数字化学习资源的定价策略研究——基于无锡市社区数字化学习资源的调查与实践

戴建平，范 耘

（1.无锡市社会教育研究中心，江苏 无锡 214021；2.无锡市广播电视大学，江苏 无锡 214021）

一、引 言

1994年，“首届世界终身学习会议”在罗马隆重举行，终身学习在世界范围内形成共识。终身教育已经作为一个极其重要的教育概念而在全世界广泛传播。许多国家在制定本国的教育方针、政策或是构建国民教育体系的框架时，均以终身教育的理念为依据，以终身教育提出的各项基本原则为基点，并以实现这些原则为主要目标。在当今社会，若要说到何种教育理论或是何种教育思潮最令世界震动，则无疑当数终身教育[1]。

我国最早提出“数字化学习”这一概念是在中国成人教育协会下发的《关于推进全国数字化学习社区建设的意见》中出现的（2009年5月30日）。在该文件中明确了“数字化学习”的概念：所谓数字化学习，就是在数字化的学习环境中，通过提供数字化的学习资源和支持服务，运用数字化的学习方式所进行的学习[2]。因此我们从中不难解读出一点，那就是数字化学习的成功开展必须营造较好的数字化学习环境，而其中的核心和关键则要有一批高质量的数字化学习资源。

当前，在以互联网为背景的新技术在各领域正发生着深刻的变化，而这些新思维、新技术在教育领域的应用仍然是一个前沿课题，我们有理由相信，以“云计算技术”、“物联网”为代表的新兴技术将在教育领域全面铺开，数字化学习以及与之相适应的数字化学习资源将会逐渐成为主流。这将为学习者提供更加高效和便捷的学习手段和更加丰富的学习资源，同时也将对传统的学习方式以及学习资源带来强大的挑战和冲击[3]。

2010年教育部“数字化学习港与终身学习社会的建设与示范”教改项目，在天津、广州等地选择了典型社区进行应用示范，开展了数字化学习型社区理论与实践研究，在相应的城市建设了数字化学习平台及公共学习资源，广大社区学习者也因此受益[4]。但是我们也应该清醒的认识到当前我国终身教育、学习型社会的建设在全国还处在初级阶段，学习者如何才能有效的进行数字化学习？需要什么样的数字化学习资源？数字化学习资源的开发建设以及建立恰当的商业模式都是需要探讨的前沿问题。2010年教育部“终身学习公共服务平台模式研究及示范应用”项目为背景，通过“无锡”这一地级市为样本来实践，本文将重点研究当前社区数字化学习资源的需求以及资源定价模式等问题，为构建市民终身学习公共服务平台以及创建学习型社会提供有益的参考。

二、数字化学习资源需求现状

（一）研究方法及数据来源说明

本研究以2011年4月在无锡市区开展的关于无锡社区数字化学习资源需求的大型调查为依据，发放有效问卷450份，样本中男女比例接近1:1，受访者年龄分布上以21～40岁为主，占75.1%，专科以上的受访者占40.7%[3]。

研究参考了众多学者在研究数字化学习资源方面的文献，同时结合在研究无锡市社区数字化学习资源现状后，采用问卷调查研究、相关分析、因子分析等方法分析学习者对数字化学习资源的需求。问卷初测的正文部分包括4个维度共计19个子项目，这四个方面分别是：被调查市民的基本情况、社区现有数字化学习资源运用程度、市民对数字化学习资源的需求、今后数字化学习资源运用的探索。项目采用EXCEL和SPSS for Windows 13.0统计分析软件进行数据的采集和统计分析。

（二）数字化学习资源需求现状分析

为了能实现国家教育中长期规划纲要中提出的“基本形成全民学习、终身学习的学习型社会”，加快建设旨在实现市民“人人皆学、处处可学、时时能学”的终身教育公共服务平台是重要的载体，开发适用的数字化学习资源则是实现这一宏伟目标的根本保障。为此，本文截取了调查中学习者对数字化学习资源的认知、花费时间和预算等方面的信息来分析当前数字化学习资源的需求现状。

