网络消费心理视角下的大学生体育消费研究

西安财经学院 汪虎

现代网络技术的发展，催生了诸多新的社会现象、经济现象，从大众消费生活来看，网络为人们提供了便利的消费方式。通过网络人们可以购物、观赏有偿影视，可以进行在线学习，也可以从事网络游戏或其他娱乐活动等，这些通过网络进行的消费活动就是网络消费。网络消费便利、价格便宜，深受现代人的欢迎。随着网络的普及与发展，特别是随着大众消费观念的转变与更新，网络消费已经成为现代人的一种时尚，甚至发展成为一种常见的消费方式。在网络消费中，不但具有价格低廉、消费便利的优势，其中还蕴含着深刻的社会消费心理。总体来说，网络消费适应了现代人较快的生活节奏，满足了人们尝试多种途径进行消费购物的愿望，适应了社会个体舒缓压力，放松心情的需要。可以说网络消费心理属于社会消费心理的范畴，它主要体现为人们将网络消费作为了一种精神消费的需求。

在大众生活水平不断提高的社会背景下，人们的健康意识、体育休闲观念发生了新的变化，追求健康、文明的生活方式成为现代人的重要选择。大学生精力旺盛，易于接受新鲜事物，尤其对网络消费情有独钟，网络消费几乎成为每一个青年大学生的消费经历。现代大学生是一个庞大的消费群体，其网络消费心理折射着现代人网络消费需求。在体育消费方面，大学生又有自身的特质和需求。研究现代人的网络消费心理和大学生的体育消费需求，对于把握市场营销规律，推进消费市场的健康发展，具有积极的意义。

1 大学生的网络消费心理，具有多层次社会心理原因

网络是一种信息传输的手段，它的特点就是快捷、便利，其在营销领域的应用，引起了大众消费者的关注，尤其受到大学生的喜爱。

(1)网络消费满足了大学生对现代生活节奏的心理需求。现代大学生居住于校园中，他们虽然有充裕的课余时间，但大学生的生活内容是丰富的，在购物消费方面，他们不愿意象传统的大众消费方式一样，通过逛街、寻找店铺去选择自己需要的商品，而网络购物的便利通道，使得他们在喜爱网络的同时，也乐于通过网络来选择自己的商品，由此带来不出校园便享受到送货上门的服务。可以说，对大学生来说，这种消费是洒脱的，能够实现“秀才不出门，变得天下物”的需求，可以随时从网上订购自己喜欢的产品。

(2)网络消费满足了大学生个体的个性化需求。不同个体有不同的特质，有不同的需求，个性化是现代人的重要特征，而这在大学生身上体现的尤为充分。在传统的商品买卖环境下，千篇一律的产品淹没了人们的个性化需求，而在商品经济高度发达今天，多元化的产品满足了人们个性化的需求，而网络有给人们提供了个性化消费的条件。对于大学生来说，他们每个人都充满着各种的幻想，每个人都对消费的需求具有不同的理解和向往，大学生们可以充分利用自身对网络驾轻就熟的优势，从网络中选择自己中意的产品。在现代大学生生活中常常见到，它们通过网络购置了很多新奇、别致和时髦的特色产品。

(3)网络消费满足了大学生个体私密性消费的需求。现代人的生活追求私密性，自己的私人生活空间、自我消费很多情况下不希望他人的干扰和影响，因此，大学生也是一样，他们通过网络购物，避免了自己在传统购物环境中尴尬的面对面的购物情境，没有了面对面讨价还价的顾忌，选中商品后的送货上门服务，自己可以独享在安静的环境中打开商品包装，欣赏自己所购商品的喜悦。可以说，网络为大学生提供了无拘无束的购物心理需求。

(4)网络消费对于满足大学生社会压力的需求。现代人的生活节奏加快，生活压力加大，对于大学生来说他们也面临诸多如学业的负担、就业的烦恼、交友的困惑，社会关系的迷惑等诸多的压力。为网络是一个虚拟的世界，它在某种程度上可以满足大学生通过网络幻想、虚拟、憧憬、建构的方式，来舒缓自己的心理压力，放松自己的心情。因此网络购物满足了大学生的精神消费需求，网络游戏使他们的精神得到放松，网络学习增强和调节了他们的生活方式，这些都对于他们减少社会压力起到了积极的作用。

