略论文化产品的营销特性①

江西理工大学南昌校区 李 建明

文化产业是事关国家安全与民族精神传承的朝阳产业,是经济发展动力和新的经济增长点。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

虽然文化产业的发展得到了国家层面以及各省、市及自治区的重视，文化产业的特殊优势和特殊功能，使之在金融危机中找到了新的机遇和条件，越来越多的文化创意产业基地被建立，越来越多的文化产品在诞生，但是，这些文化产品的市场推广和营销却成了文化产业发展的短板之一。为此，本文将对文化产品的营销特性做一探析，以资专业研究者借鉴。

1 文化、文化产业、文化产品的概念

广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的要素主要包括：精神要素、语言和符号、规范体系、社会关系、物质产品。

文化产业是指人类创造一切物质产品和精神产品的产业活动。文化产业基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业，如生产与销售图书、报刊、影视、音像制品等行业；二是以劳务形式出现的文化服务行业，如戏剧舞蹈的演出、体育、娱乐、策划、博物馆、经纪业等；三是向其他商品和行业提供文化附加值的行业，如装潢、装饰、形象设计、文化旅游等。

文化产品是指人类通过文化活动所创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品。确切的说应该是具有文化特色的产品，它是能够体现地方文化特色、节日文化特色、旅游景点特色等产品的概称，即具有文化概念或内涵的产品。文化产品是人们精神生产活动的成果，是融知识、思想、文化、技术、娱乐等于一体的产品，具有知识教育、思想启迪、文化传承、道德培育等功能，能够促进人的全面发展、增强民族凝聚力，具有鲜明的意识形态属性。文化产品的质量代表着一个国家文化发展的水平，影响着一个国家文化发展的成效。文化产品的特点是：文化性，即产品以文化为核心价值，无论以什么外在的形式出现，都是对所突出的文化的衍生与延伸；纪念性，可以衍生出产品的纪念价值；珍贵性，因为珍贵，所以往往也衍生出其收藏价值；装饰性。文化产品的覆盖层面日渐广阔，因此，文化产品的发展潜力是难以预测的。

2 文化产品的消费群体

文化消费与物质消费不同，主要是在生理需求以外寻求精神依托，它是一种心理需求，而这种心理上的需求,并不是出于人的生物性本能，而是受文化环境和社会文化意识的影响而产生的。它既是一种有形的习惯，更是一种无形的信仰。文化产品消费的内容十分广泛，不仅包括专门的精神、理论和其他文化产品的消费。也包括文化产品消费工具和手段的消费；既包括对文化产品的直接消费，比如电影电视节目、电子游戏软件、书籍、杂志的消费，也包括为了消费文化产品而消费各种物质消费品，如电视机、照相机、影碟机、计算机等，此外还需要各种各样的文化设施，如图书馆、展览馆、影剧院等。

文化产品虽然没有明确地划分出具体的消费群体。但依据其内容和风格的不同，可以大致分类。以艺术表演为例，一般而言，青年人主要选择演唱会以及梦幻剧、情感剧之类的艺术表演形式；中老年人则比较喜欢观看戏曲曲艺类的节目；而儿童更多地喜欢卡通片或在家长的陪伴下看动物表演等。一般而言，文化产品的消费者必须具备以下三个基本条件：（1）收入条件，指消费者的收入水平要超过生活基本点，消费者要有用于文化消费的“闲钱”；（2）时间条件，即消费者要有用于文化消费的时间；（3）受教育条件，消费者的受教育程度影响着对文化产品消费的价值观。随着社会经济的发展，文化产品日渐深入人们的日常生活，文化产品的消费群体必然日益扩大，只是在文化产业提供的消费产品增多的时候，文化产品消费的主体会越趋多层次化。

3 文化产品的营销特性

文化产品具有不同于物质产品的特殊属性。文化生产的目的是“在全社会形成共同理想和精神支柱”、“培育四有新人、提高全民素质”。文化产品是文化产业之所以能够生存发展的物质载体，其产品类别之广，内涵之丰富，产品差异之大，是其他物质产品所不能比拟的。所以，文化产品的营销也就具有丰富的想象力和运作空间，具有鲜明的营销特性：

3.1 文化产品不以制作成本定价，营销模式难以市场化

文化产品既包括物质产品，也包括精神产品。有的文化产品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等。但有的文化产品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。文化消费主要是精神消费、体验消费。由于消费者心理感受的综合性、复杂性、多变性,文化产品往往是用一个产品来满足消费者多种心理需求。这就造就了文化产品的高度复杂性、高度关联性。由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因此文化产品的效用很难直接衡量。同时，文化产品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准。文化产品正因“文化”的高附加值而使得其软性价值过多的超出其硬性价值，所以其市场价值往往高出实际价值数倍甚至数十倍之巨。如红色文化产品、景区旅游纪念品等等，其真正价值并不在于产品本身，而是其附在实物上的文化内涵。

