产业集群“离合”营销模式研究——以长垣起重机集群营销创新模式为例

周阳敏

（郑州大学商学院，河南 郑州 450001）

一、引言

2011年2月20日上午，长垣县2011年第一批14个重点项目举行了开工奠基仪式，项目总投资22.87亿元。招商引资项目7个，分别是新垣实业公司年产2.5万辆电动场地车项目、东方盛世汽车生产公司汽车生产项目、三善园引黄调蓄工程项目、长垣县五洲大酒店有限公司长垣迎宾馆建设项目、美国威恩国际公司与河南智诚慧科发展有限公司合作年产300万套矿用机械设备节电器项目、凯宾斯基大酒店项目、河南省力富特起重运输机械有限公司运输式起重机项目等，占开工项目总数的一半以上。重点项目集中开工，标志着长垣县“项目落地年”活动全面拉开序幕。[1]这是长垣县实施项目引资双带动战略取得的重大成果，必将成为长垣县经济发展又一新的增长点。

河南省长垣县在20世纪80年代以前是有名的贫困县。令人惊奇的是，在这个既没有自然优势和资源优势，又没有区位优势和经济优势的地方，如今却打造出了闻名全国的“起重机械、医用卫材、防腐建筑、营销、烹饪、绿色产业”六大支柱产业，成为领跑长垣县域经济的“六驾马车”。[2]2006年，长垣县被中国重型机械工业协会命名为“中国起重机械之乡”。2009年，长垣县工业竞争力明显提升。全县规模以上工业实现销售收入174.1亿元，增长46.7%；实现利润13.3亿元，增长36.8%。[3]其中，起重机械产业实现销售收入超过100亿元，增长28.2%；医疗器械及卫生材料产业实现销售收入35亿元，增长16.7%。可见，长垣经济的飞速发展依靠产业集群的崛起，而产业集群中比重最大、最具活力的是起重机产业集群。我们调研发现，长垣起重机产业集群飞速发展最关键、最核心的原因在于其独特的具有强大核心竞争力的创新型营销模式。

二、文献回顾

许多学者对营销创新进行了研究，如哈尔彭（Halpern）通过问卷调查发现，航空业中最广泛的营销创新在于锁定特别的航线、改善设施和服务、寻求战略营销伙伴，而且营销创新对航空业的营销绩效有明显的积极影响。[4]甘迪和乌卢索伊（Gunday&Ulusoy）等指出，营销创新与产品创新互相促进，然而更为普遍的是市场与顾客需求改变带来产品的创新。需求拉动的市场使营销活动越来越重要。顾客需求通过营销活动和创新得到满足，从而增加了产品进一步创新的可能性。另外，笔者认为，创新是企业获得可持续竞争能力的重要工具，而营销创新与创新绩效改善成正相关。[5]奈杜（Naidoo）通过对中国制造型中小企业进行研究发现，营销创新有助于开发和维持基于差异化和成本领先战略的竞争优势，从而更有利于中小制造型企业的生存。[6]

以上学者均基于营销4P理论（这里的“4P”是产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个单词英文首字母的缩写），从企业的微观角度研究营销创新。还有学者从战略营销联盟这一宏观角度来研究营销创新，如香卡和茵曼（Shankar&Inman）等指出，顾客营销需要较大的投资，小的非竞争公司只有通过联合来获得顾客认知才能与行业巨头竞争。[7]法莱利和奎斯特（Farrelly&Quester）把赞助商和运动团体的赞助关系作为合作营销联盟来加以研究，研究发现，影响联盟成功的关键因素有战略兼容性、目标融合性、承诺以及满足感。[8]里德、史密斯和麦克克洛茨基（Reid，Smith&McCloskey）对大西洋加拿大旅游营销联盟进行了案例研究，研究发现，联盟将加拿大四个省的旅游部门、四个产业协会以及联邦政府结合在一起，这种伙伴关系促进了联盟在美国及海外市场的发展，由此得出启示：联盟应目标趋同；各方应平等参与；联盟应有简单的定量绩效指标、有效的管理结构与合理的资金分配等。[9]

在中国，也有许多学者对营销创新进行研究。例如，郭国庆等在文中提到，交叉销售（指凭借客户关系管理，发掘现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务）作为创新的营销方式，对于提升美国金融机构的竞争实力具有突出贡献。[10]杨智和刘新燕指出，营销创新是影响企业绩效最为关键的因素，而组织学习对企业营销创新能力的提升也具有积极影响。[11]沈鹏熠指出，旅游目的地的营销管理及其创新在发掘和满足旅游者需求、提升目的地市场吸引力与综合竞争力上具有关键作用。[12]

