跨国品牌联合评价中的来源国和民族中心主义

张 杰

（浙江交通职业技术学院 汽车学院，浙江 杭州 311112）

一、引 言

品牌联合也称为“营销联合”或者“交叉促销”，是一种常见且重要的营销手段。品牌联合是指两个或多个品牌、产品或其他无形资产之间的结合[1-3]。品牌联合的形式有多种，既可以是物理上的联合（两个品牌使用共同的包装），也可以是表现形式的联合（出现在同一个广告中）。由于现实市场和已有研究中两个品牌进行联合的情形最常见，因此，本研究仅讨论两个品牌的联合。

品牌联合在各个行业均有广泛应用，例如Intel与Dell通过联合推出高性能个人电脑，招商银行与一汽丰田以品牌联合的方式推出“一汽丰田汽车联名卡”等。就中国汽车行业而言，尽管近年来产量显著上升，并在2010年突破1800万辆，但在国内外市场的品牌竞争力却比较薄弱。限于我国汽车产业起步晚、基础弱的现实，为了在短时间内增强中国汽车品牌的国内外竞争力，采取与国外知名品牌进行联合的方式不失为一种较为有效的选择。

消费者对于品牌联合的评价决定了其后续购买意向和购买行为，因此，对于亟需提高品牌竞争力和市场占有率的中国汽车企业而言，在进行跨国品牌联合之前必须明确影响消费者对品牌联合评价的关键因素。由于跨国品牌联合的参与者来自不同国家，此时，来源国的因素就会产生作用。所谓来源国效应是指消费者对于某个产品或品牌的来源国的印象和态度对于其对该产品或品牌态度的影响。来源国因素也可以对消费者的购买意向产生影响[4]。然而，来源国效应只是一个中介，植根于消费者心中的民族中心主义很可能是诱发来源国效应的深层原因。

尽管跨国品牌联合问题及相应的来源国效应及民族中心主义影响对于企业跨国品牌联合实践非常重要，但目前相关研究却比较缺乏。本文正是在此种现实和理论背景下，以中国汽车行业的跨国品牌联合为对象，讨论来源国和民族中心主义的影响，从而对已有的跨国品牌联合消费者评价模型进行扩展，为学术界和产业界提供借鉴。

二、相关研究简述

（一）有关品牌联合研究的文献计量概况

对ISI Web of Science数据库的检索显示，以品牌联合为主题的SCI和SSCI论文共计43篇，并具有稳定增加的态势。在国家(地区)分布方面，呈现出以美国和欧洲国家为研究主体，亚洲等新兴经济体国家(地区)为重要补充的研究格局（如图1所示）。

图1 以品牌联合为主题的SCI&SSCI论文的来源国家和地区分布图

需要说明的是，由于一篇论文的作者可能来自多个国家(地区)，所以图1所示的论文数量总和为56篇（超过43篇）。图1显示，美国是全球品牌联合问题研究的绝对主力，贡献了76.7%的成果。其次，法国、西班牙、比利时等欧洲国家也对品牌联合研究做出了较大贡献。特别值得注意的是，韩国、日本、印度等亚洲国家随着经济实力的增强和品牌营销实践的开展，也进行了相当数量的品牌联合研究。然而，就目前情况来看，还没有大陆学者在SCI或SSCI来源期刊上发表以品牌联合为主题的论文。

就中国国内的研究而言，本文通过中国知网CNKI检索到的以品牌联合为主题的论文为88篇，并且呈现逐年递增的趋势。然而，国内已有研究大多是阐述品牌联合的概念、应用策略或者对文献进行综述，比较缺乏有关品牌联合消费者评价机理或影响因素的实证研究。作为全球增长速度最快的经济体，大陆背景下的品牌联合研究对于包括中国在内的各国学术研究和产业应用均具有重要价值。为此，在大陆背景下进行品牌联合研究具有较强的必要性。

