博物馆旅游与文化创意产业的融合发展

长春大学 曾亚玲

1 博物馆旅游属于旅游文化创意产业

博物馆是文化产业组成部分，近几年来受到了广大旅游者的青睐，成为一种旅游资源，博物馆旅游逐渐发展起来。发展博物馆旅游，不但能更好地保存历史文化资源，而且能使博物馆走出经营困境，开拓更广的发展空间。

1.1 博物馆与旅游的有机结合

1.1.1 博物馆是一种高品位的旅游资源

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，它承载着一个民族、一个城市的浓缩文化，这种高度的文化集中性使博物馆具有较强的旅游吸引力，因此它是一种高品位的旅游资源，被称为是一个城市文化的灵魂。博物馆又与旅游业有着共同的服务对象，都是以学习、教育、娱乐为目的，提高国人的文化修养。这也就成为了旅游与博物馆二者相结合的契机点。2009年5·18国际博物馆日的主题是“博物馆与旅游”，正是两者密切结合的体现。

1.1.2 文化性是博物馆与旅游的共性和结合点

旅游以文化为灵魂，没有文化便没有旅游。博物馆恰恰以文化见长，文化性是博物馆和旅游的共同特性，也是它们之间最根本的连结点。博物馆几乎涵盖了各种文化形态，如民俗文化、民族文化、宗教文化、建筑文化、艺术文化等，是含金量极高的文化旅游资源。作为一种优质的文化旅游资源，博物馆适合与非文化旅游资源进行互补组合与包装，组成多功能的旅游线路。博物馆，是一种文化设施，同时也是独具特色的旅游吸引物。因此，很多人尤其是国外旅游者都把博物馆作为解读某个国家和地区文明的起点。

1.2 博物馆旅游属于旅游文化创意产业

博物馆旅游是指以博物馆文化及其文化衍生物为对象，利用一定资金、技术将博物馆的资源优势转化为旅游产品优势，吸引游客以参观游览、假日休闲、学习、提高自身文化素质为目的的各种旅游活动的总称。博物馆旅游从根本意义上来说是博物馆文化的延伸，是一种高品位的文化旅游。文化创意产业能最大限度发挥人的创造力，借助高科技对文化资源进行加工与提升，创造出高附加值产品。

作为文化、经济、技术等相互融合的产物，具有着非同寻常的渗透性、辐射力、融合力，它是一种新兴的产业。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。“十二五”时期，文化创意产业作为“国民经济支柱性产业”，与同样作为“战略性支柱产业”的旅游业将有越来越多的融合发展，旅游文化创意产业将是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整、撬动地方经济腾飞的重要发展方向。

文化创意产业共分为八大类别，博物馆属于第八类文化会展业中的子类，而发展博物馆旅游应属于第七类文化休闲旅游业。“旅游最核心的东西是创意”，发展博物馆旅游理应走创意之路。

2 我国博物馆旅游发展的局限性

2.1 博物馆旅游公众认知度低

我国博物馆的数量自20世纪80年代以来一直在持续增长。由于旅游业与博物馆有着天然联系，使博物馆成为接待旅游者的旅游资源。据统计，截至2011年10月，全国共有博物馆、纪念馆2970余座，其中，西部12个省区拥有近500个博物馆，呈现日趋广泛的地域分布状态，博物馆体系已经初步形成。在我国，公众对博物馆的认知度较低。据北京一家报纸做的调查显示，北京人对博物馆的基本情况缺乏了解，只有16%～37%的人参观过其中的10～20 家博物馆。广州的一些青年都知道越秀公园，可却不知道越秀公园内有广州博物馆，杭州市民大多不知道国家级博物馆——南宋官窑博物馆在何处，这类现象并不少见。一方面是博物馆相对来说数量有限，另一方面是公众的认知度差，如此一来，博物馆旅游将面临着“无人问津”的尴尬局面。

