网络营销环境下消费者行为的变化及企业对策

王佩东

互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些变化，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

一、网上购物的特点及消费者的类型

（一）网上购物的特点

1.网上商城和网店比现实中的商圈或商业街的店铺多了很多倍，而且商品种类也比传统商店更多。传统商店无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的。而对于网络来说，网上商城和网店只是个虚拟的空间，只要有商品（理论上可以无限多）都能够通过网络平台来展示，甚至可以把世界各地的各种商品和各个知名品牌全部放在上面展示，这充分体现出了网络世界无限大、无地域的先天优势。

2.网络购物如果不考虑即时互动，几乎没有时间限制。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

3.购买成本降低。对于网上购物者而言，他们登录不同网站挑选对比各家的商品后，可以在很短时间内完成购买的全过程，而且可以要求商家负责送达指定收货地点，免去了传统购物中的时间、交通费、体力和精力成本等付出。

4.容易查找商品。消费者一旦有了某些定向路标，就非常容易在网络购物网站上查找到所需商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。这实际上又回到了成本的降低。

（二）网上购物消费者的类型

1.追求便捷型。具有网购经验的消费者，熟知基本的网购交易程序，通过网络进行购物已经成为了其基本的购物习惯和生活方式。这个群体的网购者较多是中级白领和商旅人士。

2.网络买手型。这个群体的网购者精于网购杀价，并且往往是某类所购商品的“专家”。这个群体主要是知识型的家庭主妇以及作为消费群“首领”的低层女性白领，著名的eBay网站有一半以上的顾客属于这一类型。

3.冲浪附带型。冲浪型网民也就是俗称的网虫，他们的网上购物是属于附带型的，他们上网的主要目的并非为了购物。

4.初次尝试型。刚触网不久的新手被称之为“菜鸟”，是最大的网民群体，一般很少在网上购物，但他们具有高度的可转化性，网络群体的影响也会令他们试水网购。

5.一般买家型。这个群体无论上网时间还是网上购物都处于低状态水平。这个群体最为复杂，不属于前面四种类型的网民消费者几乎都可以归入此类。

二、网络环境下消费者心理和行为的障碍

（一）商家信誉问题

商家信誉是网上购物最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品，以及商家无法兑现维修和退换货等承诺时如何追究以及能否追究到底等，都是消费者所担忧的问题。而这些恰恰都是法规和监管部门的灰色地带！

（二）网络安全问题

在网上购物中，消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧，并且也是妨碍网购发展的重要原因。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来还出现了越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式，这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。

（三）配送责任与配送周期问题

传统购物一般都是现货交易，在选好商品并付钱后即可以直接拿走所购之物，而网上购物就需要一个订货后或长或短的等待送货过程。现在虽然有越来越多的物流和快递公司加入竞争，为网上购物的送货起到很大的帮助作用，但即使同城配送，最快的也需要一个小时，最长的则需要一两天，跨省配送则时间和成本都相应增加。配送成本和配送周期的增加无疑会削弱网上购物成本节约的优势。

（四）网上购物的体验问题

网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断，甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分，可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验，那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍，譬如化妆品和食品，就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。

三、网络环境下企业的应对策略

（一）网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

（二）网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

（三）网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

（四）网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。

（五）积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高商业活动的知名度等。

（六）网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。