基于ASEB分析的文化主题公园游客体验研究——以西安大唐芙蓉园为例

□文/张 婷

（渭南职业技术学院 陕西·渭南）

伴随中国经济快速发展，体验经济逐渐蔓延到生活中的各个领域。自从体验经济被引入旅游业，游客体验逐渐成为旅游发展研究中的重大课题，而有关文化主题公园游客体验研究更加成为一个刻不容缓的研究课题。

经笔者检索，中国（CNKI）学术文献总库中关于游客体验的文章有376条，关于主题公园游客体验的文章有3条，而关于文化主题公园游客体验的文章仅有1条，足见虽然游客体验在中国旅游业的研究中已形成一股热潮，但关于文化主题公园游客体验方面的研究依然寥寥无几。

一、研究方法

SWOT分析法是一种企业战略分析方法，通过对企业的内外部要素（S、W是内部因素，O、T是外部因素）进行分析，找出企业的核心竞争力所在，研究过程未将消费者纳入研究体系。ASEB分析法是在分析过程中将传统的SWOT分析法与需求层次分析法中的不同要素一一对应起来，使得ASEB分析法形成一个矩阵（表1），矩阵的横轴为ASEB的四个层级，纵轴是AWOT的四个方面。在这个矩阵中，我们可以按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）队列交叉的16个单元逐次进行研究和分析。ASEB分析有利于在体验型产品开发中对消费者或市场为导向的产品进行开发与升级。

表1 ASEB栅格分析法矩阵

2011年“十一”长假期间，笔者多次深入大唐芙蓉园景区现场进行调查，本次调查分为深度访谈和调查问卷两部分进行，深度访谈以景区工作人员为主，主要了解景区的经营现状、门票收入、活动类型等，调查问卷主要针对景区旅游者进行，总共发放调查问卷300份，回收256份，其中有效问卷249份。

二、大唐芙蓉园基本情况介绍

大唐芙蓉园位于西安城南的曲江开发区，总投资13亿元人民币建成，于2005年4月11日（农历三月初三）正式对外开放，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。今天的大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址上，以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，展示了大唐盛世的灿烂文明。全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。

本文在分析基础上提出大唐芙蓉园在游客体验方面的不足，进而提出游客体验提升策略。

三、研究结论

表2 大唐芙蓉园游客体验ASEB分析结论

本应该对十六个矩阵依次进行分析，但考虑到文章容量的限制，仅将研究结果列表如表2所示。（表2）

通过前面的分析，笔者发现大唐芙蓉园在游客体验方面的问题主要集中在以下三个方面：

（一）景区产品开发层次较低。随着游客需求多样化和个性化的发展，游客在景区产品设计方面强调亲身体验和游戏娱乐为主要内容。但大唐芙蓉园作为文化主题公园，景区产品在开发层次方面多停留在陈列式和表演式，如在歌舞文化区欣赏的《梦回大唐》歌舞表演，水秀表演区欣赏的水秀表演。游客在游览过程中对大部分的景区表演型活动表现出积极性不高，参与性景区产品比较少，未能满足游客需求，形成游客对产品的重复性消费。

（二）景区解说系统不够完善。作为文化主题公园，文化内涵厚重，游客对景区文化内涵不易领会，良好的景区解说系统在此类景区中显得尤为重要。向导式解说和自导式解说服务的有机集合，对游客体验有积极推动作用。

大唐芙蓉园内虽配备有相应的解说系统，但以向导式解说为主，且不易为大多数游客所领会。由此导致部分游客参观完景区后表现出印象不深、“走马观花”的感觉，且景区很难在游客心目中留下深刻印象。

（三）与周边景区文化主题的冲突。大唐芙蓉园位于西安城南的曲江开发区，周边唐文化主题景区比较多，尤其是大雁塔在知名度方面明显高于大唐芙蓉园，因此在文化主题活动设计和开发方面有一定的难度。

大唐芙蓉园和大雁塔同为唐文化主题，在一定程度上可以相互促进，但主题过于相似，容易造成景区在游客体验活动设计、旅游纪念品开发、景区历史介绍等方面的难度。

四、游客体验缺陷分析

（一）游客体验理念淡薄。如今全国旅游主题公园80%已倒闭，给中国旅游业已造成3，000多亿元的损失。足以说明体验经济已经到来，但中国主题公园设计理念大多停留在传统陈列式、表演式阶段，未能与旅游者多样化、个性化要求相吻合。

景区活动设计未能体现游客体验理念。景区不仅在12个文化主题区域内设计有丰富多彩的景区活动，而且针对特殊节庆亦开展类型多样的主题活动，但活动本身层次比较低，以陈列式和表演式为主，虽个别项目设计注重游客参与，但活动与其他景区活动雷同性比较大，特别是饮食文化区域的民间小吃与回民街的大同小异，体验不出景区本身的特色，对旅游者未形成吸引力。

活动设计应以动态的参与性活动为主，内容可从帝王、女性、科举、大门等文化主题入手，通过营造良好的活动氛围，调动游客，特别是儿童和青少年主动参与，加深游客对景区的印象。

（二）文化内涵发掘不够。文化主题公园内涵不易被旅游者接受，且参观本身比较枯燥，自然与游客的个性化需求难以完美结合，导致游客对景区的满意度不高，内涵理解不够深刻。大唐芙蓉园以大唐文化作为景区主题，但文化内涵发掘不够，在旅游纪念品、景区硬件设施、服务人员方面主题色彩不够浓厚。