2.2 旅游客源市场变大，博物馆旅游的吸引力仍偏低

随着国内旅游的蓬勃开展，博物馆旅游的客源市场逐渐扩大。从最开始吸引专业研究人员、外国旅游者，现发展为越来越多的普通大众都想去博物馆参观游览。但是现在却出现了各地博物馆人气冷热不均的尴尬局面，与知名景点联系在一起的秦兵马俑博物馆、故宫博物院历史类博物馆人头攒动、游人如织，各地建有的综合类省级博物馆等相对冷清，受到冷落。其中原因之一则是我国一些博物馆基础设施不很完善，具备开发条件的博物馆占总数量的80%，其中20%不能正常开放，在社会功能的发挥上较差。原因之二是我国博物馆社会化、市场化程度较低，95%以上的博物馆是国家所有，民办博物馆不足5%。虽然全国博物馆每年举办各种类型的陈列展览近万个，参观人数超过1.5亿人次，但是博物馆仍然没有社会文化生活的瞩目点。相比较美国的博物馆年参观人数是其总人口的3倍之多，我国相形见绌，我国博物馆的旅游吸引力目前仍比较有限。

2.3 各种类型的博物馆旅游增多，但特色不突出

在国内的2970多个博物馆中，可以分为许多种类型，包括综合类、革命史类、社会历史类、军事类、名人类、艺术类、自然类、地矿类、科技类、产业类、民族民俗类等多种类型。虽然博物馆的品类日益丰富，但其中综合类和历史文化类的博物馆占了约70%，而一些能代表着鲜明行业特色和独特地域特征的专题博物馆则相对较少，能与社区发展有效结合的博物馆则更少了。目前我国博物馆在类型与种类上与国外相比还是有着一定的差距，还不能满足旅游者的多元化需求。加之博物馆旅游在国内发展尚属于起步阶段，由于开发不够成熟，所以不能突出相应的旅游特色，从这一角度来讲，博物馆旅游开发方面是落后于博物馆发展速度的，存在着一定的滞后性。

2.4 博物馆旅游展示方式有所改变，但仍忽视体验旅游功能

随着科技博物馆、生态博物馆这些新型博物馆的出现，新型的展览方式也随之出现。典型的如生态博物馆，这是几乎完全开放式的博物馆，将当地的自然风情、历史遗迹和人们的生产生活情景全面互动地展示给旅游者，并且同时保护当地的自然风情和人文景观。例如镇山布依族生态博物馆旅游就充分依靠了当地丰富的旅游资源和人文环境。但是衡量我国博物馆目前的整体水平，从规格、经营、收藏、展览或科研等方面，还呈现粗放式发展。同欧美发达国家的博物馆相比，能与之齐肩、呈现现代博物馆状态的屈指可数。大量的博物馆发展方式仍然简单化、程式化，在展览策划与设计中对体验项目缺乏足够的重视，缺少能够使旅游者沉浸其间进行体验的空间，无法形成丰富而有针对性的空间体验，忽视信息表达形式的艺术性和趣味性。让旅游者在一个线型的平面世界观察和阅读，忽视体验旅游功能。

3 博物馆旅游与文化创意产业的融合发展

1978年，上海博物馆成立博物馆工艺品卖部，以满足参观者馈赠礼品的需求，成为全国首家。我国博物馆的文化产业化操作也可以说是从那时起步的。进入新世纪，上海博物馆新馆所组建的艺术品公司，相继推出了创新的旅游纪念商品，开发的一系列产品种类上已达到3万多，其中图书就有8000种，年销售飙升至4000万元。博物馆旅游的发展为博物馆文化创意产业的发展提供了前提条件，博物馆文化创意产业的发展为发展博物馆旅游带来了不可多得的新机遇。

3.1 创新博物馆旅游资源开发

3.1.1 挖掘内涵、设计配套服务产品

博物馆旅游要注重文化内涵挖掘，要集中体现出主题性、艺术性、趣味性、参与性。博物馆旅游创意产业最先着手的地方应该是从旅游者立场出发，满足其需求，将古老神秘的文物转化成文化象征符号，尽量融合到服饰、图书、装饰等现代日常生活用品中去。坚持自身特色、发挥自身优势的同时，贴近社会、面向大众。具有了这样的共识，才能做好从礼品—复仿制品—商品—创意产业这个完美过渡。近年来很多基础厚重、馆藏丰富的大型博物馆资源开发特色集中在竞相出版多种配套图书、音像制品，设计并推出各种文物复制品、纪念品。