（二）品牌联合消费者评价的影响因素

Simonin&Ruth（1998）建立了一个评价消费者对于品牌联合态度的框架[1]。他们认为很多与原有品牌有关的因素会影响人们对于联合品牌的评价。除了消费者对于原有品牌的态度之外，Simonin&Ruth认为品牌匹配性和产品匹配性是决定消费者对于联合品牌态度的两个重要因素。产品匹配性是指消费者对于两个产品类别之间匹配程度的感知，一般是由联合产品在功能方面的兼容性决定。品牌匹配性是指消费者对于品牌形象之间匹配程度的感知[1，5]。

消费者有关联合品牌各参与者的记忆也会影响其对联合品牌的评价，这些记忆因素共同形成了消费者对于品牌的整体印象[6]。例如，Rolex与Taco Bell之间的品牌联合很可能不被消费者看好。因为，Rolex伴随的特点是高质量的产品和独一无二的口感，而Taco Bell是以低价格和大众化风格著称。这些因素是能够将一个品牌与其他品牌相区别的特质性因素，从而与竞争对手相比，更容易被消费者记起[17]。

（三）品牌联合消费者评价中的品牌来源国效应

来源国是决定消费者对于国外产品态度的重要因素之一[8，9]。消费者一般将某一类别产品的高质量与特定的来源国联系在一起，例如，人们经常认为来自日本的电子产品、法国的红酒、比利时的巧克力和德国的汽车具有较高的质量。然而，在品牌来源国对消费者态度的影响方面，人们对以下两个问题存在争论：（1）与产品的其他信息相比，来源国信息的相对重要程度；（2）来源国信息对于不同类别产品的重要性。首 先 ，Hong&Wyer（1989） 和 Okechuku&Onyemah（1999）证实，来源国信息和品牌形象对于消费者态度的影响强于产品的其他属性信息[10]。然而，Elliott&Cameron（1994）却得出了相反的结果，即来源国信息的影响力很弱，而产品价格、质量等因素对消费者态度的影响更大[11]。其次，有研究发现，来源国因素的影响强度随着产品类别不同而发生变化。例如，Huddleston et al.（2001）认为尽管来源国信息在很多产品类型中都有影响，但对于那些非日常生活用品的影响会更大一些[12]。Schweiger et al.（1995） 提出，来源国因素的影响受到消费者对于产品技术复杂性感知结果的影响[13]。Zhang（1996）进一步指出，来源国信息对于消费者态度和购买意向的影响受到产品类型和展示方式的调节[14]。

尽管人们关于来源国因素的影响细节没有形成一致看法，但在市场全球化的今天，来源国信息肯定是影响消费者对于品牌评价的重要因素之一。这是由于：（1）消费者可以通过宣传品、数据库、口碑和互联网了解到品牌的来源国信息。消费者积累的记忆将会在他们评价产品时被唤醒，从而影响决策；（2）来源国信息能够成为消费者评价某种产品质量的简单入口（Hong&Wyer，1989），消费者也比较喜欢根据品牌的来源国来估计它的质量[15]。

（四）民族中心主义对消费者品牌态度的影响

消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism）认为消费者在潜意识当中对本国产品具有较强的认同、偏好，而对于外国产品具有负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自己国家受到他国威胁时表现更加突出。经济全球化非但没有减弱消费者的民族中心主义倾向，反而使之更加明显。具有民族中心主义的消费者会对来自特定国家的品牌产生偏见，害怕该外国产品给民族工业带来威胁，损害自己、同胞的经济利益，甚至认为购买该外国品牌会产生道德问题。Shimp&Sharma（1987）构建了测量消费者民族中心主义的CETSCALE量表，使人们能够方便有效的测量消费者民族中心主义[16]，从而推动了相关研究。大量研究（如王海忠，2002）证实民族中心主义会影响消费者对本国品牌和国外品牌的态度，使消费者呈现偏爱本国品牌，偏见某些国外品牌的特征[17]。

三、研究模型与假设

为了在已有研究基础上进行延展和创新，本研究将首先验证Simonin&Ruth（1998）基本模型当中的核心部分；其次，本研究将引入“来源国匹配”和“民族中心主义”的概念构建新的模型，从而考察来源国因素和民族中心主义对于品牌联合消费者评价的影响。Simonin&Ruth（1998）认为影响消费者对联合品牌态度的主要因素有3个：

