第九届全国大学生运动会市场开发研究

范 婷，张玉杰

随着我国市场经济的发展，体育产业处在这样一个大背景下也在不断的适应和发展，而体育赛事作为体育产业中重要的组成部分更是纷纷和市场经济体制接轨进行了市场化运作，一些大型的单项体育赛事在这方面进行了尝试，使得赛事管理更具市场性也更能获得持续快速的发展，赛事效益得到了充分的体现。全国大学生运动会作为体育赛事中的大型综合性体育赛事一直以来由教育部、国家体育总局和共青团中央联合主办、地方政府承办，赛事所需经费预算主要由承办运动会的地方人民政府自筹，中央财政给予一次性定额补助，没有最大限度的对赛事资源进行开发提升全国大学生运动会的品牌价值和实现资源的最优配置。

1 研究目的

在我国体育管理体制改革进一步深化的条件下，体育产业快速发展的背景下，以第九届全国大学生运动会的市场开发为研究对象，提出科学可行的市场开发模式，可以更好地符合大运会自身的特点，实现与提升其品牌价值，协调相关主体的利益关系，实现协同效应，为各种大型运动会的可持续发展服务。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

第九届全国大学生运动会的市场开发

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

查阅了关于体育赛事的文献资料，并在第九届全国大学生运动会的官方网站上阅读有关资料，为本文提供理论依据。

2.2.2 逻辑分析法

对全国大学生运动会的相关资料进行了统计整理和分析，以用来研究它们之间的关系。

3 结果与分析

3.1 体育赛事运作管理相关理论

3.1.1 相关概念界定

体育赛事是一种具有项目管理性的特殊事件，其规模和形式受规则、习俗和传统影响，具有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合不同参与体分享经历的需要，达到多种目的，对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济各个领域产生冲击影响［1］。本文研究的全国大学生运动会是体育赛事中的一种，也具有以上属性。

体育赛事运作是指体育赛事主办主体通过行使管理职能对赛事投入的人力、物力、财力和信息技术等进行合理使用和分配，有效率和有效果地创造出竞赛产品和相关服务，从而达到赛事目的和目标的过程。体育赛事这种转换过程需要管理，体育赛事运作的实质就是对这种输入和产出过程的管理［1］。

关于对体育赛事运作的管理，研究的比较多的是用项目管理的方法去管理体育赛事的运作过程。根据肖林鹏对体育赛事项目管理的研究得出体育赛事运作管理的整个过程［2］为:如图1所示，本文主要讨论体育赛事的组织实施中的赛事营销。

图1 体育赛事组织施中的赛事营销

3.1.2 我国体育赛事运营的主要模式

在组织和管理方面，目前我国90%以上的体育赛事都是在行政主管部门的力量主导下举办，具体的操作机构多是体育总局及各种体育协会背景下的政府性机构，往往从行政任务的角度组办和策划体育赛事，对其中的商业价值和影响重视不够，严重地影响了企业赞助的积极性［3］。全国大学生运动会正是属于这种情况，如表1所示:九届全国大学生运动会都是政府性机构在主办赛事。另外，从表1中可知，全国大学生运动会的主办城市每届都在改变，前后一共有九个城市举办过全国大学生运动会，这样不利于全国大学生运动会与城市人文环境相容形成独具一格的赛事品牌。

赛事的运营模式是指，体育赛事举办过程中的资源配置关系，即配置赛事资源的方式，其侧重表述体育赛事资源配置中的政府与市场作用关系模式［4］。随着市场经济的不断发展，体育赛事的举办也渐渐的走上了市场化的道路，即“政府主导、市场运作”，国内体育赛事的组织模式一般有三种，如图2所示，国内大多数大型综合性赛事组织模式都是第一种:由主办城市政府牵头成立赛事组委会来运作赛事。在这三种体育赛事运营模式中，市场化最完全的应该是第三种:政府性机构主办，以招标的方式委托专业的体育赛事经纪公司进行赛事运营，这样的模式也是未来体育赛事运营的一个必然走向，因为市场经济体制的大环境下，体育赛事作为大市场中的一个组成部分必然要遵循这样市场规律才能有更长足的发展。

第九届全国大学生运动会将于2012年9月在天津举行，为保障赛会的成功举办、扩大其影响力，按照“政府支持、市场运作、多种渠道、利益共享”的工作思路，立足本市，面向国际国内，拓宽赛事筹资渠道，注重机制创新，为主办方和参与市场开发的企业提供双赢的平台。

图2 国内体育赛事的组织模式

3.2 第九届全国大学生运动会市场开发机构与渠道分析

3.2.1 第九届全国大学生运动会的赞助计划

表1 第九届全国大学生运动会赞助商

第九届全国大学生运动会的赞助商分为三个等级:合作伙伴、赞助商、供应商(独家供应商、供应商)，每个层级设定了赞助额的基准价位。同一层级的基准价位有所差异，以体现不同行业之间的差别。不同层级的赞助企业享有不同的市场营销权，合作伙伴、赞助商、独家供应商享有市场开发的排他权。如表2所示，第九届全国大学生运动会的赞助商:

根据对第九届大运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。向第九届大运会直接提供资金和实物支持的赞助企业，主要享有如下回报:

1)享有第九届大运会合作伙伴、赞助商、供应商称号，合作伙伴、赞助商、独家供应商享有同类产品的排他性权益;2)享有为第九届大运会单项赛事冠名的权益，同时享有为该项单场比赛和该项比赛最佳运动员冠名的权益;3)享有在产品目录、包装、名片及相关宣传手册上使用第九届大运会标识(包括会徽和吉祥物)的权益;4)享有第九届大运会比赛场地、新闻发布会、宣传展台、宣传手册等广告权益;5)享有现场展示企业产品的权益;6)享有第九届大运会提供的接待权益(包括门票分配、酒店预订、制证等);7)享有购买赛时媒体广告、户外广告的优先权;8)享有赞助大运会相关文化活动的优先权;9)享有参加大运会赞助商识别计划和反隐性市场计划的权益，保护赞助商权益。

