下的物流配送，短期内京东都优于新建立起来的苏宁易购。

而且苏宁电器宣布的线上线下同价的策略由于需要解决渠道、资源、价格、供应商、资本市场等方面的种种矛盾，难以在短期内发挥作用。

鲁振旺认为，苏宁在大家电领域的返利高，一年下来成本比京东要少4亿-5亿元，资金也比京东充裕。不过，京东的物流和技术比苏宁强，所以这将是一场惨烈的战争。他分析称，考虑到京东和苏宁的资金储备，这场战役至少要打到明年年底，直到京东与苏宁二选一出局才会停止。“不拿出三五十亿来进行消耗，肯定不够的。”他说。

惨烈的价格战已经成为电商行业竞争的常态。各大电商在价格战中虽然动辄号称让利上亿元，但实际投入多少外界很难获知。也许，就是在电商行业频繁的出局与入局间，整个行业的健康秩序才会在不断的破与立中真正建立起来。

但是，毫无疑问，这场价格战中谁最后获胜已经不再重要。对电商行业来说，对消费者根深蒂固的线下消费习惯予以触动与改变，才是这场价格战的终极意义。