对长垣起重机产业集群的调研发现，其有着一种独特的营销模式——集群“离合”营销模式。借鉴以前学者对营销创新的研究，本文试图从产业集群的角度来对这种离合式营销创新进行研究。

三、案例分析

长垣起重堪称全国起重行业的晴雨表，占据了全国起重设备市场的“半壁江山”。长垣起重机械企业主要集中在魏庄镇及其附近的13个行政村。经过多年发展，长垣起重装备制造业初步形成了门类比较齐全、市场覆盖面较广、布局相对集中的产业体系，已经成为高速成长的支柱产业。目前拥有整机生产企业133家，配套生产企业（含经营门店）1200多家，从业人员达6万多人。[13]在全国各地设有2000多个销售网点，产品远销上海、山东、河北、四川、黑龙江等国内省份和马来西亚、泰国、越南、美国等国际市场。[14]2008年，全行业实现销售收入120亿元，中小吨位起重机销量占全国市场份额的70%，初步形成了布局相对集中，产品相互配套，从订单、设计到制造、安装较为完善的起重产业链条。起重产业集中的河南长垣起重工业园区已经成为全国最大的起重机械生产基地，是河南省重点产业集群和中国产业集群品牌50强。长垣起重机械产业集群的发展经历了以下三个阶段：

1.起步阶段

长垣起重机行业源于锔（修）碗、锔（修）盆、锔（修）锅等锔匠的一系列经济活动。在游街串村进行各种零配件翻修、加工、仿制的过程中，一些人发现维修起重机、翻修和仿制电动葫芦等利润可观，市场空间巨大，而且技术要求不高，于是就出现了第一家家庭作坊式的个体企业。在这种示范效应的作用下，加之宗族成员之间信任所带来的对各种市场信息的充分共享，使当地的起重机及相关配套企业越来越多。改革开放后，尤其是近几十年来，长垣起重机以及相关零配件产业发展异常迅速。但这些起步于20世纪七八十年代的工厂、店铺，大多都是“马路经济”、“临街市部”。[15]该阶段主要以家庭式的作坊生产为主，投资少，规模小，管理混乱，没有统一的质量标准。该阶段为长垣起重机行业的进一步发展提供了原始积累。

2.发展阶段

完成资本原始积累的企业家，渐渐搬出庭院，由作坊式的生产逐步发展成了比较规范的生产厂家。该阶段，企业的投资规模进一步扩大，生产管理进一步规范，并且有了统一的质量标准。当时，取得国家生产许可证和安装许可证的企业达到31家。就是在这一阶段，企业的发展为产业集聚奠定了基础，长垣起重机行业也开始在全国拥有了中小型产品的广大市场。这一阶段，有整机生产能力的厂家达到20家，配件生产门店达到500多个。[16]该阶段的主要特征是专业化、规模化。

3.成熟阶段

随着资金的积累、规模的扩大以及市场的变化，这些经营者继续扩张，但他们在扩大生产规模的同时却面临着一个突出的问题：空间不够，地方狭窄。鉴于这种情况，2002年底，河南省计委批准成立长垣起重机械工业园区，以支持长垣起重机产业的二次腾飞。[17]2003年，长垣起重机械工业园区开工建设，经过几年的发展，园区已入驻企业221家，商户900多家，年产起重机60万台、起重机配件160万台（套），产品销往全国各地以及十多个国家和地区。不到4年时间，长垣起重园区已经享誉全国，成为全国唯一的省级特色产业开发区——河南长垣起重工业园区。如今，园区已经成为该县起重产业的重要载体，是国内起重行业的先进聚集区、科技创新的先导区和长垣宜居创业的新城区。该阶段的主要特征是集群化、园区化。

经过这三个阶段的发展，集群已具备核心竞争力。而长垣起重行业能够得到迅速发展，独立、分散、灵活的集群式营销团队在其中起到了相当重要的作用。

四、长垣起重机产业集群成功的关键因素——集群式营销团队

独立、分散、灵活的集群式营销团队在长垣起重机产业集群的成长过程中一直起着关键作用。一方面，为本地零配件企业和整机企业代销产品，与本地生产企业有质量保证协议和销售委托关系；另一方面，从本地零配件生产商处买来零配件向整机生产企业推销，或通过自己在其他地方的销售网点销往全国各地。[18]而所谓集群式营销团队指营销人员不是为一个企业或一个产品提供营销服务，而是为长垣县的整个起重机产业服务，如长垣县魏庄镇、恼里镇的营销员都属于这样的集群式营销团队。