（1）在建立联合品牌之前，消费者分别对于特定的本国和外国品牌的态度；

（2）消费者对于两个联合品牌所对应的产品之间匹配性的感知；

（3）消费者对于两个联合品牌之间品牌匹配性的感知（主要源自两个品牌形象之间的兼容性以及从市场运作角度对两个品牌兼容性的感知）。基于上述推论，本文首先提出与Simonin&Ruth（1998）相一致的如下假设：

假设H1：消费者对于本国品牌的态度正向影响其对联合品牌的态度。

假设H2：消费者对于外国品牌的态度正向影响其对联合品牌的态度。

假设H3：消费者对于两个联合品牌之间品牌匹配性的感知正向影响其对联合品牌的态度。

假设H4：消费者对于两个联合品牌之间产品匹配性的感知正向影响其对联合品牌的态度。

如前所述，前人发现品牌的来源国可以成为消费者心目中的原型（stereotype），从而对消费者对联合品牌的评价产生显著影响[18]。如果企业选择源自擅长某种产品的国家的品牌作为品牌联合的合作方，那么这种来自国外的强势品牌会让消费者意识到产品的质量很高，品牌形象很好，从而提高消费者对新的联合品牌的评价[19]。

与前人研究（Aaker&Keller，1990；Harlam et al.，1995；Park et al.，1991；Simonin&Ruth，1998）一脉相承，本文引入“来源国匹配性”的概念来反映合作方品牌的来源国对于消费者品牌联合评价的影响。来源国匹配性体现的是消费者对于两个合作品牌所来源国家的整体匹配程度的感知结果。事实上，消费者会根据对一个国家的整体印象形成对该国特定品牌的感知结果。例如，很多消费者会认为美国的科研实力、创新能力和营销手段较强，从而对大多数来自美国的品牌产生技术含量高、功能先进、用户体验愉悦的整体印象。因此，结合消费者的实际心理过程和信息整合理论[20]，本文认为，品牌来源国会直接影响消费者对于联合品牌的态度。

假设H5：来源国之间的匹配性会直接影响消费者对于跨国联合品牌的态度。

由定义和内涵可知，民族中心主义是消费者固有的情感和价值取向，会影响消费者对相关各种事物的态度，因此，民族中心主义必然会影响消费者对参与品牌联合各品牌的态度、联合产生的新品牌的态度，以及品牌匹配性、产品匹配性和来源国匹配性。综上，本研究提出如下假设：

假设H6：民族中心主义会正向影响消费者对本国品牌的态度。

假设H7：民族中心主义会负向影响消费者对外国品牌的态度。

假设H8：民族中心主义会负向影响消费者对品牌匹配性的态度。

假设H9：民族中心主义会负向影响消费者对产品匹配性的态度。

假设H10：民族中心主义会负向影响消费者对来源国匹配性的态度。

假设H11：民族中心主义会负向影响消费者对跨国联合品牌的态度。

以上假设可以通过图2的假设模型进行整体展示。

图2 假设模型

四、研究方法

（一）刺激物选择与问卷设计

已有研究确立了品牌联合研究中选择刺激物的两个主要标准：第一，消费者对该类产品比较熟悉；第二，该类产品中的品牌曾经进行过品牌联合[1]。本研究所选定的汽车行业符合以上两条标准。汽车是消费者每天都要接触的产品，而且中国汽车行业曾经产生过类似“一汽大众”等跨国品牌联合实例。因此，在中国和国外汽车品牌中选取刺激物是适当的。为了避免消费者受具体真实联合品牌产品的质量、价格、消费经验等因素影响，本研究采用虚拟的“红旗——丰田”联合品牌。“红旗”来自中国本土，并且对于中国人民具有重要的民族情结意义；而“丰田”来自日本，是日本精神的代表。“红旗”和“丰田”这两个品牌承载了较为浓重的民族内涵，并且均为消费者熟悉品牌，选择这样的联合品牌是为了便于消费者产生联想，从而能够构成一种有效刺激。

