企业营销“为何”与“如何”实现终端生动化

中 山市广播电视大学 杨 富云

终端生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售，但是终端销售业绩的提升未必是终端生动化促进的结果，因为它同时受到产品广告和品牌形象等诸多因素的影响，所以终端生动化建设只是促进销售业绩提升的必要条件之一。

既然终端生动化建设只是促进终端销售业绩提升的必要条件之一，那么终端生动化的建设程度就不是无限制的扩大和延伸。

渠道为王，终端制胜。这种观念备受重视，特别是专卖店类企业感受最深。在国内，某种产品好卖，一夜之间就会出现众多的同质化产品，如何在众多同质化产品中突围而出呢？终端的生动化和促销显得尤为重要经过近些年的发展，促销的手段和方式都得到了很大的发展，如：买赠、路演、套餐、返券、抽奖、积分、特价等，但促销的效果如何呢？促而不销、产品价格下滑、市场窜货……大多企业都难以达到预期之目的。

1 为何要实现终端生动化

1.1 终端生动化赠品不懂顾客心

赠品的作用可以分为两种，一种是引诱顾客重复购买；另一种是迎合顾客贪小便宜的习性刺激其购买冲动。而之前诺基亚和现在一些品牌手机在做买赠促销时却没能好好把握顾客的心态去选择赠品，不经意间又犯了以下两种错误。

1 .1.1 强调赠品价格而非价值，未能迎合消费者最强烈的需求心理

赠品并不是越贵越好，而是越让顾客喜爱的越好。人的心态就是这么奇怪，向一般的家庭主妇送一瓶3块的饮料还不如送一瓶2块的酱油，但如果向年青人送一瓶2块的酱油却远远不如送一盒1块5的饮料有效。促销赠品的选择不在于有多贵而在于能根据不同消费群的心里选择最能打动他们内心的东西，2008年前诺基亚一直在购机礼品上如大多数的厂商一样，以礼品杯或一些日常生活用品为主，并没考虑到终端消费的顾客，究竟接受的程度或顾客究竟是想要什么样的礼品，现在仍有很多品牌依然重复这种购赠方式，专卖店促销顾客在顾买、或使用过程中，可以随时随地的观注到自己新品的推广和达到引诱顾客重复购买的目的。

1 .1.2 赠品只是意外收获，而非诱导顾客重复购买的源动力

大家所熟悉的麦当劳公司经常有通过买汉堡儿童套餐赠送儿童喜欢的玩具的赠品促销，使得某些孩子为了凑齐想要的人物不断的重复购买，而有的品牌在做促销时却只想着让更多的人提前购买本类产品而从未想过如何让消费者多次购买重复购买自己的产品。

例如，面对二十五岁左右的乡镇妇女、三十五岁左右的城市妇女、六十岁左右的老人，什么样式的赠品才能使他们重复购买自己的产品呢？一是她们正想要的生活用品的组合，如厨房内的小五金系列。二是孩子玩具的一个系列的组合，当小朋友拥有一个“孙悟空”后还想要“唐僧”、“猪八戒”“沙僧”来搭档时，消费者一般都会选择再次购买有这种赠品的产品。因此，根据消费群的心理特征选择一种能吊起他们胃口的促销赠品促成他们多次购买是买赠促销的最佳选择。

1.2 终端生动化买赠营销误区

经常在去做市场调查时发现一些手机大超市的DM，上面写的基本都是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”，表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。 “来也匆匆，去也匆匆”这反映许多企业做促销活动，根本就不管自己的产品是什么，有什么特点。如果针对性的找到产品的特异性，就可不必看到市场上某一促销活动搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地来实施终端促销活动，这个时候，就可大胆地实施促销创新活动。

2 无形之中的困惑

2.1 投入和产出

事实胜于雄辩，对于诺基亚这样的国际品牌，其“首屈一指”式的终端生动化建设必然有着不可替代的终端优势。既然这种“第一”的追求是必要的，那么这种终端生动化的建设需要高出竞争对手多少才为最佳选择就成为一个值得探讨的问题。

通常情况下，超出竞争对手过多(投入大)，无疑就会浪费了一部分现金流；超出竞争对手过少(投入较大)，容易被竞争对手反超，分流消费者；低于竞争对手(投入少)很可能就会陷入被动境地。创新就是对常规因素的突破，其效果就会明显弥补投入的缺陷，使投入的效果得到优化。

还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时，若诺基亚亦加大投入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加性投入的浪费。正如现在高端市场出现的苹果，中端市场出现的谷歌，这种情况的选择对于市场的终端操作亦是不可忽视的问题。

终端生动化建设的投入和销售业绩的产出之间的对弈存在着诸多变数，除了要对其有个清晰的认识以外，最重要的就是付出实践，总结经验，探索实际操作中的“拐点”。

2.2 分析投入和产出的博奕

最大的投入未必获得最大的产出，但我们追求以最小的投入获得最大产出。终端生动化建设的投入和销售业绩的产出无疑存在这种博奕问题。

终端生动化投入和终端销售业绩在一定范围内是成正相关关系，但是突破了这个范围的拐点抑或是“度”，这种正相关关系就会受到极大的弱化。

2.3 常规性曲线终端生动化展示的效果

常规性的终端生动化展示趋势，在拐点之前，终端生动化投入和销售业绩是呈显著的正相关关系，举个例子：如诺基亚堆头陈列和POP宣传，5个堆头和10个POP展示的投入对于销售的推动力就远远高于2个堆头和5个POP展示的作用。