长垣有数万名闯荡在全国各地的具有敏锐市场嗅觉的经销商和推销员，他们既是长垣产品的推销员，又是企业新产品开发的信息员。他们随时根据市场需求向企业反馈信息，使企业能够在较短的时间内及时调整产品结构，组织生产，把市场需求转变为企业机遇和赢利机会，形成了相对独立的产销研一条龙经营模式，促进了民营经济的迅速形成。

这一营销群体的特征是：（1）相对独立。长垣起重机产业集群中的营销员与生产企业分属于两个不同的经济主体，营销员在财产上并不隶属于生产企业。他们独立投入自己的资本，独立支付各种推销费用，全部获得购入价与售卖价之间的差额及销售利润。营销员与生产企业之间的关系仅仅是生产企业特许营销员销售自己的产品，并为其销售提供相关手续，如合同文本、工作证等。（2）分布于全国。在全国许多地区都可以发现长垣劳动者的足迹，长垣人也因此获得了“中国的吉卜赛人”的称号。长垣县政府的一个统计数字显示，全县平均每10个农民就有1个从事营销活动。全国几乎没有长垣营销员走不到的地方。（3）队伍庞大。长垣县有近 20万名长期在外的专业营销人员。（4）离合式。一方面，营销人员会根据客户需求、成本、便利性等为其选择合适的企业。当客户需求或市场环境等发生变化时，营销人员会重新选择企业与之匹配，如图1所示。根据客户需求，营销人员A第一次可能选择企业I；客户需求发生变化后，他可能选择企业II；当企业产品质量或价格发生变化时，他可能选择企业IV。同理，根据客户需求，营销人员B第一次可能选择企业II；客户需求发生变化时，他可能选择企业IV；企业产品质量或价格发生变化时，他可能选择企业V。营销人员C和D也是如此。另一方面，长垣营销人员会根据客户营销活动的复杂度或重要性自由结合在一起，等到这项营销活动结束时，他们再自行分开。其中，离合式营销是长垣集群营销团队最为本质的特征。

图1 离合模式图

五、离合式营销的运行模式

传统营销模式的基本思想是市场导向。在传统营销模式下，企业首先要进行市场调查，并由此确定目标市场与营销策略组合，然后再集中本企业可利用的资源，尽可能满足顾客需求。[19]而顾客让渡价值理论认为，企业应致力于顾客服务和顾客满意，而要实现顾客满意，需要从多方面展开工作。事实上，消费者在选择卖主时，消费者真正看重的是顾客让渡价值。企业只有想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，才能吸引更多潜在顾客购买其产品。因而，现代营销模式应是顾客导向，关注顾客的个性化需求，为顾客提供更为满意的产品与服务，提高顾客满意度，从根本上提高顾客购买产品所获得的总价值。因此，企业要做的工作至少包括两个方面：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力耗费，从而降低货币成本与非货币成本。[20]

与传统营销模式相比，离合式营销更加注重顾客导向，因而更有利于新产品的研发；营销人员与企业的离合迫使企业之间彼此竞争，通过降低生产成本来降低价格，以获得更多的合作机会；缩短了营销渠道，从而降低了交易成本，节省了营销费用。另外，在传统营销模式中，由于营销人员隶属于企业，因而所收集的只是对本企业产品有需求的市场信息，相对来说，产品范围较窄。而离合式营销针对的是整个产业集群，营销人员掌握的信息更加全面（包括各企业产品的品种、功能、特性、品质），对顾客的需求更加了解，能够根据自己的经验更快地找到与顾客匹配的产品，从而提高顾客满意度。

长垣营销活动运行模式如图2所示。运行模式分为五个步骤：第一步：收集信息。主要通过报纸、杂志、会议、行业协会、网络等收集信息，收集的信息包括企业的地理位置、品牌、规模、销售额及其产品类别、性能、规格等，信息收集是信息得以利用的第一步，也是关键一步；第二步：处理信息。对采集到的信息进行整理、编辑、建档等处理；第三步：根据客户需求和便利性等外界条件选择供应企业。这是离合最关键的一步（包括自己的身份信息等都要根据供应企业的特征而改变），以实现“柔性”生产，即生产企业根据营销人员的订单组织生产；第四步：引荐、参观与谈判。把供应企业的信息报告给客户，双方达成初步协议，然后通过对企业机械设备及工艺流程的参观，双方进一步交流，加强彼此的合作意愿，之后经过协商最终达成共识，签订合同；第五步：销售与售后服务（包括安装、保养、维修等）。签订合同并不意味着交易的结束，只有良好的售后服务才能保证下次有合作的机会。