参照陆娟、边雅静和吴芳（2009）的做法[21]，本研究问卷分为4个部分：第一部分，向消费者提供对于红旗和丰田品牌的简要描述，由消费者分别给出其对两个品牌的态度，以及对两个品牌的整体熟悉度；第二部分，请消费者对自己的教育经历、生活习惯等与研究无关的问题进行描述，目的是作为品牌联合前后评价的空白间隔，所得答案并不进入后续分析；第三部分，对“红旗——丰田”联合品牌进行描述，请消费者对两个品牌的产品匹配性、品牌匹配性和来源国匹配性做出评价；第四部分，主要收集消费者的性别、年龄、工作单位性质、年收入等个人信息。

（二）数据收集与变量测定

本研究首先邀请7名志愿者对问卷设计进行焦点小组座谈，并选择杭州两所高校的MBA学生（N=60）进行预调查，结合焦点小组座谈收集的意见、建议，以及预调查数据反映出的问卷信度、效度等指标对问卷部分题项进行了必要的提炼和修正。

正式调研于2011年6月至9月通过实地发放问卷和网络在线问卷调查同步进行，调研对象为已经参加工作2年以上的企事业单位员工。调查共发放问卷300份，回收245份（回收率为81.7%），剔除回答明显具有逻辑错误和回答不足题项总数1/3的样本，最后得到有效样本226份（有效率为92.2%）。

样本的人口特征描述性统计如下：（1）性别。男性占58%；女性占42%；（2）年龄。25～30岁之间占61%；31～35岁之间占22%；35岁以上占17%；（3）工作单位性质。国企员工占33%；外企员工占41%；民营企业占6%；政府机关和事业单位占20%；（4）年收入。5万以下，占11%；5万～10万，占27%；10万～15万，占43%；15万～20万，占11%；20万以上，占8%。整体来看，样本在性别、年龄、工作单位性质、年收入等方面比较符合中国中产阶级的特征，也符合汽车主要购买群体的基本特征。

参照Yoo&Donthu（2001）和陆娟、边雅静和吴芳（2009）的做法[21-22]，本研究采用“质量高”、“科技含量高”、“令人放心”和“生产者值得信赖”4个题项分别从总体感知质量、功能属性感知和对生产者的信任感知这3个角度测量消费者对于参与联合的两个品牌以及联合形成的新品牌的态度。参照Simonin&Ruth（1998）和Bluemelhuber，Cart⁃er&Lambe（2007）的做法，品牌匹配性、产品匹配性和来源国匹配性均请消费者通过回答1个问题来反映其整体态度。

五、数据分析与结果

（一）信度与效度分析

我们采用内部一致性系数（Cronbach α）检验测量问卷的信度，结果如表1所示。由于信度测量只针对问项数量大于2的变量，因此，本研究无需对品牌匹配性、产品匹配性和来源国匹配性进行信度计算。从分析结果来看，需要计算内部一致性系数的变量的α值均大于0.7，表明问卷信度良好，具有较好的稳定性和可信性[23]。

一般而言，效度可以从内容效度和结构效度两个方面考察。由于本文所用量表均来自国外成熟研究，经过多次证明和检验，因此能够保证具有较好的内容效度。关于结构效度，由于量表来自文献，故而需要通过验证性因子分析CFA考察相关指标。经过AMOS 5.0软件的计算，得到民族中心主义、消费者对本国品牌的态度、对外国品牌的态度，以及对联合品牌的态度这3个变量的验证性因子分析结果如表1所示。

表1 信度和效度计算结果

验证性因子分析的多个指标均满足实证研究要求，表明量表的结构效度良好，即本研究的量表得到的测量结果能够较好的反映研究对象。

虽然其他变量由于只有1个测量问项而无法计算Cron⁃bach α值和进行因子分析，但由于这些变量的测量方式均来自成熟文献，因而能够保证信度和效度。综上，本研究的量表具有较好的信度和效度，通过该量表得到的调查数据适合被用作后续分析。

（二）假设检验与模型验证

本研究采用结构方程对模型进行拟合优度计算，同时考察各假设是否成立。AMOS 5.0软件计算得到的模型拟合指标如 下 ： χ2/df=2.365， GFI=0.82， AGFI=0.80， NFI=0.83，TLI=0.89，CFI=0.89，RMSEA=0.060。根据结构方程研究的惯例，上述指标已经达到了较好的拟合效果，所得到的路径显著性结果和路径系数可以作为研究结论。AMOS输出的实证模型可用图3表示。