旅游纪念品雷同现象严重。在景区开发设计过程中，往往会忽略旅游纪念品的作用。个性化、独具特色的旅游纪念品不仅可以提高景区的经济效益，而且对景区的宣传具有积极促进作用，更能加深游客对景区的体验，延长游客在景区的停留时间。

景区硬件设施、景区交通和服务人员着装未能与文化主题完全吻合。良好的唐文化主题氛围，要求在硬件设施的外观和标志方面，景区交通方式的选择，服务人员的着装均要对景区文化进行良好诠释。

游客体验类型包括娱乐体验、教育体验、超脱现实体验、审美体验和移情体验五种类型。在娱乐体验的基础上，文化性主题公园设计应以文化为主线，结合参观、娱乐、教育、审美、体验为一体的景区。

五、游客体验提升的思路研究

针对大唐芙蓉园游客体验的ASEB分析中得出的研究结论和缺陷分析，结合文化主题公园自身的特殊性，提出文化主题公园提升游客体验的三个观点。

（一）开发体验式旅游产品。鉴于文化主题公园旅游活动项目中形式单一、类型不够丰富，因此在旅游产品设计方面提倡参与性活动项目的设计，提升游客积极参与景区活动，更好地领略景区文化内涵。

体验式旅游产品设计要求旅游景区以历史文化为主导，以民族性、艺术性、神秘性、地域性为特色设计体验旅游产品，将旅游者的被动参观变为主动参与。在这方面，香港迪斯尼主题公园提供很好的借鉴经验。

针对大唐芙蓉园本身，在文化主题区域中设计展示主题内涵的活动，茶文化主题区可以向游客展示唐代茶艺表演，教游客辨别茶叶类型，游客品茶、喝茶等活动；诗歌文化主题区提倡游客参与诗歌鉴赏比赛，书法爱好者可以进行书法比赛，鼓励儿童参加诗歌朗诵比赛；宗教文化主题区可以结合3D影视，向游客播放玄奘取经故事、玄奘说法、大唐宗教盛况，高科技的应用让游客仿佛回到大唐时代，能够和历史进行近距离接触。女性文化主题区在展示唐代女性生活场景的基础上，邀请游客参与仿唐女性化妆、发髻、服装、打马球表演场景。饮食文化主题区域改变景区内传统的民间小吃品尝，强调食品名称、外观、种类均能体现大唐帝王饮食特色。多类型的游客参与活动的设计，不仅可以提高游客体验，更能延长游客在景区的停留时间。

（二）完善景区解说系统。景区内解说是强化和加深游客在景区体验的重要手段。传统的景区解说系统包括自导式解说和向导式解说两类，对于文化内涵厚重的文化主题公园，应做好两种解说系统的有机结合。

在配备完善的自导式解说服务的基础上，即传统的介绍牌、警示牌、引导牌、公共信息等，仍配备服务专业、业务能力强、个人修养良好的景区讲解人员，对景区的建造背景、建筑、展品等进行详细讲解，满足游客对景区文化理解的需要，提高游客在景区的文化体验。

为满足景区文化内涵建设需要，自导式解说系统在外观设计和用语方面要求符合景区文化主题，而向导式解说要求景区配备专业的景区讲解人员，并对其进行专门训练，要求对景区十二个文化主题区域和相关展品能进行全面系统讲解，并能针对不同类型游客提供个性化讲解服务。

（三）重视旅游纪念品的宣传效益。中国目前景区旅游纪念品存在类型单一、购物“陷阱”多、缺乏特色等问题，旅游纪念品对景区而言是一种无声的广告，而富有个性化、独具景区特色的旅游纪念品开发对游客体验具有积极促进作用。首先，营造诚信购物环境，让游客在景区内能够放心购物；其次，在旅游纪念品设计方面，要求纪念品符合大唐文化主题，并与回民街、大雁塔广场形成鲜明对比，独具特色，在景区内部设立纪念品加工作坊，游客不仅可以参观纪念品加工过程，还可以在加工作坊师傅指导下亲手制作纪念品；第三，每逢景区重大活动，参与景区活动的游客可以获得景区纪念品作为奖品，提高游客对景区的满意度和体验感。

（四）营造浓厚的大唐文化氛围。文化主题公园在设计过程中要求全程凸显浓厚的文化色彩，从服务人员的着装、景区硬件设备、景区参观路线的设计等方面全面营造游客完整的唐文化体验旅程。

清明上河园在景区服务人员管理方面，服务人员的着装与景区主题相吻合。香格里拉内碧塔海景区道路和垃圾箱设计与周围环境的完美结合为大唐芙蓉园的硬件设备设计提供很好的参考经验。要求景区服务人员着唐装，景区硬件设备回归唐代风格，由于景区面积较大，对景区线路进行合理规划的基础上，要求景区内每条参观线路均有一定的主题，不仅可以缓解旅游旺季游客拥挤现象的发生，更能强化游客参观的体验感。

[1]周长春，苗学玲，戴光全.国际旅游规划案例分析[M].天津：南开大学出版社，2003.

[2]秦兵马俑游客体验的ASEB分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006.2.

[3]郭亚军.旅游景区管理[M].北京：高等教育出版社，2006.