图2 运行模式图

在选择企业的过程中，营销人员首先根据品牌知名度、产品质量、产品价格以及服务意识等，对产业集群中所有的企业进行评估，然后根据顾客不同的需求，选择与之最匹配的企业，第一次会选这个企业，第二次会选另外一个企业。为达到个人利益的最大化并实现长久合作，营销人员除了要取得个人利润空间的最大化之外，还要取得顾客让渡价值的最大化。同时，顾客也会寻求自身利益的最大化。当营销人员与顾客的利益达到均衡时，也就意味着交易的成功。当顾客需求发生改变时，所选择的产品就会发生改变，所选择的企业也就随之改变；当企业产品的质量或价格发生改变时，顾客也会转向别的生产企业。

六、离合式营销模式优劣势分析

1.离合式营销模式的优势

（1）灵活性很强。这些营销员大多并不隶属于某一企业，而是以代理商、经销商的形式出现的相对独立的群体，在谈判、营销方法与资金使用上都非常灵活，特别是起重机这些大型设备，对人脉的依赖更是高于公开招投标，从而使长垣起重机产业集群形成了自己独特的优势。

（2）低成本性。长垣的营销人员有数万名，但都是独立的个体，与企业内集中式的营销团队相比，他们在交通、住宿、办公、处理公共关系及管理方面的成本要低得多。

（3）加速竞争。由于这些营销人员与当地起重机企业的关系是离合的，可促使集群内的企业通过提高产品质量、改变合作模式、更新创新方法等来促使营销人员更青睐自己的产品。

（4）有效整合区域营销力量。这些营销人员并不孤立，他们在商品信息、商品收购、运输和销售中，通过合作建立了密切的联系，因而区别于单个企业的营销，这种集群式营销能够有效整合区域的营销力量。

（5）渗透力强。这些营销人员由于相对独立，能够通过相互比较来洞察各个企业的特点；他们分布较广，可以渗透到各个地区的各个角落，不断开辟新的营销领域；他们销售的产品不分高低档，能够保证客户群的全覆盖，还能保证对客户的跟踪、公关等。

（6）反应速度快。当市场需求发生变化时，生产企业能根据营销人员反馈的信息，在短时间内及时调整产品结构，组织生产，不断改进技术，创新产品，参与市场竞争，并不断提高技术水平和劳动生产率，推动产业升级。

（7）专业性强。这些营销人员不仅拥有关于产品的专业知识，还形成了一些不可言传的经验知识，构成了长垣起重机产业集群的核心竞争力。

2.离合式营销模式的劣势

（1）造成资源的重复性浪费。这些营销人员按照各自利润最大化的原则自行布局，而非统一配置，统一调度，容易产生两种现象：一是客户多的地方，营销人员过于密集，容易造成人员浪费；二是客户少的地方，营销人员过于稀疏，容易影响集群的渗透力和影响力。

（2）无序竞争。营销人员之间以及企业之间互相压价，有些营销人员和企业质量意识淡薄，甚至从假冒伪劣产品的销售中牟取暴利，严重损坏了区域形象。此外，区域内企业之间相互模仿容易造成产品结构单一。

（3）一些企业只注重短期利益，以为产品卖出去交易就结束了，忽视安装和售后服务，这样有可能使集群处于危机之中。

（4）营销队伍庞大，对品牌的维护和升级产生障碍。

七、结论与建议

1.理论意义与现实价值

这种离合式营销模式将内部营销行为转化为外部公关行为。生产与营销的分离使生产企业专注于生产，营销人员专注于营销，同时营销人员将所收集的市场信息反馈给生产企业，促使其调整生产结构，让企业生产更加注重顾客导向，从而极大地降低了生产成本。营销人员在选择企业的时候，需要考虑企业的品牌、质量、价格及售后服务等因素，以使产品与顾客实现最佳匹配。通过对企业的选择，降低了集群内各个企业的信息搜索成本，增加了彼此间的竞争，促使技术外溢，迫使企业不断进行技术升级，从而实现整个产业集群的升级。很显然，这种产业集群离合式营销模式的理论创新在于，使营销理论从企业内部扩展至产业集群，从而形成了产业集群的营销理论，这将是未来营销理论的重要研究方向。更为重要的是，产业集群离合式营销模式为产业集群转型升级与高速发展创造出了新的低成本快速扩张路径，具有重大现实价值。