3.1.2 科技创想、精心布展

开办各种特色展览、精品陈列仍然是博物馆工作的重中之重。要借助高科技成果，把主题内容整体互动地展示给游客。博物馆要设立独立的策展团队，也不能忽视展陈大纲制定这样细小的工作。随着文博类科技成果的应用和推广，从讲解器发展到多媒体，从二维图像进步到三维展示，再到数字化博物馆。博物馆可以给旅游者呈现360度旋转展示的文物，照明系统达到最高水平，展柜也是恒温恒湿；展厅中的电子书、数字屏可以帮助游客查询到馆藏文物的详细信息；游客通过虚拟技术可以看到已经破损的文物，完成探访遗迹、触摸文物的心愿，游客配戴特制的GPS定位眼镜、头盔，可以在场景模型中自由穿行，这种可视化的虚拟技术可以帮助参观者从观赏历史变为体验历史。

3.2 创新博物馆旅游经营管理

在新形势下，不仅要加强馆际交流协作，整合博物馆资源，还要采取博物馆与企业、高校、出版社等密切合作的方式来创新博物馆经营体制。如2003年中国民族博物馆提出并建立了中国民族博物馆合作网，除与民族博物馆之间合作外，还与相关的民族院校、民族文化科研机构、民族文化类社团组织等建立了广泛的合作，涉及多个省市、自治区。这是新形势下加强馆际交流协作，整合博物馆资源，完善创新博物馆经营模式的积极探索和实践，具有资源共享、优势互补的联动效应。广东省博物馆陈列展览协作交流网络自2004年启动以来，多次开展送展下乡。巡展在肇庆还采取了与企业联合举办的形式，整合多方资源，使更多的社会力量参与到展览之中，并举办形式多样的活动，使展览多姿多彩、丰富有趣。2011年吉林省博物馆协会成立，把吉林省80多个各个行业所管辖的，包括民营的博物馆都用博物馆协会这个平台联系起来，内设十几个部门，旨在如何交流协作、丰富博物馆产品、增加博物馆的展示内容。甚至可以尝试开拓分店、网上销售等经营方式。一些藏品丰富、适合大力发展旅游的大规模博物馆，可以与周边环境合理地横向、纵向延伸，扩大产业的发展空间。

3.3 创新博物馆旅游市场营销

博物馆虽是非盈利组织，但它也必须以消费者为目标，以消费者的需求为导向，通过展览和服务为消费者创造价值。博物馆旅游市场营销就是指博物馆经营者从满足旅游者的需求出发，通过分析其自身资源，确定目标市场，采用适当的营销组合，满足旅游者需求和社会要求，实现博物馆使命的过程。博物馆旅游营销需要多部门共同参与、整体策划。除了继续完善博物馆旅游市场营销的市场调查策略、价格策略外，更要创新展示品策略和推广策略。博物馆一定要为旅游者提供有吸引力的产品，除了做好系统收藏外，要强化特色收藏；做好体现博物馆特色的陈列；做好教育、社交、社区等博物馆活动；出版体现博物馆收藏和研究成果的书刊；开发有助于观众保持美好回忆的纪念品；提供好参观、学习、休闲服务。目前北京地区的博物馆每年在博物馆日发放大量的一系列专题展览资料，以形成宣传核力。比如中国现代文学馆发放《中国当代文学展》、《作家文库展》、《二十世纪大师风采展》等4个专题展览的材料；北京民俗博物馆亦拿出了《老北京的生活展》、《北京东岳庙历史展》的介绍。另外 博物馆利用邮政明信片宣传馆藏文物精品，这是一种极好的有效宣传方式，如北京古钟博物馆。博物馆根据不同的游客采取不同形态的戏剧式导览解说，可以是第三人称解说、第一人称解说、脚本演出、观众入戏，如民族博物馆中讲解员穿上不同民族服装进行角色扮演，还有红岩烈士纪念馆的歌剧演出等。当然整体营销策略也不容忽视，重庆红岩联线文化发展管理中心依据丰富的红色旅游资源，形成了学术报告、剧目演出、展览展示相结合的整体营销策略，取得了很好收益。

通过发展博物馆文化创意产业，可以让文物文化内涵得以抒发，把隐性资源发展成显性资源，而博物馆旅游与文化创意产业两者的融合发展成为了新动力，促进博物馆可持续发展。可见要做好博物馆文化创意产业，更重要的是要做好博物馆旅游与文化创意产业的融合，实现这个目标需要付出更多的思考和创造。

[1]李瑛.我国博物馆旅游产品开发现状及发展对策的分析[J].西安:人文地理,2004(4).

[2]张敏.博物馆与旅游[J].北京:中国博物馆,2004(1).