中国畜牧行业的品牌之路:中国畜牧业诚信品牌建设论坛侧记

本刊记者 赵培培

改革开放以来，中国的畜牧行业和整个国家的经济一起在飞速地成长。30多年过去了，对于一个人来说，已经到了“而立之年”，即完成了从学习、被动接受到主观认知、获得知识的过程，已具有了独立的人格和思想，是走向成熟的转折阶段。对于畜牧行业亦是如此，在这30多年当中，畜牧行业成就了很多企业和企业家，他们在为社会提供所需的畜产品、获取利润的同时这个行业也产生了很多不可回避的问题，过去，我们忙着成长、扩张，无暇顾及到这些问题，但是，在畜牧行业发展到今天这个阶段的时候，无论是我们自身的意识还是消费者对我们的要求，现在都是应该静下心来思考的时候了，思考我们所从事的这个行业对于社会的意义，思考我们能为这个行业做出什么……不管当初为何走上畜牧业这条路，现在只有想清楚了我们这个行业的初衷，才能不偏离我们发展的轨道。

2012年11月30-12月1日，由国家信息中心全国联合诚信建设项目办公室、中国畜牧业协会和浙江大学CARD中国农业品牌研究中心共同主办，畜牧大集网和中维联合诚信产业服务有限公司承办的，主题为“打造信誉品牌 培育诚信文化”的“中国畜牧业诚信品牌建设论坛暨畜牧业诚信标杆企业宣传活动”在北京举办。来自全国联合诚信建设项目办公室、农业部有关部门、浙江大学等部门的领导和品牌专家、营销专家以及畜牧兽医企业、畜产品加工企业、养殖专业合作社负责人和养殖户等出席了本次论坛。

推进畜牧业品牌建设的意义

农业部市场经济与经济信息司司长张合成

在本次论坛上，农业部市场经济与经济信息司司长张合成就当前市场经济环境下，畜牧行业推进品牌化的重要性做了系统分析。

在农业系统，“品”字号的词有三个：品种、品质和品牌。品种是对生产者的承诺，品质是对消费者的责任，而品牌就是把对农民的承诺和对消费者的责任的放在一起，形成对市场的诚信。

推进农业品牌化是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是优化农业结构的有效途径。农业品牌化的过程就是实现区域化布局，专业化生产，规模化种养，标准化控制，产业化经营的过程。有人说做品牌的过程需要有“三心”，即决心、信心、耐心，而往往很多企业在做品牌的时候决心很大、信心很足，却缺乏耐心，结果就是品牌创立的很快，倒得也很快，所以创建品牌一定要有耐心。对于畜牧业来讲，创建品牌的过程就是从数量型向质量型，从粗放型向效益型增长的过程。

推进农业品牌化是社会消费升级的迫切需要。在解决畜产品了对“量”的需求之后，消费者更加关注的是营养和健康及品牌的声誉、诚信。

推进农业品牌化是促进农民增收的需要。市场观察证明，品牌农产品的售价要远远高于普通农产品，品牌的作用让农民有了更大的议价权，从而保障了农民的收入。

推进农业品牌化是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求。三聚氰胺事件使得中国的奶粉市场拱手让给了进口品牌，这正是本土品牌缺乏的结果，所以要赢得市场，畜产品的品牌必不可少。

推进畜牧业品牌建设的关键点——养殖者

从中国目前的畜牧业来看，千家万户的养殖模式还在占有主导地位，那么在畜牧业品牌创建的过程中就一定不能忽视这一群体的作用。在市场经济调控下，企业是主体，生产者是客体。但是，无论是“三聚氰胺”事件还是“瘦肉精”事件，企业都把最终的责任推给了生产者(养殖户)，而这是畜牧行品牌创建过程中的一个关键问题。

30几年前的一纸文件，把毫无准备的农民从计划经济的大地上直接推到了市场经济的海洋，而政府并没有为之提供市场经济下农民所要具备的条件，而作为主体的企业除了从养殖者那获得利润之外，给予他们的就是产品出现问题时的责任。要在畜牧行业做品牌，培养养殖者的品牌创建能力是必不可少的。

推进畜牧业品牌建设的重要环节——合作社

农业部农村经济研究中心当代农业史研究室主任郑有贵

在畜牧行业做品牌，培养养殖户的品牌意识是非常重要的一个环节，而现在农村的养殖合作社是对养殖户进行管理的有效手段。本次论坛上，主办方请到长期从事合作社管理研究的农业部农村经济研究中心当代农业史研究室主任郑有贵介绍了农民合作社在推进畜牧业品牌建设中所起的作用。