第九届大运会赞助企业遴选因素:1)资质因素:赞助企业必须是有实力的企业，是同行业内的领先企业，能为成功举办第九届大学生运动会提供必要的资金、可靠的产品、先进的技术和优质的服务保障。2)品牌因素:赞助企业必须注重社会责任和支持公益事业，具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与大学生体育运动的发展和第九届大运会的理念相得益彰。3)推广因素:赞助企业在市场营销和广告推广方面有充足的资金投入，以充分利用第九届大运会的平台进行市场营销。4)报价因素:赞助企业的赞助价格是企业参与和支持第九届大运会的最重要标志，也是企业对第九届大运会做出贡献的重要体现。

以上四个方面的因素是第九届大运会选择赞助企业的主要因素，选择的结果如何呢?我们可以看表1所示，入选企业似乎都符合遴选因素，但是却缺少一些知名的企业投资，比如阿迪、耐克等，从另外一个角度而言，大运会在挑选赞助企业，同时企业也在挑选体育赛事，企业是否愿意对赛事进行赞助，这其中也有企业的许多条件，但其中最重要的一点是，投资此赛事是否能为企业带来收益。从表1可知，对大运会进行赞助的企业都是一些不是很出名的或者说不是耳熟能详的企业，这说明了一个问题:大运会的市场价值需要进一步开发以吸引更多的知名企业为其投资。而如何才能充分开发大运会的市场?这又回到了前面提到的一些问题:专业的体育赛事运营公司、赛事的进一步市场化、赛事品牌的建立。

3.2.2 第九届全国大学生运动会的特许经营计划

特许经营是市场开发的重要组成部分，是推广大运会理念，提升大运会品牌的重要载体。第九届大运会特许经营计划旨在推广大运会品牌，为公众提供接触大运会的机会，激发参与大运会的热情。

特许经营，是指第九届大运会筹(组)委会授权企业生产或销售带有第九届大运会标志、吉祥物等知识产权的产品。为享有这一权利，特许经营企业将向第九届大运会筹(组)委会交纳一定的特许权费。

扩大大运会在公众中的注意力和影响力，展现当代大学生精神风貌和文化内涵，传播大运会精神，树立第九届大运会的品牌形象，为生产、销售的特许经营企业提供展示的舞台，提升企业品牌形象。

计划将围绕品牌管理的思路，设计和管理特许经营产品，根据不同群体的定位，开发高、中、低端不同层次的产品。

特许经营企业的选择。通过市场调查、资质评估、实地考察等方式选择特许经营企业。重点考察:企业资质、营销定位、资金实力、产品开发计划，包括企业生产能力、质量管理、设计能力、环保标准、防伪措施、营销策略、销售渠道、物流管理、售后服务等。

特许经营企业选择流程。分阶段、分种类进行特许经营产品生产企业和销售企业的公开征集与定向征集;经过专家组考评;对企业进行实地考察;特许经营谈判;与企业签订授权书;特许经营企业缴纳特许权费。

3.2.3 第九届全国大学生运动会的纪念品开发计划

本届大运会纪念品的题材以全国大学生运动会、中国文化、天津文化及文化遗产、比赛场馆等内容为主。

大运会纪念邮票三个品种:普通邮票、个性化邮票和邮品。

纪念币以金币、银币等贵重金属币为主;流通币主要是铜币、镍币、纸币等。

3.2.4 第九届全国大学生运动会的其他项目开发

捐赠:发挥社会力量，积极争取企事业单位、社会各界、团体和个人出资捐赠支持本届大运会的承办工作。对于向本届大运会提供捐赠的单位、团体或个人，根据捐赠者的捐赠数额给予相应的非商业性荣誉回报。

电视转播权:通过销售电视转播权，最大限度地宣传推广全国大学生运动会，同时也为赞助企业推广和宣传企业品牌提供展示的平台。

票务:提供方便快捷的多途径购票方式，让更多的人亲历全国大学生运动会，体验激情盛会，目睹天津风采。其他的市场开发资源:新媒体的销售、全国大学生运动会体育场馆冠名、公共广告资源等等。

4 结论与建议

4.1 结论

1)每届大运会主办城市都不一样影响大运会与城市人文环境相融合形成属于自己的独具一格的赛事品牌。2)全国大学生运动会的赛事运营模式是主办城市的市政府牵头、成立赛事委员会来对赛事进行运作管理。3)第九届全国大学生运动会的赞助商分为三个等级:合作伙伴、赞助商、供应商(独家供应商、供应商)，每个赞助等级的赞助企业过于单一并且不知名。4)第九届全国大学生运动会市场开发方式有:赞助商计划、特许经营计划、纪念品开发计划、其他项目开发计划。

4.2 建议

1)将大运会落户与其文化相融的固定城市形成独具特色的赛事品牌。2)改变大运会的赛事运营模式，通过招标的方式将赛事全权委托给专业的赛事运营公司对赛事进行运营，进一步提高大运会的市场价值。3)丰富大运会的赞助计划，给予并且保障赞助企业的权益以吸引更多的知名企业参与到大运会中来。

［1］叶庆晖.体育赛事运作研究［D］.北京:北京体育大学，2003.

［2］肖林鹏，叶庆晖.体育赛事项目管理［M］.北京:北京体育大学出版社，2005.

［3］张 陵.大型体育赛事市场化运作模式的思考［J］.论文集，2008(5).

［4］邢尊明.我国大型体育赛事优化管理理论与实证研究［D］.福州:福建师范大学，2008.