宁波市重点客源市场旅游营销对策研究

刘双娥/文

我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。随着国民经济的发展和对外开放的不断扩大，宁波市旅游业得到了快速发展，并正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，进入了一个前所未有的大发展时代。全国其他各地旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争。面临这种现象，研究宁波市重点客源旅游市场营销显得十分必要。

宁波旅游市场营销的现状

宁波市旅游营销工作可以说走在了全国的前列。经过上世纪九十年代末期，宁波旅游得到快速发展，目前已经形成了以长三角、珠三角和环渤海等三个区域共同构成的宁波重点客源市场。近几年在政府主导的城市营销战略指导下，举办了一系列大手笔推广宣传宁波旅游形象和旅游产品的营销活动，取得了良好的市场效应。具体来说，营销活动主要在以下几个方面展开：

(一)建立多样化的形象推广渠道

1．利用传统媒体和网络媒体进行城市形象宣传。

宁波旅游充分利用了报纸杂志和电视媒体的特点，发挥其传播范围广、传递信息快、传递效果好的优势，建立和拓展了自身的宣传渠道网络。

2．聘请名人代言宁波旅游。

2000年以来，宁波旅游局先后聘请了多位影视明星，如周星驰等作为宁波旅游形象代言人，积极利用明星的市场效应，提升宁波旅游的知名度和影响力。

3．在重点客源城市开展宣传周活动。

近年来，宁波市旅游局每年都安排在国内不同的重点市场区域进行宁波旅游宣传周活动。宣传周活动基本覆盖了宁波市重点客源市场，大大提高了宁波旅游的市场知名度。

4．举办、参与各种旅游交易活动。

旅游局发动各旅游单位积极参加国际、国内和全省的旅交会以及各大、中城市举办的各种旅游博览会、旅游交易会。在展会上大力宣传宁波 “东方商埠，时尚水都”的旅游形象，为宁波市旅游市场拓展建立了良好的市场基础。

(二)积极探索拓展旅游宣传促销渠道

1．通过塑造节庆活动品牌，提升旅游品牌内涵。

宁波国际服装节、中国开渔节、中国海鲜美食节、四明山旅游节、徐霞客开游节和中国梁祝文化节等大型节庆活动的举办，不仅取得了节庆造势的良好效果，达到了推销形象的目的，同时也有效提升了宁波旅游产品的文化内涵，扩大了产品影响力，形成了招徕游客的吸引力。

2．重视各类旅游宣传印刷品的设计、制作和投放。

游客获取旅游的信息来源主要通过报纸、杂志等出版物，因此市旅游局选择了国内外具有实力的文化公司对宁波旅游线路和产品进行系统化包装设计，2005年印制了15个系列近300万份的旅游宣传品向重点市场投放，极大地促进了宁波旅游产品的销售。

3．建立旅游集散中心和咨询中心。

2005年宁波市旅游集散中心和咨询中心相继建立，不仅大大方便了本地市民出游，同时为来甬旅游者、商务人士以及自助游游客提供了完善周到的旅游服务信息。与此同时，通过加快宁波旅游信息系统的建设，进一步完善了宁波旅游咨询网络。

4．成立上海办事处。

2003年组建成立了宁波旅游上海办事处，使其逐步成为宁波旅游在上海市场的宣传窗口，为宁波旅游接轨大上海发挥了积极的作用。本次调查结果显示，宁波旅游产品在上海地区的知名度、推广力度、产品丰富度都位居各大客源城市之首，上海办事处起到了尤为重要的作用。

(三)深化区域旅游合作，拓展新兴渠道

加强区域合作是旅游业的内在要求，宁波市在旅游区域发展中主动融入长三角，接轨大上海，共同参与了长三角旅游论坛，共建长三角无障碍旅游区。先后与上海建立了旅游联席会议制度，与甬、台、温、舟共同组建了旅游联合体，实施 “山海协作”工程，积极开展宁波与舟山、衢州的区域旅游合作。区域旅游合作形式日趋丰富，区域旅游协作不断推进。

宁波旅游重点客源市场营销的优势与机遇

(一)优势

1．政府主导的城市营销战略开始发挥效应。

宁波市旅游营销经历了从产品——产业——品牌——城市整体营销的发展历程，自2003年确立城市营销的发展战略以来，以政府为主导，各相关部门合力兴旅，站在城市营销的高度不断推动着宁波旅游营销的大发展。宁波市先后荣获了“中国优秀旅游城市”、“优秀旅游目的地城市”、“卫生城市”、“全国首批文明城市”等多项称号，在全国城市综合竞争力排名中，从2003年的第10位跃升至2005年的第6位，政府主导、全市齐抓的城市营销战略开始发挥积极效应。

2．市场潜力巨大，品牌宣传覆盖各重点市场。

以长三角、珠三角、环渤海地区为重点的宁波的重点客源市场游客总量合计超过了宁波总客源量的80%。重点客源市场不断增强的城乡居民出游能力形成了极具潜力的客源输送能力，尤其是核心市场长三角地区，形成了2亿人的潜在出游市场规模。

