都市报“软文”广告发展路径探究——以《申江服务导报》为例

文丨王晨颖

自上世纪末传媒业步入数字化时代以来，报业就面临着巨大的困境，都市报刊在世纪末兴起，可以说是报业在困境中的“一线希望”。作为传统的四大媒介之一，报刊在面对新兴背景时并未完全走向低迷，而是在逐步适应中发展出一系列新的生存方式。都市报刊正是其中之一，这一新兴的现代报种，因其定位于市场，完全面向受众，得以在当前报业低迷的状态下赢得一席之地。但尽管如此，随着各种层出不穷的新媒介开始加入市场，都市报刊也不得不寻求转型，选择更好的发展和盈利模式。

1 都市报刊自身裂变与广告形式的转变

都市报刊自诞生起就定位于面向市场，同大陆其他媒介制作单位一样都实行“事业性质、企业管理”，广告收入是其主要的赢利来源。如前所述，都市报当前面临着转型，整个都市报业和报业广告也在悄悄异变。转型既是报人的自觉追求，也是社会借助市场之手对都市报乃至整个报业发出的吁求。目前，以都市报为总称的报纸已经呈现迥然不同的面貌，有的属于自身的变革，比如《华西都市报》《南方都市报》，有的属于新近加入者，如《新京报》《北京娱乐信报》[1]。都市报的分化已经出现，并正在形成较为显明的趋势，也由此带来了报业广告形式的变化。

众所周知，传统的广告形式给受众带来了众多困扰，各类信息无时无刻不在干扰着受众的生活，“一页报纸半面广告”虽是调侃，却也是当前报刊中存在的广泛现象。反观，随着“风险”社会到来，受众获知信息的需求有增无减。虽然这些更多倚助于媒介，但若报刊一味的提供大量的“硬”性广告，并不能正确的说明信息的有益、有效，缓解受众的心理“风险”，发行与销量都将岌岌可危。

值得庆幸的是，已经有越来越多的都市报刊意识到了这一问题，有一部分报纸，如《新京报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等很早就表现出了向主流报纸靠拢的迹象，并且这类报纸往往“洁身自好”，凭借其这些年积累的媒介公信力，早已成为众多高端广告商的“宠儿”，其广告印制精美、质量上乘，通常是“软文”广告的绝缘体，但是也有一小部分部分媒介从业者利用职务之便收取赞助商费用，发布“软文”的情况。

而一直以传递各类信息为己任的都市报，也在不断的分化、异变。一部分很快发展为集各类信息为一体的综合消闲大报，无论是版面还是版式，在信息提供上都“极尽之所能”。在“薄利多销”的盈利模式下，这类都市报视广告收入为“生命源”，各类广告形式杂糅，并且在竞争日趋激烈的情况下，各式“软文”向硬性广告发展的势头正在兴起。

另一部分以提供消费、时尚等专业信息谋生的都市报，以其精美的设计、细致的编排，在受众中积累起良好的口碑，这类都市报也是“软文”广告发源地与聚集地，极好地变冗杂的广告信息为有效的消费参考信息。本文将以此为出发点，选取这之中发展较好的《申江服务导报》为代表，探寻未来“软文”的发展之路。

2 都市报刊“软文”广告发展透析

正如上文指出，都市报刊是面向市场的报刊种群，但正因此又使得其在发展时容易受到相关利益，特别是经济利益的制擎，这也正是“软文”这一特殊的新闻性广告得以在都市报里“生根发芽”的所在。

一般来讲，“软文”一词原是对“赞助商广告”的一种别称，并没有严格的界定。而比较普遍的说法是“指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”。

随着都市报“软文”现象的兴起，有关这方面的分析研究也日渐增多，业界关于这方面的研究大多集中对“软文”现象的批判与规范问题的研究上，对策也大多基于此。

从目前来看，“软文”之所以得到众多的批评，是因为其当前发展的不完善。最主要表现在，很多报刊将传统的硬性广告与“软文”广告杂糅，两者界限不明，相当一部分硬性广告假借“软文”的名义发布。没有正常的学习轨道，从业者只能自己摸索，使得“软文”的从形式到文体都呈现出“杂糅”的姿态，好的“软文”广告可以既像新闻，又像散文，甚至还有漫画等形式。

