如何办“网报”？

□ 文/王 楠

（作者是江苏联著实业有限公司董事长）

后互联网时代，媒体竞争环境发生了根本变化，顺势而为成为必由之路。那么，在传媒科技从业者眼中，报业怎样触“网”更能提高成功率？

复杂环境带来的挑战

面对不可逆转的大趋势，许多报社已经进行了大量尝试。早期试水的包括：效仿互联网公司办门户网站，或者把传统的报纸做成电子报直接搬到互联网上，还有效仿短信公司办手机报，等等。

为什么即使在线下十分强势的报纸，上了网之后反而发挥不出应有的影响力呢？究其原因，最主要的在于报业上“网”后面临的竞争环境过于纷繁复杂，而报业上述尝试都无法真正适应互联网的生态环境，无法在互联网阵地中树立起报业的旗帜。

互联网对于报人而言是一个相对陌生的领域，与线下的物理环境有很大区别。报业早期进入互联网时比较被动，思想上准备不足，有相当一部分报社的做法，是基于传统观念来理解和使用新技术。典型的案例就是老式的电子报。这种做法仅仅是在传统的采编审发流程的最后多了一道手续：发到网上。它仍然是平面媒体，没有充分利用互联网真正强大的超链、互动、全媒体等优势。试想，一个拥有众多手段从互联网上获取新闻的网民，在什么情况下才会去看一份电子报呢？实践证明，照搬线下报纸的做法，是适应不了互联网环境的。

也有相当多的报社，在进入互联网的探索中，主动地找到了互联网的本质，学习互联网公司办网站，也做了手机报、微博等碎片化信息播报的尝试。这些尝试，在适应互联网上迈出了有益的一步。但也同时面临更多挑战，这些新形态同质化严重，模糊了品牌辨识度，淹没在互联网的汪洋大海中。微博、手机报等碎片化的信息，并不能够很好体现内容的组织性，媒体与媒体之间、媒体与受众之间，并没有多少不同。门户化也面临类似的尴尬。打开各家报社办的网站就会发现，每个网站都集中了太多的内容，既没有报的特色，又无法跟专业的门户网站抗衡。究其原因，大而全的网站反而让报失去了独特、鲜明的印记。可见，完全脱离报的本质以互联网新手的形式进入互联网，也很难跟网上林林总总的网站、社区抗衡。

综上所述，大多数报社仍处在进入互联网生态环境的初级阶段，面对纷繁复杂的互联网生态环境，只有延续报业的精神、充分利用互联网的特质在网上办报，才能在浩瀚的网络中延续和提升报业的竞争力。

以网报重塑报业竞争力

后互联网时代的报业上“网”，应该有全新的思路，应当按照互联网传播的规律在网上办“报”，即办“网报”。

网报既有报的魂，又有互联网的特质。它充分利用互联网和移动互联网的全媒体、互动性、社区化、超链接、应用性和电商化等特点，把用户传统的阅读体验与互联网的应用体验有机地结合起来，形成一种服务于网民的新报业形态。

首先，网报也是报，可以具有报的思想、内容结构、版面艺术。这是品牌影响力的核心要素，即使放在浩渺无边的互联网中，依然清晰可辨。

其次，网报符合互联网的传播规律，具备互联网的特质。网报可以有机融入互联网的特点，开发网民读者，并将读者变成可经营的用户。

具体来说，网报大致可以通过以下几方面的有机融合来重塑报的竞争力：

1.用快讯应对及时性。随时随地发布即时新闻，弥补报纸发行周期的短板。

2.用专题组织内容，用期刊等形成深度报道。通过对碎片化信息的重新组织，以可识别的品质、深度的思想逻辑打造独树一帜的品牌印记。

3.用全媒体化手段丰富版面艺术。创造适合于网络传播的版面艺术，以具有风格的视觉印象留住更多读者。

4.用互动性、应用性和电商化等互联网特质开发用户，并将用户变成实实在在的消费者。

可见，网报是一种比较适合报业上“网”要发展的形态。报业若想在网上重塑竞争力，应当从办网报开始。

网报成功的前提

如果说，网报将成为未来报业发展的一片蓝海，那么在跨入这片海域之际应当做哪些准备呢？

首先，掌握办网报的技术工具，将办网报纳入采编审发环节中，这是网报能否成功的先决条件。

网报是不是像人们通常所理解的，需要有大量的人力、物力、财力才能实现呢？其实不然。信息技术的进步，已经孕育了先进的网报制作工具。这些工具提供了网报可以具备的各种能力，从最简约到最复杂的形态，诸如快讯、专题、简版、原版、全媒体化等，均可简单快捷地实现。比如，快讯功能支持报社随时随地发布即时新闻，专题工具支持跨版面、跨报刊深度重组内容。全自动生成工具可将送印文件快速生成网报，一份50个版面的网报，只需15分钟就可自动完成。

其次，网上传播不同于线下纸报的发行，网报要在网上获得价值，需要重新建立适合互联网传播规律的新闻价值评价体系和版权保护机制。

网报发布到网上，不是“发行”的结束，而是网络传播的开始。网络传播是一个裂变式传播过程，反复互动的透明性和发酵性，使得新闻价值以比纸报快得多的速度最大化。从微博、论坛等网络社区每每掀起诸如“打拐”“盐荒”“温州动车事故”等热点事件的舆论高潮可以看出，无数网民不断加入传播链条，新闻不断地产生增值，这些增值甚至很可能远远超越了原创价值。

可见，网报被转发的次数和转发节点的影响力、评论的次数和质量以及关注的粉丝数量等方面的统计，可以作为衡量网报新闻价值的主要标准。这个新评价体系的建立，不仅需要行业共同努力，也需要行政支持。

由于互联网的技术已经可以实现新闻原创溯源和传播路径追踪，加之网报版面艺术所体现的唯一性也一定程度上保护了知识产权，网报的新闻价值评价体系和版权保护机制，目前已经具备了落地开花的现实条件。