2.局限性

离合式营销模式只适用于对品牌要求不高、购买决策模式是公共关系型的大型机械产业集群。这是因为：大型机械设备产品的客户不具有普遍性，客户特征相对比较明显；大型机械设备不便于运输，这种反向选择可降低交易成本；对品牌要求不高，营销人员可根据产品属性、成本等选择最合适的企业来进行合作；购买决策模式是公共关系型，使营销人员可进行一对一的公关。

3.建议

（1）政府层面

第一，加强产业集群的综合领导力。政府通过引进高端人才，聚集科技资源，有效整合技术资源、设备资源、人力资源等，以现有资源优势和区位条件为基础，建设产业更加配套、资源更加集中、布局更加合理的发展体系，构筑现代工业发展的新格局。对成长性优势企业在项目资助、要素保障、培训咨询等方面予以政策倾斜，鼓励其做精做强。

第二，搭建公共营销平台，以更好地发现客户、跟踪客户、服务客户，满足不同客户多层次的需求，充分挖掘客户消费潜力。通过对客户实施有效的跟踪回访活动，收集客户意见，平息客户抱怨，提高服务质量及客户满意度，增进顾客的忠诚度。

第三，完善生产规范，实现生产标准化。建立健全质量标准体系、检测监管体系和质量管理体系，形成全国统一的生产规范和标准。提高起重产品质量，推动中国起重业发展国际化。起重产品国家标准要与国际接轨，调整起重产品生产结构，生产适合国际市场的适销对路的产品。

第四，采取有效措施加强产品质量检验，设立专门的质量检测中心，争取使所有向外销售的产品都能得到检验，保证输出产品的质量。加强政府有关部门的监管力度，落实质量安全责任制度，进一步提升起重产品质量安全水平，提高国际市场对中国起重产品的信任度。

第五，整合长垣起重机产业中的各大企业，为整个集群提供更多的公共平台，如国际国内专利数据库、新产品数据库、公共监测中心、公共技术研发平台。技术服务公共平台的建设有助于加强集群内企业的信息交流，促进共性技术的共享，为经济社会科学发展、跨越发展提供坚实的技术支撑。通过搭建公共服务平台，充分利用其科技资源、人才资源、检测技术等方面的优势，为企业提供全方位、多角度的服务，实现优势互补与成果共享，共同提升区域技术创新的整体水平和发展后劲。

第六，政府应进一步提高行业进入门槛，降低其退出成本，并采取措施鼓励企业兼并、重组和向集团化方向发展。对规模较小、无证生产、以旧翻新、以次充好生产起重设备及配件的企业进行严查重罚，取缔无厂房、无厂址的家庭小作坊。

第七，针对营销员素质参差不齐的现状，政府应经常对他们进行系统的培训，提高销售队伍的整体素质。

（2）企业层面

第一，对于大型上市公司以及生产高尖端或应用于特殊场合产品的公司，应建立自己的营销队伍，营销人员可从现有的营销队伍中选聘，从而形成自己独特的优势。建设独立的营销队伍，有利于品牌维护与升级，是品牌经营的必经之路。只有做好品牌，企业才能进一步做大、做强。[21]

第二，通过分工协作，降低企业的同构性，延伸产业链条，促进集群产品品种多元化，提高集群对客户的吸引力。加强彼此间的合作，包括产品研发、人才培训、基础设施及原料采购等多方面的合作，实现资源共享、优势互补、风险共担，提升产业集群的凝聚力和区域的竞争力。

第三，加快淘汰落后产能，切实转变发展方式。加快淘汰、更替落后设备和工艺，促进企业向“低碳高新”发展。提升自主创新能力，加快从“低水平、低技术、低附加值”的传统工业发展模式向现代工业转变和跨越的步伐。

第四，企业应与营销员密切接触，通过不断沟通，了解客户需求，完善市场和产品。把营销员看成企业自己的员工和展示企业产品形象的平台。只有这样，企业才能获得客户的长期信赖，提高品牌知名度，营销员才能获得更多的机会和销量。

[1]2011年重点项目开工奠基仪式顺利举行[EB/OL].[2011-02-23].http：//changyuan.xxrb.com.cn/2011/0223/article_6191.html.

[2]段树军.“长垣模式”对县域经济发展的启示[EB/OL].[2005-07-04].http：//business.sohu.com/20050704/n2261808 71.shtml.

[3]刘红军.一把锤子敲出的产业集群——“起重机械之乡”长垣发展纪实 [EB/OL].[2010-05-23].http：//www.changyuan.gov.cn/news/html/?4560.html.

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