如果一味的对报刊的“软文”现象进行批判，限制，并不能使都市报刊得到良性发展。笔者认为，随着当前媒介市场的变化，关于“软文”的发展也不能一概而论之，梳理报刊“软文”的发展路径显得十分必要。

3 “软文”广告发展路径探究——以《申江服务导报》为例

《申江服务导报》是由上海解放日报报业集团主办的一份融新闻性与服务性于一体的综合性周报，于1998年元旦创刊，以全新的办报理念、独特的新闻视角、领先的服务意识，以及新颖的版式、精美的印刷，在上海报业市场上迅速崛起。年发行量从最初的7万份一路增长到目前的逾60万份，已成为上海周报的第一品牌[2]。通过研究发现，当前《申江服务导报》报的版面中，“软文”占据了“半壁江山”，但因其质量上乘、制作精美等优点，并未引起受众的反感，《申江服务导报》报的这种发展模式，可以看作是未来“软文”广告谋生的参考模式之一。

因此，以《申江服务导报》中的优秀案例为基础，结合其它代表性样本中的优秀文例，将“软文”的有效传播路径分为三级：一个一级路径：即媒介；三个二级路径：分别是人、文、制衡；从每个二级路径中延伸出三个三级路径，共计九个三级路径。（见图1）

图1 “软文”的有效传播路径示意图

“软文”的兴起是媒介应对当前社会变化的反映，“软文”的发展与勃兴离不开媒介机构的操作推动，因此无论从哪一角度，媒介机构在这个路径中都是当之无愧的核心。媒介自身所处的特殊位置，其牵涉的层面之广并不是本文的重点讨论范围。本文所侧重的是择选出同媒介“软文”相关的部分，确认出“人”、“文”、“制衡”三个二级路径，每一个因素都同媒介和“软文”息息相关。其中从业人员是直接操作者，“软文”则是呈现在受众面前的主体，“软文”产生的影响和媒介是否可以借助这一模式则由外部因素牵制。

3.1 对第一个二级路径的分析

从“人”的角度出发，从业人员的业务能力不仅仅是对业主的沟通、交际能力，更包含在洞察受众需求、受众心理能力上，当受众“牵一发”时能做到“动全身”去勘察。“风险社会”到来使受众对媒介的依赖性更强，但这并不是说媒介人员要忽视对受众的研究，反而更应着重研究受众在这一背景下产生的新需求和新变化。只有在深入研究的基础上，才能达到“软文”发展的理想状态。据了解《申江服务导报》报的记者每日做的最多的，不是在办公桌前“闭门造车”，而是“亲力亲为”奔走于各个商家同受众进行深入交流，无怪乎在此基础上写作的“软文”可以直达读者内心。

“一专多能”则是对其实际操作能力的要求，在21世纪媒介人“手握一杆笔”纵横天下的时代已经结束，“软文”写作的要求比一般新闻文稿更高，不仅要懂得各种小资、非主流等时尚用语，还能做到在这些文体之间自由变换。外出采访，相机、笔记本各种媒体工具一应俱全，办公室、家里、甚至当场写作当场发稿，都是一个优秀的“软文”从业者应具备的能力，这项能力的培养不仅是在实践中，更应提升到从业人员在校学习的层面。

最后，媒介操守是最为重要也最为迫切的一点，那些质量和内容低下的“软文”的出现，说明从业者队伍里有不少人为了谋求“私利”不择手段。那些打动人心的“软文”，并非依靠投资的金钱数目，而是从业人员能够真正的从受众出发，将自身放在等同的角度写作。丧失媒介操守，不仅是对自身报刊威信力的损害，更是对记者、编辑这类职业的亵渎。