1.数字化学习资源的获取目的

本次调查从“获得学历证书”、“适应工作需要”、“知识更新需要”、“兴趣、爱好”以及“其他”这5个选项对受众进行了调查，主要结果如表1所示[3]。

表1 数字化学习资源的获取目的

2.学习者对数字化学习资源类型的偏好

学习者对于数字化学习资源类型的偏好对于资源形态的设计具有十分重要的意义，尤其在当前基于互联网的背景下，资源的表现形式日趋丰富，好的学习资源更能抓住学习者的眼球，充分调动学习者学习的积极性，改善并提升学习效率。本次调查问卷涵盖了“FLASH动画”、“音频、视频”等8种当前主流的数字化资源类型，学习者选择偏好的结果如表2所示。

3.数字化学习资源的获取途径

跨入以互联网为载体的新媒体时代，学习者获取资源的途径也日趋多元化。尤其是以“搜索引擎”为代表的新形式给传统的资源供应商也带来了强大的挑战。调查结果显示，“运用搜索引擎”这一方式占有绝对的优势，占66.2%，是当前学习者最主要的获取方式之一（图1）。

表2 学习者对数字化学习资源类型的偏好［3］

图1 数字化学习资源的获取途径[8]

4.学习终端的选择

伴随着互联网应用技术的不断创新，应用于教育领域的学习终端也在发生着日新月异的变革。调查结果显示，除了“家用电脑”这一传统的学习终端外，“手机”、“平板电脑”等这些新型学习终端也越来越多的被学习者所采用（图2）。

图2 数字化学习终端的选择[3]

5.数字化学习开销预算

对于研究资源定价战略的数字化学习资源供应商来说，在深入挖掘学习者的学习诉求，尤其是学习者在数字化学习的开销预算上无疑是十分关键的，这将对资源的定价提供十分重要的参考依据。从调查统计的结果可以看出，“免费获取”学习资源依然成为大多数学习者共同的诉求，占了41.3%（如图3）③。

图3 数字化学习的开销预算[10]

三、数字化学习资源的供求分析

新古典经济学的供求均衡理论表明，需求价格由于边际效用递减规律的作用，是随着商品数量的增加而递减的，在坐标图（图4）上形成需求曲线D（图中x轴表示数量，y轴表示价格）。

图4 均衡价格的形成

供给价格由于边际生产费用递增规律起作用，是随着商品数量的增加而递增的，在坐标图上形成供给曲线S。供求两曲线相交于A点即为均衡点。OP2即为均衡价格，OQ2即为均衡量。市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的，在市场中，需求曲线是向下倾斜的，供给曲线则是向上倾斜的，当供需两条曲线相交时就形成了市场均衡，也就确定了市场均衡价格。所谓均衡价格，就是一种商品的需求价格和供给价格相一致时的价格。需求价格是消费者（买方）对一定数量的商品愿意支付的价格，这是由该商品的边际效用所决定的，供给价格是由生产者（卖方）为提供一定数量商品愿意接受的价格，这是由边际生产费用所决定的[4]。

数字化学习资源均衡价格的确定不能完全依赖上述均衡理论，原因在于数字化学习资源的成本结构不同于普通的实体产品，首先在产品的固定成本上，数字化学习资源在生产设计及开发上一般具有较高的技术含量，前期投入的研发成本非常大，固定成本高。数字化学习资源由于具有一次开发无限复制的特点，因此又具有很低的可变动成本，图5的成本曲线可以大致反映数字化学习资源的成本构成情况。

图5 数字化学习资源的成本曲线

图中AFC是平均固定成本曲线，数字化学习资源开发完成后，其固定成本会逐渐分摊到后续的产量中去。而数字化学习资源的平均可变成本AVC通常表现为一个不为零的常数，可再生成本极低，因此几乎可以认为与边际成本MC曲线重合且略微高于X轴的曲线。数字化学习资源平均成本曲线AC形状与AFC相似且无限接近于边际成本曲线MC[5]。由于平均成本AC是无限接近于边际成本，如果按照边际成本来进行资源定价，在完全竞争的市场下，学习资源的提供者能选择的定价策略只能是“免费”。资源开发者前期投入的高昂的研发成本将无法得以回收，这是极不合理的。纵观数字化学习资源的成本曲线我们发现，学习资源的均衡价格是不存在的，因为学习资源研发出来之后，新增可变动成本几乎可以忽略不计，与资源的生产量没有关系。因此数字化学习资源的定价不能再通过边际成本确定，学习资源的定价在很大程度上取决于学习者的购买意愿[6]。