从定价方面来看，文化产品区别于其他产品的是，文化产品并不根据它的制作成本定价，而是根据消费者心里需求导向来定价。由于文化产品具有市场性和非市场性两方面的特征，而且其效用和价值难以确定，所以，文化产品的定价就有可能与成本发生偏离。比如，一盆奇异的兰花，经过成功的概念营销之后，其市场定价可能高出其成本数倍、数十倍、甚至百倍千倍；但对于博物馆来说，主要看重社会价值，考虑的是如何能为更多的人提供观赏和教育的机会，因此，它的门票定价有可能会低于运作成本。由于文化产品并不根据它的制作成本定价，因此，其营销模式就难以市场化。

3.2 文化产品营销离不开政策支持和政府参与

国家和地方政府的政策很大程度上影响着文化产业的发展。政策支持尤为重要。当前，在国家和地方政府一系列积极政策的支持下，我国各地文化产业开始蓬勃发展。据了解，在金融危机时期，在其他行业普遍受影响的大背景下，我国文化产业却逆势而上，文化产品出口创汇取得了世界排名第三的重大成就。这一切离不开国家文化产业政策的大力支持。

调查表明，文化产品的营销，不仅政策支持重要，政府的参与也极其重要。近年来，全国各地有关文化产品的营销政策支持以及政府参与越来越明显。政府组织旅游节、文化艺术节以及电影节等，这种集中地展览文化成果，较好地影响着消费主体的消费欲望。在文化消费的时代，人们的消费心理从侧重经济成本转向侧重心理成本。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动——成为一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择。集中展览、演出使得消费主体更加了解文化产品而选择消费。事实上，很多消费主体开始并没有文化消费的愿望，恰恰是政府组织的这些文化节等把这些消费群体吸引了过来，加入文化消费的行列。所以说，政府的参与对文化产品的营销，对文化产业的发展极其重要。

3.3 文化产品营销需要充分利用新型载体

随着信息技术的高速发展，互联网、手机、光盘、数字电视、车载媒体等新型载体的出现，使文化产品的传播更加迅速而广泛。文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。

文化产品的营销以文化传播为基础。强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知是非常重要的。与物质产品的促销不同，文化产品的广告等促销手段与文化产品本身是一种相辅相成的关系。一方面，广告等促销手段实际上是文化产品的一种表现形式，可以体现出文化产品的特点和风格；另一方面，广告等促销手段可以比文化产品本身更广泛和更迅速地送达给目标客户，在文化产品推出之前就帮助其树立形象，并在文化产品推出后不断强化其市场定位和产品形象。因此，充分利用互联网、手机、光盘、数字电视、车载媒体等各类新载体平台营销文化产品，有利于文化产品获得更高的市场价值，进而促进文化产品营销理论的提升。通过创新营销渠道，可以提高文化产品的投入产出比及大众知晓度，并让更多优秀的文化产品被更多的大众所接触到，从而在推动文化产业发展的同时，以低成本、高效率的方式繁荣文化市场，收到事半功倍的营销效果。

3.4 文化产品营销需要提炼核心卖点，实现品牌营销

文化产品的核心价值是其产品具有的精神内涵，即内容。因此，文化产品营销首先必须了解文化产品核心价值中的文化属性。具体来说，就是要了解产品代表的是什么文化？产品的物理属性及用途如何？产品是消费品还是收藏品？产品的市场定位及目标消费群是高端还是中低端？通过对文化产品的深入了解，提炼出基于文化产品属性所衍生出的核心卖点进行促销。比如明明就是一张普通的金属佛像，一旦说在某某名寺开过光，顿时会引起消费者关注。再比如宣传某艺术品：这个产品代表了某某文化的正宗！(文化性)；这个产品全球只限量发行999套！(珍贵性)；看见这个产品，你就会想起某个人物！(纪念性)；把这个产品放在书房里，一看就觉得你有品位！(装饰性)。那么，该艺术品很快就会吸引消费者的眼球。这就是产品核心卖点的效应。

文化产品营销不仅要提炼核心卖点，还要实现品牌营销。循环发展是文化产业发展的关键。当前，许多文化产品成了一次性消费的“文化快餐”，这是当今文化产业发展的一个弊端。究其原因，就是没有实现品牌营销！没有品牌形象的文化产品，缺乏生命力和市场竞争力，消费者不愿重复性消费。因此，在把握文化特性的同时，我们要运用市场经济的规律、法则、方式倾力打造出一系列名气大、叫得响、有影响的文化品牌，通过市场运作增强文化产品的影响力，争取消费者的青睐、吸引消费者的眼球，实现品牌营销，从而提高文化产业的竞争力，使文化产业真正成为重要的支柱产业。

[1]陈永东.文化产品营销不能对新媒体视而不见[J].创意世界,2010(7).

[2]张杰.文化产业的双重本质与发展战略[J].长江学术,2007(1)

[3]孟昭元.双重价值取向:文化产业运行的机制创新[J].桂海论丛,2006(11).

[4]张巨才,黄鹏.基于文化传播的文化产品营销[J].企业经济,2008(11).