面向职业岗位素质重构高职营销课程体系——以《市场营销学》为例

李旭芳

（武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050）

1 营销岗位能力素质模型

能力素质模型是指担任某一特定的角色或达成某一绩效目标的一系列胜任特征素质的组合，又称为胜任力模型。

笔者根据近几年对用人单位的走访，对历届营销专业毕业生的回访，企业专家对营销专业人才培养方案的论证，以及广泛的市场调研，确定了营销的四种职业岗位，即产品推销人员、营销调研人员、营销策划人员、销售管理人员。从职业发展角度来看，企业对这四种营销岗位工作人员要求的大致如下：

为胜任营销岗位的工作，笔者将职业能力素质划分为通用素质和专业素质两类。通用素质通常是指能够胜任一般工作岗位的基本职业能力和素质；专业素质则包括知识、技能、能力与特质等素质类别。当然，专业不同，岗位不同，素质能力要求也有差异。

2 以岗位能力素质模型为导向的营销专业课程体系

高职院校营销专业课程体系的搭建要以岗位能力培养为出发点，突出职业能力的全面培养，强调理论教学与实践环节的衔接和融合。下面笔者以《市场营销学》为例来说明。

2.1 按营销岗位所需能力，确定课程能力培养目标

课程目标的设计应以学生获得直接上岗能力为出发点和归宿，课程教学需与企业营销岗位人才需求相结合，通过课程学习为学生日后具备较强的职业竞争能力和可持续发展能力奠定基础。《市场营销学》课程按企业市场部门岗位运作流程和业务操作，将工作任务界定在营销日常管理、市场营销调研、市场开发分析和企业营销计划四个方面，并设计了与之相适应的四种营销能力培养目标：市场营销管理能力、市场营销调研能力、市场开发分析能力和企业营销计划能力。

2.2 按课程能力培养目标，设计实践教学模块

实践教学体系主要包括课内的案例教学、营销模拟和课外的认识实习、社会实践和顶岗实习等环节。但这些教学环节在操作上存在一些障碍。如：缺乏高质量的、密切联系中国实际的案例教程，且现有案例多为展示型案例，学生常常感到脱离实际；计算机模拟软件则在环境数据上缺乏真实性和动态性，决策过程缺乏系统性，得不到足够的训练。校外实习由于扩招、企业自主经营、教育质量监控力度不够等因素的共同作用，使得顶岗实习效果下滑，认识实习也如走马观花。

鉴于此，笔者认为在课内要加强以课业为主线的课堂内外实践教学，结合相关案例、实体企业背景，以项目小组的形式展开，并以项目各阶段的口头陈述和书面报告作为成绩考核的依据，训练学生们的调研能力、协作精神、口头表达能力和写作能力，通过教师的讲评巩固对各种专业技能的掌握。

《市场营销学》实践教学项目设计

《市场营销学》课程设计出“提高营销重要性认识”、“市场营销调研技能训练”、“市场开发分析技能训练”和“企业营销计划技能训练”等四大实践教学模块，共计17项训练项目。

每一个模块主题都要求学生以市场、企业的真实环境为实践背景，完成《企业营销工作报告》、《市场营销调研报告》、《市场开发项目分析报告》和《企业营销计划报告》的策划和设计。

在课外，丰富的第二课堂仍是当前素质教育最现实的选择。学生在校期间可以通过以下方式和活动的参与来培养和提高营销岗位职业综合能力。

⑴协助学生组建专业协会：市场调研协会、营销策划协会或营销俱乐部等；

⑵举办营销技能大赛，通过读书心得交流、营销辩论赛、创业计划大赛、广告创意大赛、营销策划大赛、推销大赛等营销技能大赛，提高学生专业学习兴趣，培养学生专业素质。

⑶聘请企业营销岗位高管人员为学生举办各类讲座，甚至担任部分教学任务。

⑷鼓励学生建立或参与商业实体。

2.3 按实践内容要求，选择职业能力培养项目

营销岗位通用能力培养项目

素质培养是教育的根本，是学生日后就业竞争和可持续发展的最重要的基础能力；我们把素质培养称为“通用能力”培养，即通常所说的职业素质，是指经过适当训练或被置于适当的环境下完成岗位工作的可能性，是一种潜在的素质。包括冲击与影响力、成就导向、主动积极、人际理解力、客户服务导向、自信心、关系建立、思维能力、培养人才等。为能更好的体现高职教育特色，保证课程教学质量，能提高学生学习积极性，引导和激励学生走向成功，在课程实践教学中为强化职业素质培养，《市场营销学》课程设计了营销岗位所需的八种通用能力培养项目。

2.4 按照职业培养项目，序化理论教学内容

实践必须以专业理论作指导。鉴于高职教育是以“高素质、技能型”人才培养为目标，因此，笔者建议建立以职业能力为核心的课程体系，遵循“必需、够用”的原则，对课程理论知识体系进行科学整合，在安排教学内容时应把职业能力作为教育的基础，根据职业岗位和岗位群的需要来设计能力结构并分解成若干个能力模块，以通过职业分析确定的“综合能力”作为学习的科目；把职业能力分析表所列“专项能力”按从易到难的顺序安排教学计划。《市场营销学》把课程理论教学也分为四个教学单元，力求理论有效指导技能训练。

《市场营销学》课程理论教学内容

基于这一点，笔者认为，实行模块化教学，按照纵向的营销技能或岗位标准（如市场调研、营销策划、销售管理、客户服务等）相对于按照横向的行业标准（诸如房地产营销、金融营销等）来说，更能结合学生的潜在素质，因材施教，至少在某一岗位序列上的素质教育更能有所突破。

2.5 理论体系与实践模块必须衔接、融合

课程理论教学务必与实践教学紧密联系，环环相扣，循序渐进，共同构成一个完整的高职课程体系。《市场营销学》的理论教学的四个单元与四大实训模块一一对应，理论讲授在先，技能训练接后。

《市场营销学》课程体系总体设计

3 几点建议

（1）坚持以能力为本位的课程体系设计思路是在重点、扼要、基本完整讲授“必须、够用”的理论知识的同时，强化实践性教学环节，突出学生营销综合素质和职业能力的培养。教师应着重选择以营销工作岗位任务引领型案例或项目来激发学生学习知识和学习技能的兴趣，旨在提高学生营销实践能力和创新能力，为学习营销的其他专项技能打好基础。

（2）坚持“德育为先”的人才培养原则，结合课程教学内容，对学生进行营销职业道德与社会主义核心价值体系教育，着力培养学生诚实、守信、爱岗敬业、善于沟通和团队协作等良好的思想道德素质。

（3）充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。

（4）注重职业情境的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力。

（5）部分教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”落到实处。

（6）教师要不断更新教学观念，注意根据高技能市场营销人才特点，积极探索高技能市场营销人才培养路径和新型教学模式，重视实践经验的积累与升华，努力提高教学效果，同时注重运用现代信息技术手段和图书资料，不断增大教学的信息量，以拓宽学生的知识视野和能力范围。

（7）教师需根据教学对象的实际和营销实战的发展调整课程教学标准，丰富教学内容。

1 黄海珍.《市场营销》课程实践教学环节的设计与实施 《现在商贸工业》2009（7）

2 张慧 董萌萌：探索项目教学法在市场营销课程中的运用 《中国新技术新产品》2009（19）

3 傅伟：深化课程体系及教学内容改革探索与思考 《济南职业学院学报》2010（1）