四、数字化学习资源定价策略

传统的定价模式主要有成本加成定价法，需求导向定价策略、撇脂定价[7]等等。

从数字化学习资源的供应商角度来分析其成本主要有研发成本、服务成本、营销成本等，固定成本较高。从其成本结构以及无锡的社区数字化学习资源需求调查中我们不难得到这样的结论，数字化学习资源由于其独特的成本结构和学习者较低的支付意愿，其定价策略也需要发生根本性的转变。因为从调查结果看，在学习的费用预算上，41.3%的受访者希望能“免费获取”相关学习资源，各个学历的受访者均倾向于免费获取，随着费用的增加，选择人数越少[8]。

从数字化学习资源的利润来源分析，主要有两个：一是直接利润[9]，往往通过资源本身产生，这主要取决于消费者的支付意愿；二是间接利润，通过相关的第三方来间接支付，这种间接利润的来源取决于用户的规模。因此数字化学习资源的定价策略主要以这两个关键因素为依据。结合数字化学习资源的供求特征，我们认为数字化学习资源可以采用两头定价策略。

所谓的两头定价策略[10]是指采用高价或低价策略。由于数字化学习资源再生产的边际成本几乎为零，因此以数字化学习资源总成本为基础估算的盈亏平衡点的销售量，应随着用户对资源需求的变动进行调整，盈亏平衡点的销售量取决于数字化学习资源的定价。此时采取两头定价出现的情况有两种可能，若采取高价定价，那么盈亏平衡点的销售量较小，反之，则销售量会较大。

高价定价策略也可以称之为差异化定价或个性化定价，实施对象一般是经济承受能力较强的高端客户群体，这类客户对于价格的敏感度比较低，注重数字化学习资源的品质，对于这一类用户，可以根据其学习需求来量身定制，例如针对某些行业的企事业单位的学习者开发特定的数字化学习资源，如果该资源不具备通用性则应该是高价的，如果资源具备通用性特征，可以复制传播，则应该定中低价位。从利润获取的角度分析，高价定价策略获取的是资源的直接利润，但这完全取决于消费者的支付意愿。

低价定价策略一般适用于对价格敏感度较高，经济承受能力较差的用户群体，通过采用低价策略来扩大用户群体数量，树立规模经济效益。

如果能将低价策略做到极致那么就是广受学习者欢迎的“免费”策略，由于前期的调查结果中显示各个学历阶段的受访者均倾向于“免费获取”这一主要方式，因此“免费”也将会成为未来数字化学习资源竞争的焦点。但是作为资源的开发者如何平衡好“高成本”与“零利润”甚至“负利润”之间的关系？在实施免费定价策略的前提下如何实现学习资源建设的可持续发展？从上述资源获利的角度分析，免费定价策略是典型的“间接利润”获取方式，关键是要找到合适的第三方来间接承担资源的建设成本，因此该模式成功的关键在于能够网罗到足够多的用户，其规模经济取决于用于的规模。这里我们重点探讨数字化学习资源的几种免费定价策略。

（一）借用资源服务平台实行免费定价策略

这种免费策略需要借助强大的资源服务平台来实现，前提是需要建立一个类似于GOOGLE、百度、新浪等的资源门户网站，能为学习者提供一站式自助学习的数字化学习资源库，库中须集成海量的数字化资源，可以满足各类用户的学习需求，免费提供相关的数字化学习资源，通过“免费”吸引庞大的学习群体从而在行业中建立起领先优势，构筑平台自身独特的核心竞争力[11]，通过平台使用数字化学习资源的人数越多、使用频率越高，平台的访问量也就越高，“人气”也就越旺，再通过广告、赞助等方式吸引大量的广告商参与，通过对“第三方”进行收费来弥补资源开发及运营产生的成本，这是当前大多数互联网公司普遍采用的一种盈利模式。

