浅析微博营销的品牌影响力——以湖南卫视“快乐大本营”为例

武汉 商业服务学院 赵 杨

没有强势的码头只有强势的品牌，而任何强势的品牌都会站到市场的舞台上，随时面临各种竟争，面临消费者最终的选择与考验。长期以来湖南卫视凭借领先的内容创新能力，营销推广能力与高水准的服务水平，和大众形成了良性互动及共荣双赢的合作格局。湖南卫视正迅速从资源型媒体向价值型媒体，从强势型平台向稀缺型平台蜕变，成为独特价值的娱乐营销平台。以子品牌“快乐大本营”为例，置入微博营销理念后的独特手法HIGN疯娱乐营销的舞台上。

1 微博与微博营销

2011年的十大关键词中有一个词将跨年上榜，那就是微博。微博的出现堪称信息传播形式的里程碑，在当代社会呈现井喷式发展。微博，即微博客的简称，相当于微型博客，以最多140为限制的文字更新的微型博客，并且可以即时分享。微博是近两年新兴起的网络营销方式。新浪微博是2009年8月上线，截至2012年3月新浪微博的注册量已突破3亿，日活跃用户3000万，用户每日发博量超过1亿条。随着微博的火热，腾讯与2010年4月也上线腾讯微博，截至2012年4月底，腾讯微博的注册量已超过4亿，日活跃用户6800万，用户每日发博量超过1亿条。此外还有很多平台也相继上线了微博，像网易微博、搜狐微博等等！也正是由于微博的火热，所以才有了相关的营销方式。活跃在当下的微博营销就是以微博这种平台为渠道，通过微博形式的推广，从而达到推广、宣传、提升品牌知名度及美誉度的效果。

传播媒体文化的领军品牌——湖南卫视，以敏锐的嗅觉，全新的整改方案，充分利用微博的特点获得用户极度青睐。因为微博营销的价值是长远的，也可以说品牌口碑营销。

(1)发布方式便捷。传播速度惊人。微博都支持网页界面发表和评论等、也可以使用手机短信进行发布、支持手机客户端随时随地收发微博等，这就为微博随时随地记录生活点滴提供可行性。微博的传播是属于病毒式、裂变式的。我们发一条微博，如果被转发了，其他人也能看见，这样就达到了一传十，十传百的效果。

(2)简短精辟。微博不同于传统的博客，只要简短的百来个字(新浪微博和腾讯微博最多可输入140个字)就可以形成一条完美的微博了。

(3)应用丰富多彩。微博应用(特别是新浪微博)具有新颖、好玩、丰富等特点，不同的应用深受不同年龄段客户的青睐。

(4)微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模式，应该都离不开用户体验的特性和基本功能。

(5)创新交互方式。与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。

(6)原创性。微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。类例于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。

(7)具有温度感。即“围脖控”都具备生活化的一面。企业通过随机性的发言，对品牌信息、促销策略等产品宣传，对热点事件看法像家人一样的告知受众。微博营销在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业进一步亲近消费者，双方搭建了一种可信任的关系。

2 快乐大本营的“围脖”闪亮登场

微博已经改变了湖南卫视节目内容来源以及节目的表现形式，可谓是行业当中第一个借力微博的节目，微博究竟给快乐大本营带来了什么呢？

首先，微博互动提升品牌形象。快乐大本营已经红了很多年了，是年轻人非常喜欢的一档综艺节目，目前正在开始展一档非常具有人气的活动。名叫“神马都是浮云”。就是通过微博的平台来寻找具有各种才艺的人登上快乐大本营的舞台。在今年2月份的一档节目中，“手指哥”蒋正华来到了大本营的舞台上，看过这档节目的朋友一定知道，他就是因为在微博上上传了一段非常精彩的手指表演的视频，结果被湖南卫视的节目组所发现，从而有幸来到舞台上。

快乐大本营是第一档将微博平台与综艺节目综合起来的节目。在节目的进行当中，专门设置了一个微博平台，台上的艺人们在表演的时候，让台下的观众也可以随时参与进来，在微博上进行有趣的互动。提高全场的气氛。

通过微博营销拉近了观众与快乐大本营的距离，他们之间的联系已经不仅仅停留在每个周末的节目播出时间，而是平常的每一个日子里。也不再是单纯的“观众”与表演者的关系。而是可以与自己喜欢的节目和节目主持人有更多的接触，参与到讨论当中去，认识更多的喜欢快乐大本营的朋友，得到更多的快乐。快乐大本营也由此获得更大的影响力。

其次，主持人微博的联动力量极度提升了频道品牌影响力。目前的节目主持人是受众心目中的时尚风向标和偶像。他们的一言一行都会影响广大受众的心理。他们开通的微博就好比是“形象代言人”。如果你留意过微博平台上的名人榜，就会发现快乐家族的成员，每一个都是微博上的活跃分子，并形成一个圈子，他们在微博上聚集起来，不仅彼此相互观注，也一起与粉丝们进行互动，引来无数关注，他们的粉丝比许多大牌的明星还要多。可见他们十分关注微博，也非常擅于运用微博，善于让粉丝转变成忠实的顾客。一定的顾客量是一产品有销路的保证，在微博平台，粉丝就是企业产品的潜在顾客，如何让粉丝转变成真正的顾客，在于新颖的产品设计能够打动粉丝，能够有足够的吸引力让其变成忠实顾客，当以新颖有吸引力的产品曝光在微博上，能够打动粉丝去关注产品，那么营销的目的就达到了。通过转发主持人的微博来吸引受众的关注，增强受众的品牌黏性，进一步提升频道的品牌影响力。