图3 实证模型

由实证模型可以得到：

（1） 对 于 Simonin&Ruth （1998） 及 Bluemelhuber，Carter&Lambe（2007）品牌联合评估模型相关假设H1-H5的验证结果。假设H1-H5是对Simonin&Ruth（1998）及Bluemelhuber，Carter&Lambe（2007）所提出的品牌联合评估模型的验证性假设，用以考察品牌联合评估核心理论在本研究背景下的适用性。经检验，假设H1-H5均成立，表明按照影响强度由大到小，正向影响消费者对联合品牌态度的因素有来源国匹配性、品牌匹配性、消费者对本国品牌的态度、消费者对外国品牌的态度以及产品匹配性。

（2）对于品牌联合评估模型扩展假设H6-H11的验证结果。假设H6-H11是本研究创新性的典型体现。结构方程计算结果表明，除了由民族中心主义到产品匹配性的假设H9不成立以外，其他假设均成立。假设H9不成立说明，消费者对于本国与外国产品之间的匹配性评价是基于产品属性的，更加依赖产品的客观协调程度，而不太受到自身情感因素的影响。其余假设成立表明，消费者的民族中心主义程度越高，其对本国品牌的态度越正性，而对外国品牌的态度、本国与外国品牌匹配性的态度、来源国匹配性以及其对联合品牌的态度越负性。

六、结果讨论与管理建议

（1）按影响程度由强到弱，来源国匹配性、品牌匹配性、消费者对本国品牌的态度、消费者对外国品牌的态度以及产品匹配性对消费者品牌联合评估具有正向影响。

Aaker&Keller（1990）认为[24]，消费者与品牌之间的联系分为不同层次。初级联系是基于产品和品牌物理属性、经济利益而形成的态度；高级联系是消费者综合多方面知识和情感而形成的态度，例如受到来源国效应而形成的品牌态度。在对品牌形成态度的过程中，初级联系的优先级高于高级联系，但由于高级联系是在初级联系的基础上形成心理加工结果，所以高级联系对于最终态度的影响已经包含了初级联系的贡献，使得高级联系对应的影响强度更大。在本研究当中，产品匹配性是基于产品物理属性和功能特征形成的态度，属于初级联系中层次最低的低位，因此，其对最终态度（消费者对联合品牌的态度）的影响也最弱。与此相对，来源国效应是消费者引入超越产品和品牌本身的外部决策线索而形成态度的加工过程，所以来源国效应的影响强度最高，这一结论与陆娟、边雅静和吴芳（2009）的结论一致[21]。

在品牌匹配性、消费者对本国品牌态度和消费者对外国品牌态度这3个因素当中，品牌匹配性需要消费者综合本国和外国品牌这两方面信息综合加工形成态度，因此，品牌匹配性的形成处于认知加工的后期和高级阶段，对最终态度的影响也更大。以此类推，由于消费者对本国品牌更为熟悉（Bluemelhuber，Carter&Lambe，2007），因此与对外国品牌的态度相比，消费者对本国品牌的态度能够对其对联合品牌的态度产生更大影响。

根据上述结论，企业制定跨国品牌联合战略时，应该选择那些与本品牌具有较好的来源国匹配性、品牌匹配性并且具有与本品牌相似的品牌资产和产品定位的外国品牌作为联合对象。如果进行联合的两个品牌所归属的国家具有较复杂的历史纠结问题，或者在产品风格上具有明显差异，那么将会产生负面的来源国效应，从而使消费者在较高的认知加工层面对联合形成的新品牌形成较差的态度，最终导致品牌联合的失败。此外，企业在选择国外联合品牌时，并非对方的品牌资产或产品定位越高越好，而是联合双方的差距越小越好。这就要求企业避免盲目追求与世界顶级品牌合作，而应该量力而为。