互联网门户网站如此，那么为学习者提供数字化学习资源的服务平台同样可以采用这种运营模式，以江苏省无锡市为例，无锡在学习资源的平台建设上一直走在全国的前列，到2010年底已经建成了拥有4T容量数字化学习资源的无锡市民终身学习公共服务平台，我们项目小组有幸参与了该项目的全过程。该平台中的学习资源内容涵盖党员干部教育、社区教育、现代农民教育、教师教育、职业教育等众多领域，资源库不仅为终身学习平台提供资源支持，同时也可以作为公共资源库向其它学习平台开放，基本满足全市不同学习者的各种学习需求。目前通过该平台已经累计完成各类在线培训项目近35个，免费向无锡的社区居民发放数字化学习卡超过150，000张。平台为每一位学习者建立了“个人终身学习档案”，同时为各类教育、培训、学习资源开发机构、高等院校、培训机构提供信息交流共享、版权交易及保护、学习支持服务、课程交换等诸多方面的公共服务。

应该说无锡在市民终身学习公共服务平台的建设以及数字化学习资源的开发上探索出了一条科学的发展道路，尤其在数字化学习资源的免费策略上做了大胆的尝试，成效是令人鼓舞的，随着国家对终身教育、学习型社会的不断推进，越来越多的城市会采用市民终身学习公共服务平台为市民提供多元化的数字化学习资源，而借助这一重要的资源服务平台实现数字化学习资源的免费策略未尝不是一个很好的选择。

（二）限制式免费定价策略

限制式免费定价策略实际上就是让学习者先试看（试听、试用）部分数字化学习资源，如果用户满意则付款支付全部的学习资源费用，否则就不进行支付。一般来讲，学习资源的开发者或供应商免费提供相关的学习资源，但在某些方面进行了限制。比如某职业讲师的视频录像，只提供一个讲座片段，让用户试看体验，但如果用户觉得该讲师的讲解很精彩，很适用，想听到全部的讲课录像那么就要支付费用。也可以根据视频的质量进行限制定价，比如低分辨率的视频免费提供给用户学习，但是用户如果想得到高清晰度的录像资源则需要支付一定的费用。

该免费定价策略从本质上讲还是属于直接利润的获取方式之一，免费的意图是吸引用户前来浏览、点击体验该学习资源，不仅要能吸引学习者的“眼球”，同时要通过试用和完善的学习支持服务，牢牢抓住学习者的兴趣，最终把潜在客户变成忠实客户。但这一免费定价策略实施的前提是要尽可能的为学习者提供优质的数字化学习资源，这样才可能通过后续的收费获得学习者持续的支付意愿。

（三）植入式免费定价策略

植入式免费定价策略是指在免费的数字化学习资源中植入与之相适应的第三方资源，通过向第三方收取相应的费用来间接获得利润，类似于当前影视作品中的隐性植入广告。该策略实施的前提是植入的资源应该与主学习资源相配套且不妨碍学习者的学习。例如在ERP相关的学习资源可以植入当前一些优秀的ERP软件产品；在一些教学案例中直接采用某公司作为案例背景；再如一些工程机械类的虚拟仿真、FLASH演示等学习资源中可以有针对性的植入相应的第三方产品等，一方面可以有效的填补高额的资源开发成本，使得数字化学习资源的开发能得以可持续发展，另一方面也将大大丰富数字化学习资源本身的内容，使得学习资源更加贴近实际。

五、结束语

一般来讲，数字化学习资源建设是一个长期积累的过程，为学习者提供丰富的数字化学习资源，满足学习者多样化、个性化学习需求是创新发展学习型社会的重中之重。但是数字化学习资源的开发具有较高的固定成本和较低的可再生成本，在供求规律上有其独特的个性，资源的开发者和供应者应该正视这一重要的特征，随着互联网等新技术的不断进步，学习者获取数字化学习资源的手段在不断的更新换代，但是对获取学习资源付费的意愿及消费能力上却是极其保守的，能免费获取到适用的数字化学习资源依然是大多数学习者的诉求。我们要充分的理解和尊重当前学习者的这一学习诉求，通过合理的定价来有效的平衡好资源的开发成本和资源运营收入的关系，其中免费定价策略不失为当前较为有效的一种定价方法。但是如何更加扎实有效的推进“免费”定价策略仍然是值得更进一步深入探讨的问题。

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