再次，它开辟了一条观众直接通向快乐大本营这个平台的通道。之前提到的“手指哥”便是其中之一，由于有了这样的机会，那些有非凡才艺的观众有了更多的机会直接走上舞台。直接点燃了观众的热情，快乐大本营也由此获得更多拓展。获得更优秀的内容题材，呈现在观众面前。

更为重要的是，在节目的现场，快乐大本营会邀请到许多当红的明星来到现场，对于也在场的观众的来说，他们缺少与明星互动的机会，而微博却可以做到这一点，她们随时可以通过现场大大的微博广播平台，来发表他们的想法和意见，增强了娱乐性。

微博已经悄然改变了电视频体的格局，重新定义媒体的表达形式，快乐大本营已经在借力微博拓展自己更为广阔的平台。我们有理由相信，未来的微博还会让更多的电视媒体以多样的形式出现，并且渗透其中，也为我们增加更多的乐趣。而走在最前面的媒体必定是最大的赢家。

3 快乐大本营微博营销的启示

微博营销的最高价值就是打造企业品牌影响力。微博营销的最终目地应该是打造企业品牌影响力，对于每一个拥有微博的企业来说，都应该努力把自己的微博打造成企业最具价值的名片。在微博如火如荼的当下，电视媒体主动寻求与微博的构成生命共同体。电视媒体通过驾驭微博进行品牌营销的模式也不断成熟发展起来，融合方式由浅入深，微博平台上折射着电视人的智慧和创造力，同时媒体也在借助微博营销实现媒体品牌的扩张，微博的发展和完善也将对整个大众传播领域产生积极而深远的影响。

第一，品牌曝光度高，电视媒体参与性强。为了提升品牌知名度，如今电视媒体中新闻栏目已纷纷采取微博收索第一手信息，微博用户成为媒体的内容贡献者。同时电视媒体的整改、新节目编排、拟请的明星阵容都可以在微博上预先公开，借用网络，征集受众意见，使得多元化、广泛性的信息回馈，深入而专业的点评和建议，使微博这一集思广益的交流平台成为媒体智囊团。目前快乐大本营中的当家花旦——谢娜，以“欢型”品牌成功运作了一次微博营销。欢型品牌微博发布的短短三天，配合品牌发布的活动，微博用户评论数突破10万，转发数近7万，这在国内各大门户网站的微博产品中同样创造了历史记录。这种能量的爆发来自明星，一个依靠公众媒体走红，而又靠公众传播实现了自己商业目的的明星。企业和个人最终实现了双赢局面。

第二，构建互动营销模式，强化品牌理念。在社会化媒体的潮流下，与消费者的接触是最容易的，这给了企业与目标用户群一个非常好的互动机会，重视与用户对话，重视用户声音的企业都会得到用户的良好口碑传播。微博上更甚，因为每一个用户对你产品的评价都会影响到他的粉丝，几百上千，甚至影响到万级以上的人群。一个是开了微博的账号，一个是开了微博的品牌。让人觉得企业更开放了，更有责任感了。过去营销的成本是相对比较高的，我们想要让客户知道我们的品牌，知道我们品牌的历史，我可能要做宣传，要做平面广告等。但是现在我们会发现在这个平台上我们有机会告诉消费者各种关于我们品牌的故事，甚至是这个企业里面，每一个人品牌发生的更多的故事。从而聚拢忠实或潜在粉丝，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化。

第三，产品品质要好。这是在社会化媒体，特别是微博中传播的一个重要基础，也是企业发展的重中之重。《快乐大本营》这个节目本身品质是比较获得认可的。而且湖南卫视在节目播出的同时有还算比较庞大的团队在网上不停地去和一些喜欢这个节目的网友进行互动，包括在节目开播之前，也有一些圈内明星朋友给这个节目做预告。提供在线服务，维护和管理客户关系。

第四，推广品牌活动，实时检测传播效果。适用微博，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以统计的，借助微博进行全程“微直播”或者“微讨论”，吸引粉丝们的关注和讨论，了解他们最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。

第五，危机公关的理想选择。具备裂变式、爆炸式的营销效果，微博使得部分企业的负面信息出现后如何进行快速有效处理的能力。由于传播速度的惊人，即使删除原有内容，但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生。所以企业出现危机事件时，要利用微博准确及时的表明企业的态度和立场。企业通过官方微博可以与网友的直接交流，以诚恳的态度来掌控不利于企业发展的舆情。

微博营销更像企业的一项长期投资，要想获得大的收益，短期内几乎是不可能的。许多企业因为不了解企业微博营销的本质，一上来微博，听众还没有突破三位数，就开始发广告，推广产品。结果每一条微博都如同石沉大海，无人问津，没有一点效果。要知道，天下没有免费的午餐，微博营销也是如此，在没有任何投入的情况下，就企图在短期内获得好的营销效果，基本上是不可能的。

需要强调的一点是，微博能带给企业的不仅仅是推广产品或业务。最重要的一点在于，它是企业的一张名片，直接参与企业的品牌塑造。尤其对于新企业和不知名的企业来说，选择微博当成自己的“成名之地”将是相当不错的选择。

微博营销的未来是光明的，它的产出价值远远会大于投入。但在光明来临之前，则是漫长的黑暗。目前国内企业借助互联网进行微博营销仍处于起步阶段，随着微博应用的持续发展，市场潜力的进一步发掘，微博营销将会广泛运用到各行各业，从而上演更多精彩的微博营销大战。

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