3．产品体系日益完善，进入由观光型向休闲度假快速发展的阶段。

近年来，宁波旅游产品的升级紧跟着旅游市场的需求变化，从观光型向休闲度假型持续转变。以象山海滨度假为标志的度假产品的开发直接推动了宁波产品格局的变化。目前休闲度假类产品占宁波旅游产品的13%，一些传统综合类或以观光为主要功能的旅游区为适应市场的需求，加快了向休闲度假型旅游产品转变的步伐。

(二)机遇

1．交通条件的不断改善，为渠道建设提供了源源不断的市场动力。

长三角交通建设大提速使宁波的旅游交通格局发生了巨大的变化。杭州湾跨海大桥的兴建、舟山大陆连岛工程的建设、苏嘉杭高速公路的通车，甬金、甬台温高速的建成，以及宁波机场向国际机场转型后竞争能力的增强和沪杭磁悬浮的立项等等，都标志着长三角区域交通无障碍化格局的形成。内外交通条件的日益改善，为宁波提供了源源不断的市场发展动力。

2．旅行社规模的不断壮大，为宁波旅游渠道建设提供了坚实的基础。

重点客源市场的旅行社整体发展迅猛，尤其是长三角区域的旅行社规模不断壮大。十大重点客源城市的百强社总数已超过全国的半数。根据《2005年中国旅游年鉴》资料显示，上海、南京、苏州、常州、无锡、杭州、台州、金华、温州和宁波等10个主要城市旅行社总数为1841家，占全国旅行社总数的13.78%。

3．上海世界博览会创造空前的机遇。

上海世界博览会的举办必将产生显著的周边联动效应，2010年5000万人参观世博会，其中将有近35%会顺道去周边城市一游。世博会不仅给宁波带来广阔的市场空间，更将进一步提高人们对旅游经济发展的认识，刺激人们对旅游生态休闲的需求，为长三角的旅游发展创造大空间。

宁波旅游重点客源市场营销面临的问题

面对日趋多样化的旅游市场发展需求，各种新的旅游形式不断涌现，宁波要完成旅游大市向旅游强市的转变，仍面临着一些问题。

1．线路层次尚欠丰富，市场针对性不够明确。

从总体上看，宁波旅游区(点)的类型较为齐全，每种类型的旅游区(点)均有涉及。尤其是以观光为主的旅游区(点)日益向以休闲度假功能为主的综合型方向转变，产品的多样化有利于适应不同层次游客的需求。

但从旅行社所推出的线路和宁波推出的线路比较中可以看到，宁波重点推出的一日游、二日游线路中仅有几条与当地市场上在推的线路吻合，如奉化溪口/五龙潭，天一阁/普陀山，奉化溪口/宁海/象山。而如渔樵耕读、海誓山盟、古韵宁波等几条特色线路虽进行了有创意的文化包装，但在市场上的占有率不大，反映了宁波旅游线路市场化程度不高，针对性不强的现状。

2．营销宣传推广缺乏长效机制、联合机制。

由政府主管部门及旅游相关企业到客源地巡回推广的展会型营销方式往往由于效果的短期性的特点，缺少如旅行社等销售中间商的实质性推动力量，没有形成持久、稳定的客源输送机制，致使宁波旅游产品的整体营销缺少实质推动客源输送的一只手。

3．缺乏市场信息常规收集与反馈机制。

细致深入了解市场，并根据预期市场的变化做出相应的策略选择，将直接关系到营销工作的效率。宁波已经建立了日常的市场信息采集整理系统，但是尚未建立针对重点客源市场消费者的常规性调研机制，缺乏对重点市场动态变化的细致了解，从而使营销工作相对滞后，难以具有市场针对性和深入性。

主要对策建议

根据以上分析，宁波重点客源市场营销链上的供应体系和需求体系已经趋于成熟，形成了“两头大、中间小”的“纺锤型”旅游营销结构，主要的问题集中在线路的产品化包装和渠道网络化的建设发展。为应对市场竞争性发展的挑战，今后一段时间在重点客源市场的营销推广重点，在于线路整合包装与渠道网络化建设发展。

(一)对旅游线路进行产品化设计与包装

针对目前宁波旅游线路市场覆盖面广，但缺乏市场针对性的特色化包装的现状，亟需根据不同的目标市场制定适应不同层次的目标群体需求的旅游线路，凸显宁波旅游主题形象，提高宁波旅游线路的竞争力，刺激和拉动中间商的销售热情，并结合价格设计和主题化产品包装，合理化和市场化旅游线路，使旅游线路的设计既能满足旅游者的消费需求，又能使旅游地经营获得预期的经济收益。

(二)建立稳健的销售渠道网络

销售渠道是旅游营销组合的重要环节，营销渠道的建设完善和网络化发展是宁波旅游产业提升和创新发展的必然选择。针对目前宁波旅游营销渠道缺少长效性的问题，在不断扩大宁波旅游品牌知名度的基础上，应加强渠道的网络化建设发展，不断健全渠道的调研、宣传、促销和完成销售的职能，切实推进宁波旅游的整体营销。