宜家“真人秀”

郭苏妍

2012年1月11日，宜家法国公司在巴黎一个地铁站的中转大厅，花费4天4夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28岁～34岁、背景不同的“室友”，在这间小公寓里共同生活了整整一周时间，任由来往人群驻足观看。

事实上，这5个人是职业演员，他们可以按自己的意愿自由进出，可以保持原本的生活节奏，也可以模拟真实的生活：下厨、购物、缝纫、会友、运动健身等等。这是一个完全私人化的场所，只提供给这5名室友以及他们邀请来的客人。这些人通过每一天的“生活”，把宜家產品的功能和特点完全展示了出来。如果实在很好奇，旁边就有一所配置和摆设完全相同的54平方米的展示间，路人可以实地体验一下宜家的产品。

有人把这些拍成视频上传到YouTube上，自上传之日起，这个视频已经获得了78万次点击量。在观看一个有趣的事情的同时，观众也顺便看到了宜家如何做家居设计。

宜家擅长“小空间大利用”，地铁里这个样板间的每一个房间都具备不同的功能，比如，客厅在晚上变成了卧室、厨房变成了创意工作室、双人房整合成了学习空间、沙发打开就成了储藏室。在54平方米的空间里，宜家卖的是设计和功能，“舒适”不在产品，而在于拥有好设计、好功能的产品所创造的感觉。

早在2010年，英国宜家的营销人员就让100只猫咪在伦敦温布利的宜家零售商店里住了一晚，并对猫咪们一整晚的行程进行了跟踪拍摄。抽屉里、衣橱里、床上、杯子里、玩具堆里，猫咪总能找到让它们感到快乐和舒服的地方。而“宜家猫咪”的Facebook主页简介上明确写着：致全世界的猫咪爱好者。

至于这次样板间真人秀，也有人说是起源于2008年初美国的一名喜剧演员。当时因为他家里蟑螂太多，需要用烟熏的方法进行驱赶，以致自己无处栖身。亲朋好友家不够宽敞，酒店又太贵，他只好在宜家留宿。代价是留宿期间，他把自己每一天的生活都拍摄了下来，制成喜剧短片放到网络上，最后一幕是宜家员工边笑边拖着趴在地上赖着不走的喜剧演员，把他“扫地出门”。

2010年3月，宜家曾经拆掉巴黎4家重要地铁站的等候椅，全都换成了各种不同类型的宜家沙发，并在沙发旁边摆上了宜家的落地灯，而背景墙也是样板间的模样。人们旅途劳累时、购物途中、下班之后，会坐在那些式样繁多、色彩缤纷的沙发上等待列车到来，顺便也帮宜家做了一次现场广告。

宜家在日本神户做的那次地铁营销更夸张，不仅地铁内部的座椅被换成了宜家沙发，甚至连墙面都刷成了宜家风格，还装上了宜家窗帘。

（摘自《第一财经周刊》）