份额诚可贵 利润价更高增量不增收 国产手机厂商陷入排名怪圈

本刊记者 | 孙永杰

虽然国内手机厂商在智能手机市场份额的攫取上收获颇丰，但在衡量厂商竞争力和价值的营收及利润上则不容乐观。

美国市场研究公司Canalys的最新数据显示，今年第三季度，苹果已经跌出中国前五大智能手机厂商的行列。而由于低价智能手机的热销，中国本土厂商出货量大幅提升。三星仍领跑中国智能手机市场，出货量市场份额为14%，联想以13%的份额排名第二，酷派市场份额排名升至第三，中兴和华为紧随其后。不过出货量排名真的可以客观反映厂商的实力吗？

千元智能机热销 非竞争实力所致

在过去的几年时间里，依靠运营商这颗大树，部分国产手机厂商逐步发展起来。艾媒咨询数据显示，2012年第二季度，本土“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)共占据了中国智能手机销售量43.3%的份额，接近半壁江山，成为国产一线品牌。

然而，就目前来看，国产手机大部分集中在中低端市场，尤其是千元智能手机。特别是在运营商的推动下，国产品牌利用“地利”优势，推出了许多性价比超高的定制机型，出货量都在百万级别。可以说，是中低端机的巨大出货量推动了国产手机的繁荣。而从产品结构来看，联想、华为、中兴、酷派四大品牌均以千元智能机型为重点。价格实惠似乎成了国产手机显而易见的优势。

不过，对于这一市场格局的形成，有业内人士告诉记者：“运营商在集采、补贴等方面的大力支持，是四大国产手机品牌‘中华酷联’快速占领市场的重要因素。此外，由于联发科和高通等厂商推出了大量中低端的芯片平台方案（交钥匙模式），并提供公版化设计，也大大降低了厂商进入智能手机的门槛，并促成了千元智能手机的流行。”

相比之下，在体现厂商实力的高端手机市场，市场调研机构赛诺统计数据显示，国内3000元以上手机市场90%的份额被苹果和三星两家占据，剩下10%则由索尼、诺基亚、HTC等少数国际化品牌瓜分。至于国产品牌，在该区间市场占有率则几乎为零。

同质化催生价格战 增量不增收

虽然国产品牌智能手机占据了国内近50%的智能机市场，但都集中在低端智能机市场。三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。

对此，有业内分析指出：“尽管国产手机重夺半壁江山，但运营商定制机市场利润微薄，传统渠道市场又受运营商市场冲击和互联网企业低价机的搅局，国产智能手机今年价格大幅下滑，竞争日益激烈。”

一方面，苹果、三星等国际巨头已经获取了智能手机市场的绝大部分利润。随着芯片价格的下降，手机价格将进一步降低，留给国产厂商的利润空间持续缩减。另一方面，国内智能手机市场竞争日益加剧，很多厂商不惜血本以低价抢市场，颇有赔本赚吆喝的意味。

究其原因，国产手机仍局限于加工组装的流水线生产方式，没有摆脱在产业链末端短暂赚取低价市场微利的模式。同时，在产品创新方面缺乏核心竞争力。目前大多数国产手机只在机身、外观上做表面文章，而并不研究用户的使用需求和习惯。由于没有实质的功能和核心创新，很难获得强大的品牌影响力，最终只能扎堆中低端市场厮杀。

对此，某手机资深人士告诉记者：“虽然千元机销量猛增，带动了国产手机的整体份额，不过从盈利来说，与苹果、三星等国外品牌仍有不小的差距，而除了苹果，在中国市场，即使是相同配置的国外品牌手机的零售价都比中国本土品牌价格要贵一倍，而同等条件下，这些国外品牌采购价格却比中国厂商便宜。”

除此之外，出于成本和生态系统普及度的考虑，国产手机厂商大多采用谷歌的Android系统。据美国市场研究公司Strategy Analytics公布的最新数据，第三季度，Android手机在中国市场智能手机出货总量中占87.7%，远高于美国市场的60.5%。

“国内手机厂商对于Android平台的过于依赖，是导致国内厂商智能手机易于同质化的主要原因之一。”某国内手机厂商负责人告诉记者。

为了能在同质化的低端市场上提升销量和扩大市场占有率，国内厂商惟一或者普遍采取的竞争策略就是价格战，但这种竞争策略压缩了厂商的利润空间。例如第三季度中兴通讯净利润15年来的首亏；华为利润的下滑；联想手机业务目前尚未盈利，连排名靠前的“中华酷联”尚且如此，更何况其它国产手机厂商。

创新为本 提升核心价值和品牌

针对上述当前千元手机普遍采用Android系统，同质化竞争倾向十分明显，直接导致国产手机厂商陷入价格战的现状，有业内人建议：“国产品牌应注重创新，并根据消费层级、用户需求等因素进行市场细分，把提升用户体验放在更加重要的位置，才能力保竞争中处于不败的地位。”

“为此，联想一直贯彻细分市场的多机型战略，K、S、P、A四大系列分别以不同的定位满足不同人群的需求。正是这样的精准策略，帮助联想手机在各个市场区间取得广泛认可，总出货量今年有望达到2000万台，并预计在未来2～3个季度后盈利。”联想集团副总裁、MIDH中国区开放市场总经理曾国章告诉记者。

与联想产品策略不同，中兴通讯于近日发布全新子品牌nubia，中文名努比亚，这是中兴通讯成立27年以来首次在集团品牌之外发布新品牌，同时，中兴通讯成立子公司专门运营该品牌的手机。

对此，负责分管中兴通讯手机业务的何士友称：“nubia走的是精品路线，中兴并不追求子品牌有多大的规模，因为中兴是把它定位在一个未来能缩小与三星差距的产品，而它的价格则会与HTC手机相当。”

对于国内手机厂商在技术、产品和品牌上的发力，有业内人士告诉记者：“目前中国手机厂商仍是国外品牌的‘跟随者’，鉴于包括芯片以及操作系统等核心的技术都掌握在国外厂商手中，国产手机厂商绝大多数的所谓创新不具有开创性，因此要想在市场竞争中获得核心竞争力和价值，挑战依然严峻。”