我国旅游企业体验营销策略间的关系构建

广西财经学院 梁儒谦

1 体验营销的涵义

随着经济的快速发展，人们已经不能满足于传统的营销方式，体验营销正在成为一种热门的营销方式。体验营销，我们通过字面意义就可以看出来它侧重于体验，它是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。在体验的过程中，旅游企业会通过提供各种各样的商品和服务，让消费者充分体验其中的快乐，使其留下深刻的印象。在这个过程中体验者真正消费的已经不再是实实在在的商品，而是一种在情感、思想、行动及关联上的一些感觉。大到迪尼斯、任天堂，小到一件商品的直接体验，我们可以看出企业给出的各种体验都是经过精心安排和设计的，它能够激起消费者的兴趣，能够满足体验者的内在需求。

2 旅游企业实施体验营销的策略

随着人们生活水平的不断提高，人们已不满足于基本的物质需求了，为了追求更高的消费层次和消费追求，旅游正在成为人们工作之余一项重要选择。旅游不仅可以满足人们的精神需求，它更是一种生活品味、一种生活方式、一种社会潮流，在旅游中人们可以获得更高层次的需求，通过旅游可以让旅游者了解到异地的风土人情，感受到世界的丰富多彩。在旅游中更多人已经不再满足于看看风景这些传统的旅游方式，他们更多的是想获得外界对自己身心所带来的刺激。旅游企业提供给顾客的旅游产品从实质上来说就是一种体验或者一种经历，这就让旅游和体验有着非常紧密的关系，随着体验经济的到来，以及消费者消费观念和消费习惯的改变，外出旅游正在成为一个综合的旅游动机群，这个机动群体是以一个主要动机为主导，其他一个或者几个次要动机作为支撑的有机体。通过对旅游体验各种策略进行有效分析后，我们把营销策略分为主导和次主导，具体体现在以下几个方面。

2.1 主导体验营销策略

2.1.1 娱乐体验营销

旅游是在人们生活水平提高的前提下才能够进行的，再就是旅游者旅游的目的是为了获得愉悦的心情，体验到旅游的乐趣。没有一个人愿意花了钱去买罪受。一次愉悦的旅游可以让旅游者体验到旅游的乐趣，增加旅游者的幸福指数，同时也为旅游企业提高了知名度，这就需要旅游企业在旅游中为消费者提供愉悦的感觉。娱乐营销正是为了满足旅游者的愉悦需求所实施的一种营销体验方式，通过各种手段、方式让旅游者真正体验到旅游的乐趣，进而达到营销目的。

2.1.2 情感体验营销

情感体验营销要求营销者与体验者之间通过细微的情感进行有效的体验。作为旅游情感体验，它主要是以旅游者的内心需求为核心的，通过满足消费者或者激发消费者的感情体验来实现营销目标的一个营销策略。情感体验营销是非常难把握的一种体验营销方式，不能够准确把握消费者内心情感或者内在需求，就会导致这种营销方式的失败。这种营销方式外在的表现主要是向消费者提供真诚满意的旅游产品或者服务来满足消费者的需求。旅游情感体验营销就是旅游产品提供者与消费者之间面对面的情感交流，情感的交流有着非常大的不确定性，对于成功的情感交流可以提升旅游体验产品的地位，提升顾客的满意度，有利于顾客对该品牌形成忠实信任。但是负面的情感交流，即使简单的一个小的负面交流也会影响到情感体验营销的整体效果，让顾客对企业的形象和产品信任度都会大大降低，进而影响到企业的旅游服务，造成现有消费群体和潜在消费群体的流失。

2.1.3 生活方式体验营销

生活方式体验营销是旅游体验营销中比较常见的营销方式，这种体验营销就是通过旅游最大限度地满足消费者内在需求，让其感受到旅游即生活，生活即旅游，在旅游中获得更多的精神需求，让旅游产品效应最大化，满足消费者的需求。生活式体验营销不仅仅可以满足消费者的不同需求，并且还可以开辟新的旅游产品或者旅游市场，这种能够让旅游者得到满足的体验方式可以让其把旅游变成生活中的常态化，会定期进行旅游，同时还对周围的人形成一定的正面影响，开辟潜在旅游顾客。如各种休闲度假旅游、“侯鸟式”旅游等等。在广西世界著名的“长寿之乡”巴马县，由于独有的空气、水土和自然条件，每年都会吸引大批来自全国各地的旅游者或单独或结队到此“过日子”，人们称他们为“侯鸟人”，类似这种生活方式体验的消费群体会越来越多。

2.1.4 文化体验营销

文化体验营销是旅游营销中层次比较高的营销方式，这种体验营销是对传统的旅游产品进行的一个提升，它主要是以旅游产品为基础而进行的更为深层次的文化挖掘，以旅游者的文化体验为诉求，开发旅游产品的文化内涵，同时还可以针对消费者的心理形成一种文化旅游氛围，提升旅游产品的价值，甚至在这个过程中形成一种消费习惯、一种消费传统，在文化体验营销方面，我们要把某种旅游产品进行深度的内涵挖掘，给其一个准确的定位，然后根据这些把文化内涵融入到旅游产品中去，通过优质的旅游服务来引导旅游者形成一种比较健康、新颖的旅游消费观念。如“名牌大学游”、“孔子故里游”、“红色之旅”等等，这种旅游文化体验营销在国内正方兴未艾。