但是，终端的生动化投入冲破这个显著有效的范围，即突破“拐点”，终端生动化投入和销售业绩之间的正相关关系就会变得极为薄弱。再如诺基亚的堆头和POP宣传，假设一个超市终端有10个堆头和30个POP可以最大限度地促进终端销售，即是“拐点”，那么诺基亚若投入20个堆头和40个POP进行突破“拐点”式的终端生动化建设，其对终端销售业绩提升的边际效应就会极大减少，甚至转变成“拐点”后的“准直线”发展趋势。这种投入必定造成终端建设基础费用的流失，且对终端销售的促进效果显微，必须进行有力突破和创新。

创新性曲线指终端生动化建设的创新性发展趋势，终端建设的创新在一定程度上可以实现“以最小投入获得最大产出”的效果，并有效的弥补单一投入的缺陷，同时将上面讲的“拐点”向左上推移，使得终端投入相对减少，若诺基亚每个终端的生动化建设都能达到这种效果，亦可节省一笔客观的现金流。

但在每个终端需要投入多少，是否需要继续加大投入，投入多少可以达到效益最大化，投入和产出的“拐点”在哪里，仍然是一个值得考虑的问题。

3 如何实现终端生动化

3.1 寻找投入和产出的拐点

不能发现问题就谈不上解决问题，同样，没有投入就不会获得产出。但是，如何掌控终端投入以减少无谓浪费则是一个很值得探讨的问题，亦是能为厂商解决一些实际困惑的问题。寻找终端投入和产出的拐点就成了解决这一问题的关键因素。那么如何寻找拐点的存在呢？

制定规范性指标，实施计划性终端调研，掌握第一手终端数据，统计和分析原始数据，针对终端特点作以相应投入。作为一个诺基亚的区域经理，必须有能力进行终端建设的实验性调查，探索有效的终端生动化建设思路，制定合理的终端建设方案，发挥终端生动化的最大推动作用，同时最大限度地降低无谓的终端投入。比如根据终端地理位置、客流量和居民消费水平等尝试性(凭经验)设置货架、堆头和冰柜，以及POP和广告牌等，统计终端生动化投入数据，然后定期统计终端销售额，逐渐调整投入和产出比例，探索终端生动化的最佳投入区间。当然实验不可能在“真空”状态下进行，其结果必然会受到非控制因素的影响，但是，仍然可以通过长期调研实现初衷的期望。

我们还可以借助管理学上的PDCA(Plan－计划、Do－执行、Check－检查和Action－处理)循环模式进行全面终端管理体系的运转，搜集大量终端实验数据资料，并综合运用各种管理技术和统计分析方法，实现终端生动化管理的科学化和规范化。

通过实验研究发现拐点波动区间之后就可以运用这一数据掌控终端生动化的投入，虽然由于一些非控制因素的影响使得我们不能十分精准地把握拐点，但是我们可以合理适度地尽力靠近拐点，以便在更大程度上减少投入的浪费。

终端创新的方法亦可以减少无谓浪费的投入。只要我们秉承创新的原则，不断在终端生动化建设上倾注实践和创新，就能实现以最小的投入获取最大产出的效益。

3.2 终端生动化“新品推荐战略”

以HTC为例，根据通信行业营销战略“拉高冲低”的规则，诺基亚公司制定“新机率先上市”的营销策略，营造“HTC=新品市场”的客户感知；通过锁定手机使用潮流、高端群体，引领手机消费导向；同时新品因为其功能、性价比高、新、奇的原因，一直以来也是零售利润重要来源之一；所以，做好新机上市推广具有重要意义。

3 .2.1 推广方式

(1)内部沟通方式。由手机业务根据新品上市的卖点、性价比等情况进行分析，并以明显方式标注在“产品信息表”中；市场推广部、各区域经理根据“产品信息表”所列新品卖点进行及时创意推广。

(2)店面陈列。店内海报：手写海报或喷绘在店门显眼位置及店内品牌柜旁；新品标签：设置在机模与机架中间。

(3)柜内陈列：陈列于同品牌柜台区域中客户入口处第一个柜，并突出陈列在柜内中间位置。

(4)挂机推广：要求对诺基亚及指定型号新品挂机推广(特殊型号除外)；挂机可以是真机或机模；推广地点为人流量大的店门口或店内。

(5)短信营销：搜集同等价位客户资料进行短信营销。

(6)DM宣传：根据新机上市时的具体情况(有没有促销活动在举行)决定是否安排DM宣传。

(7)挂机推广宣传品：新品绶带、新品促销帽、真机或机模、随身广播器(各店可申请购买)、新品功能X展示架。3 .2.2 资料来源

客户资料来源：由市场推广部经理或区域经理根据新品价位等情况，制定短信内容，同时向核数组提出短信发送需求，核数组搜集相应客户资料，交由电脑部统一对客户发送信息。

3 .2.3 挂真机销售规则

要求所有人流量大的门店和有条件的店铺必须对诺基亚新机挂真机或机模销售，在挂真机推广期间必须要对新机采取较周全的保护措施(装上手机套，穿上牢固的机绳)，若因为正常使用磨损由公司承担更换新机的费用。

采用以上的新品上市方法，增加了营造“HTC=新品市场”的客户感知促销新品上市战略得已很好的效果。证明终端生动化的建设规模愈大，终端销售的提升就会愈大。

终端营销问题已经讨论了很久，早已不是什么新鲜的话题了，但怎样真正做到紧抓终端，掌控销售的最后一米，这体现了终端的重要性，如何做好终端，“只有标准的才是专业的”，当终端生动化形成标准，相信终端生动化会越来越受到各个品牌的重视。

[1]潘文海.诺基亚内刊[J].中国诺基亚商学院,2010.

[2]陈华广,李小阳.恒波人[J].恒波商业连锁企业内刊,2010(06).

[3]赵履宽,陈宇.个人与团队管理[M].清华大学出版社,2009.