2 在网络环境下，大学生的体育消费受到呈现出典型的网络心理特征

大学生的年龄特点、个性需求影响着他们的消费，而环境的影响也是中重要的，其中网络环境的影响尤为重要。尤其网络为现代大学生提供了信息的条件，为他们提供了学习上的便利，也为他们提供了社会交往的便利，可以说是一种重要生活方式。在这种情况下，大学生的体育消费也受到网络环境的重要影响，呈现出典型的网络心理特征。

(1)大学生的体育消费受到网络的影响呈现出追求性特征。现代大学生有自己的优势，也有自己的劣势。大学生的父辈、祖辈往往处于经济匮乏时期，其经济生活健康，因而形成了勤奋、劳作的习惯，因而在生活方式上，大学生的父辈、祖辈虽早起晚归，但很多不重视以体育活动来保持自己健康生活，而现代大学生则不同，他们有较好的物质生活，重视健康，尤其受到网络中体育健康信息的影响，追求健康生活，追求健康消费，因而运动器械、运动服饰、运动技术的需求成为现代大学生的重要追求。

(2)大学生的体育消费受到网络的影响呈现出时尚型特征。大学生在体育消费中，受到网络的重要影响。大学生的消费已经不仅仅局限于对周围狭小空间内人们的欣赏、模仿，而网络的影响使他们开阔了体育消费的眼界，他们从网上看到了更多新奇的尤其带有现代生活气息，体现社会潮流的时尚体育消费信息，这些对他们的体育消费产生了重要影响，使得常常见到大学生们不时从网上购来时髦的体育用品。

(3)大学生的体育消费受到网络的影响呈现出个性化特征。时尚性是大学生的重要消费特征，但超越时尚性的消费就是个性化消费。大学生在体育消费中，通过网络不但购买了很多时尚商品，而他们更看到了很多别人没有消费、没有购买的体育用品，为了满足自我的个别喜爱，表现自我不同于他人的特征，很多大学生通过网络来购得自己的特质体育产品。

(4)大学生的体育消费在网络环境中呈现出物质满足与精神满足的特征。在网络环境中，大学生通过网络或购买体育产品，或进行电子竞技活动，或参加体育学习等，都是网络体育消费。在这个消费过程中，大学生消费的直接对象是“物质”，是实实在在的体育产品。因此，大学生通过网络消费首先获得的是得到物质的满足，然而在物质满足的背后，是大学生精神消费的需求，他们通过网络体育消费，不但得到的是一种通过操作鼠标、网上汇款就轻松实现购物消费方式上享受，也是一种得到某种体育产品的同时，得到的是精神愉悦与心理满足。

3 在网络环境下，大学生的体育消费呈现出典型的网络心理特征

从网络消费心理的视角来看，大学生的体育消费具有一定的规律性。在网络这种特殊的消费环境中，受网络消费心理的影响，大学生的体育消费呈现出自己特殊的规律性。

3.1 大学生的体育消费表现为一定的从众性

大学生作为社会人群，它不可能脱离大众生活而独立存在，虽然受到网络消费心理的影响，但其体育消费过程中还是与大众消费行为的规律基本是合拍的。具体表现为，在体育消费中讲究经济实惠、价廉物美，在购物中善于与商家讨价还价。还有，在网络消费中，也有担心上当受骗的担忧，因此存在一定的谨慎态度。

3.2 大学生的体育消费具有一定的独特性

大学生是青年中的佼佼者，他们具有较高的文化知识，具有独到的消费理念和消费见解，因此，在网络体育消费中，他们往往对商品的选择更加挑剔，经常对不同网店的同样的商品进行不同比较，只有在综合考虑体育用品的价格、品质、服务后才最后做出购买的决策。同时，大学生赋予时代精神和美好憧憬，所以对体育用品购买更加具有现代性和时尚性。他们往往重视体育购物中的文化涵义、精神内容，喜欢将体育消费来表现自己的审美需求，讲究消费的品味和档次。

3.3 大学生的体育消费表现出较强的双重选择需求

在网络消费方面，大学生由于经济条件所限，既讲究实惠，又讲究品质。这表现为他们在体育商品选择中既希望购买到好的商品，追求名牌，又希望尽量减少支出的双重需求。在很多情况下，大学生们还是首选名牌，常常看到一些大学生日常很节俭，在购买名牌产品时却出手阔绰，这表现出在双重需求的心理下，大学生将名牌和产品的品牌需求作为消费的首要原则。

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