2.1.5 互动体验营销

旅游者在旅游的过程中会把一些新奇的事物永久性地记忆在头脑中，甚至会推荐给亲朋好友，这就需要旅游中的互动体验，这种互动式的体验一定要突出特色，让旅游者感觉到这是独一无二的，这样旅游者才愿意花费一定的费用进行体验，并且能够给旅游者留下深刻的印象，著名的迪尼斯乐园经久不衰的奥秘之一就是让旅客在参观游览的同时参与到设置的一个体验项目中去，让旅游者能够感受旅游的乐趣。一个有着民族浓郁的旅游路线更能吸引游客，这其中的一个重要原因就是游客能够让自己融入到旅游中去，而不仅仅是一个看客。

2.2 支撑体验营销要素策略

2.2.1 特色旅游体验

特色的旅游体验才能够让旅游者留下深刻的印象，旅游企业通过提供特色的旅游来吸引更多的旅游者。传统的旅游产品往往都是以听说和视觉欣赏为主，现代的旅游已经转变为全方位的感受旅游和旅游环境痛感阶段，这就需要旅游企业提供一些具有自己特色的旅游产品。针对不同的旅游项目要能够为顾客提供出符合消费者心理的一些旅游服务，让其在旅游中感受到不同的旅游特色，让其获得身心及精神上的享受，留下难忘的经历，让旅游企业获得长远的发展机会和持续的经济利益，让旅游者和旅游企业实现双赢，达到风景与人的情景交融，人与自然的和谐健康发展。河北衡水湖旅游推出了特色体验旅游，旅游者可以根据自己的需求找到合适的旅游项目。同时在浙江横店模拟暴雨洪水的体验旅游，能够让旅游者真实感受到洪水来临时的景象，有了非常真切的体验，让游客大呼过瘾。同样在东京闹市区一个开发商开发出了攀崖项目，这样生活在都市的上班族能够非常近距离地接近这个旅游体验产品，取得了非常大的成功，不仅仅吸引了东京的游客，并且周边很多城市的游客也来参与体验。

2.2.2 氛围体验营销

氛围体验营销方式在硬件设施上采取的更高层次的体验旅游方式，它向游客提供一些逼真的环境，让游客真实体验到旅游带来的乐趣，氛围的塑造主要通过硬件为基础软服务为手段来进行的，通过对游客的视觉、听觉、嗅觉和触觉的刺激让游客感受到旅游的乐趣，满足游客的内在需求。再就是通过和游客进行心与心的交流，让游客用心去体验，对软环境的简洁感受满足游客旅游的需求，一个良好的氛围可以更好地吸引更多的游客，同时还会产生一些放大效应，不仅仅可以留住现有的游客，还可以开发出潜在的游客。一个良好氛围的体验模式主要是通过对市场的分析，对自身旅游资源了解的基础上，提炼出自己独特的营销主题，根据主题进行模拟场景、交易场景的设置，通过客户参与及亲情化服务营造一种产品超值化氛围。

2.2.3 售后体验营销

一个好的旅游服务项目不仅仅是在旅游过程中，还包括旅游后期的服务上，一个良好的旅游产品同样也需要有着优质的售后服务，例如我国著名家电品牌海尔在售后服务上做得非常出色，这样很多人成为海尔的忠实顾客。同样一个旅游产品要想让旅游者成为忠实的顾客也得有着良好优质的旅游后期服务。旅游企业应该在向旅游者提供优质服务的基础上，提供优质的售后服务，通过对旅游者的分析进行跟踪服务，例如给老顾客发去生日祝福，收集一些旅游者反馈的有价值的意见，通过这些意见来改进旅游企业的服务，让旅游者对旅游企业建立起信任感。保存好一些忠实的顾客信息，例如顾客喜欢什么样的颜色，喜欢住什么样的房间，通过这些简单的细节让忠实的顾客感受到尊敬。通过这些旅行社与客户间的互动，增加旅行社与客户之间的信任感、亲切感，提升旅行社品牌忠诚度，为旅行社建立起长久的品牌竞争优势。

3 旅游企业体验营销策略间的关系构建

通过分析上面这些旅游企业体验营销策略，不难发现它们之间并非互相排斥、互不包容，相反，是相互补充的。我国旅游企业的体验营销策略是非常多的，通过对这些策略的分析，让旅游者有更大的选择空间。随着我国旅游市场的不断扩大，需要我们的旅游企业不断地提高自己的服务，灵活运用以上各种体验营销策略，为旅游者提供更为优质的服务。同时，也让这些旅游企业在激烈的竞争中能够占据一定的市场。

综合以上各种体验营销策略，各营销策略间的关系构建主要体现在以下几个方面：

(1)在满足旅游者主要旅游需求——娱乐需求的同时，加入审美体验，增加顾客满意度。

(2)提倡人们追求美的生活方式体验，使旅游成为人们生活中重要的一部分。旅游是一种更美的生活方式，因为更加接近自然，能够呼吸到更新鲜的空气，享受到更温暖的阳光，其本身便对旅游者具有极大的吸引力，使其沉醉其中。

(3)在文化体验中加入符合主题的氛围，可提升旅游者的文化体验。各种文化主题要有鲜明特色，让顾客对某方面文化有足够的认识和感受，使旅游不仅能使人放松心情，享受快乐，还能够增长知识，提高人文素质。

(4)个性化服务的娱乐营销，可以增加顾客的满意度。要树立“人无我有，人有我新，人新我特”的营销理念，并对旅游市场进行市场细分，把游客细分为若干个顾客群，针对不同的游客群的需求特点，提供有特色的旅游项目和产品，增加顾客满意度。

(5)强化旅游的售后服务，可以增加顾客的回头率。优质的服务可以增加游客正面的情感，特别是售后服务，使顾客真正体验到“上帝”的感受，会增强旅游项目或产品带来的体验。

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