郑有贵指出提高产品质量是创品牌的核心工作，产品质量是品牌的生命和生存的基础。企业(或合作社)只有不断提高产品质量，所生产的产品才能被消费者所认可，并形成品牌效应，才能不断地扩大再生产，实现更大的发展。否则，不注重农产品质量，一味追求产品数量规模，消费者对产品失去信任，在日益激烈的市场竞争中就会被淘汰，在品牌建设的诸项工作中，最基础的工作，或者说“本”是质量。

好的农产品质量不是认证出来的，认证只是确认。好的农产品质量是生产出来的，而基础在于原料生产。在畜产品包括投入品、生产、加工、贮运、销售的完整产业链中，控制投入品、生产过程的源头管理至关重要。如果原料奶的质量不行，加工后还是不安全的奶。但是当前畜牧行业的生产主体还是以一家一户分散经营为主，规模都比较小，这就造成了所生产的产品在质量上很难控制。那么应该怎样对养殖户进行管理，以确保所生产产品的质量呢？

一是树立做强农户的理念。分散经营，必须做强农户就象合作社的生产车间，只需要按照合作社统一的技术开展标准化生产，而生产中的服务就交给合作社来统一负责现代农庄、现代家庭农场，而不是弱势的传统小农，做强农户，合作社才能更好发展。

二是服务(技术和标准化等)。以合作社标准化统一服务保质量(技术状况与生产条件改善)，实行专业化和标准化生产。“有标采标、无标制标”。建立生产记录制度，统一质量安全标准和生产技术规程，统一农业投入品采购，统一产品和基地认证认定。合作社在推广技术上节约交易成本，可以实现几统一服务到户，提高养殖水平，提高质量安全保障，提高产品质量。合作社服务的及时性，合作社改善生产条件，实现安全和生态生产。

三是发挥合作社机制保质量。合作社成员的一致行动(合作机制)保质量，互助合作机制、监督机制，合作社提高诚信意识。企业要学会利用合作社成员之间的这些机制来有效管理合作社，例如可以利用合作社成员相互监督的机制来保障产品的质量。

合作社要共享发展成果，培养养殖户的忠诚度。如何避免市场好时成员不卖给合作社、好的时候成员逼着合作社兑现，保质保量，形成共同销售，按交易额还返、商标、增强实力更好服务，让成员离不开合作社。对于价格，随行就市；对于合同价，视着保底价(一合作社在合同价基础上提高)，是成员关系，不能把合同价做为垄断价，对农民进行剥夺。在此基础上，按交易额返还，意义在于：一是盈余，要发展壮大盈利，在没有盈余情况下，把成员产品卖出去、卖出好价钱，也是贡献。二是让成员分享到合作社发展的好处，不能合作社发展与成员的收益不挂钩，与公司没有区别。三是按交易额返还，是对成员贡献的兑现。离开成员的贡献，合作社发展不起来。

人无信不立，国无信则衰。一个没有诚信的企业是没有前途可言的。中国的畜牧业行业走过了改革开放的30年，当中有很多品牌企业因为经不起市场的考验终于倒在了走向诚信的路上，今天我们这些有幸存活下来的企业能够坐下来探讨中国畜牧诚信品牌建设的问题，证明我们已经意识到了“诚信品牌”这四个字对于自己到底意味着什么，这不仅仅是对消费者的承诺，更关乎我们企业自身的生死存亡。中国畜牧业的品牌时代已经来临，未来畜牧企业的品牌建设将成为企业发展的重要一环，相信我们这个行业会在“诚信品牌”的路上越走越宽。

中国畜牧业诚信标杆企业

雏鹰农牧集团股份有限公司

天津瑞普生物技术股份有限公司

山东益生种畜禽股份有限公司

山东鲁抗舍里乐药业有限公司

大连三仪动物药业有限公司

天津生机集团股份有限公司

郑州后羿企业集团

蒲城绿康生化股份有限公司

乾元浩生物股份有限公司

北京顺鑫农业股份有限公司鹏程食品分公司

杭州朗杰农业开发有限公司

中国畜牧业诚信标杆示范企业

海南鼎盛祥实业有限公司

京徽蒙农业科技发展有限公司

北京福乐维生物技术有限公司

新昌和宝生物科技有限公司

遵化长城畜牧机械有限公司

芮城大禹动物药品有限公司

山东河源养殖繁育股份有限公司

北京资源集团、燕北畜牧机械集团

山西福瑞沃农大生物技术工程有限公司