（2）消费者民族中心主义既能够直接影响其对联合品牌的态度，也能借助来源国匹配性、品牌匹配性、消费者对本国品牌的态度、消费者对外国品牌的态度作为中介变量，对消费者对联合品牌的态度产生间接影响。

Shimp&Sharma（1987）指出，民族中心主义是消费者在长期的社会活动中累积形成的情感，深深植根于消费者的意识当中[16]。一般来讲，当消费者对事物进行认知加工时，民族中心主义不可避免的会影响消费者的态度。因此，在本研究当中，民族中心主义自然会对消费者对本国品牌的态度、对外国品牌的态度、品牌匹配性、来源国匹配性及其对联合品牌的态度产生影响。由于消费者对本国品牌的态度、对外国品牌的态度、品牌匹配性、来源国匹配性对其对联合品牌的态度业已具有影响，从而导致民族中心主义既能够直接影响其对联合品牌的态度，也能借助消费者对本国品牌的态度、对外国品牌的态度、品牌匹配性和来源国匹配性作为中介变量，对消费者对联合品牌的态度产生间接影响。

需要特别说明的是，尽管产品匹配性也属于消费者的主观态度范畴，但由于该态度主要依据产品的物理属性和功能特征而形成，因此，较难受到情感因素（如民族中心主义）的影响，导致假设H9不成立。

以上分析提示出民族中心主义对于品牌联合成功实现的重要作用。企业应该根据自身国家消费者的民族中心主义情况制定品牌联合策略。例如，韩国消费者在面对大多数国外品牌时均具有较强的民族中心主义倾向，因而，韩国企业进行跨国品牌联合的障碍较大，需要审慎而行；而中国消费者对国外品牌的认识较为客观和全面，但部分消费者对于来自日本等国家的品牌却表现出很强的民族中心主义。因此，中国企业进行跨国品牌联合时，需要格外注意以下两个问题：第一，尽量不要将带有明显中国民族色彩的品牌（如红旗、哇哈哈、汇源）与消费者可能抵触的某些国家的品牌进行联合；第二，尽量选择与中国整体关系较好的国家作为联合品牌的来源国；第三，当联合品牌中包含消费者比较抵触的国家时，企业应着力宣传品牌联合对方国家在产品质量和品牌营销方面的优势，避免向消费者传递双方国家渊源的信息。

（3）民族中心主义主要通过消费者对本国品牌的态度、对外国品牌的态度、品牌匹配性和来源国匹配性作为中介变量对消费者对联合品牌的态度产生影响。

根据结构方程计算结果，民族中心主义对消费者对联合品牌态度的直接效应为-0.60，间接效应为0.81×0.67-0.58×0.56-0.54×0.82-0.76×0.84=-0.8813。间接效应大于直接效应，并且占总效应的59.5%，因此，民族中心主义对消费者对联合品牌的态度主要由中介变量产生。这一结论表明，尽管民族中心主义是消费者固有情感，较难改变，但营销人员可以通过操控中介变量实现对民族中心主义影响的间接干预，从而提高跨国品牌联合的成功率。例如，当不得不选择与源自某个消费者不喜欢的国家的品牌进行联合时，营销人员可以尽量选择该国口碑较好的品牌进行联合，从而尽可能抵消民族中心主义对品牌联合的负面影响。

七、本研究局限与未来研究建议

（1）调查样本问题。本研究采用便利抽样和网络问卷的方式收集数据，规避了调查时间和地点的限制，具有成本低、操作方便、快捷的优点，但不足之处在于样本的代表性可能存在缺陷。尽管受限于经费和研究条件限制，本研究只能采用此种研究方式，但未来研究在抽样方式、数据回收方式等方面可以做出改进。

（2）研究设计问题。本研究选取中日汽车品牌进行联合作为调查背景，依此验证假设模型，得到较为满意的结论。然而，由于历史原因，中国消费者在面对日本品牌时，民族中心主义的激活程度较强，并且可能存在少数消费者掺杂更多复杂情感的可能。尽管民族中心主义的概念已经包含了较为丰富的内涵，但仍存在考虑不周的问题。未来研究可以选择多种跨国品牌联合作为调查背景，从而通过交叉设计的方式得到更为纯净的结论。

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