3.2 对第二个二级路径的分析

“文”是三个二级路径中最为重要的一个路径，也是决定“软文”最后到达率的关键。参照中国文化中对文章的品读，将“软文”从外到内概括为“皮”、“筋”、“骨”三个部分。“皮”即“视觉表现”，是最终展示在受众面前，经过媒介人员精心烹调的“色香味”俱佳的“大餐”；“筋”是“文字感染”，如果这篇文章只是色彩图片用的浓烈，文字却是干涩难读，依然称不上优秀的“软文”。在这个读图的时代，视听享受的时代，“软文”广告正是借助于语言的技巧和魅力，使它拉开了与其它形式广告的距离，披上了新闻性、科普性、经济性的外衣，达到一种春风化雨、润物无声的效果[3]。“软文”的“骨”是受众的需求，不能切实抓住受众需要的“软文”，无法实现良好传播效果。再举《申江服务导报》报的《初春 用SPA唤醒肌肤》一文：

◎文：张雨

经过冗长寒冷的冬天，身体没有适应季节的变化，所以时常有春困、体乏、皮肤干燥过敏等现象产生，此时无论身心，都需要一个唤醒的步骤。我们邀请了思妍丽美容美体中心的资深美容师为我们示范了能够有效唤醒肌肤的香薰释缓SPA以及深层净化排毒SPA护理，专业的步骤和专家建议一定能对你春天的美容美体计划有所启示。

步骤1：泡浴舒缓全身肌肤

要知道Spa是希腊语Solusparaqua的缩写，意为健康在水中，所以一切现代美容美体SPA的源头都会从泡浴开始。确实，温热的水能够打开毛孔，同时有效放松肌肉组织，缓解肌肉酸痛，再加入各种植物精油成分则有其他功效。泡浴10-20分钟，作为唤醒身心的第一步非常必要。

美容师跟帖：春天建议泡两种浴，一种是放松舒缓浴，思妍丽的泡浴配方中含罗马甘菊、柏树、橙花等植物精华，能舒缓神经紧张，消减疲惫不堪的状况；另一种是排毒瘦身浴，配方中含有杜松、迷迭香、薰衣草等植物精华，促进体液循环，有效排除体内毒素，净化体内环境，唤醒身心，同时也具有雕琢身材，消除浮肿的功效。

步骤2：磨砂膏去除死皮

就像脸部的护肤流程一样，除旧迎新，肌肤才能更好地吸收后续的营养。在泡浴后，肌肤表面的老化角质都有所松动，这时最适宜使用磨砂膏。去除了坏死角质，有助排除体内毒素，紧致肌肤，为进一步肌肤的深层护理做好准备。

美容师跟帖：春天不宜选择清洁力过于强劲的磨砂膏，应当选用滋润型的磨砂膏，因为皮肤经过冬天本就比较脆弱干燥，含有橄榄油或山茶花油等精华的磨砂膏能够在去死皮的同时为皮肤建立起天然的保湿屏障。

步骤3：背部按摩通经络

采用植物精油来进行背部按摩，在美容术语中称为“精油开背”，是几乎现在每家美容院都具有的基础项目。不过，根据采用的精油与手法不同，也会有不同的功效。春天时做精油开背项目着重于使用唤醒肌肤的精油，例如柠檬、橙花、迷迭香等，而手法则着重于疏通膀胱经，排除毒素。

美容师跟帖：按摩的精油需要自行调配，如果不是很清楚应该如何调配精油，可以购买专业植物系化妆品牌的按摩膏。思妍丽深层净化排毒SPA护理中背部按摩使用的是DECLEOR温泉舒缓修护霜。它是矿物泉水质地，非常温和舒缓，各种肤质都适用，并且含檀香、没药等多种香薰成分，能起到镇静舒缓且柔软肌肤的作用。

这种明显看上去便是某美容院的“软文”广告却不令人生厌，其一美图的吸引力，光滑如玉的肌肤无论男女都不会抗拒；其二文字，从SPA的历史讲起，到每个疗法的使用，娓娓道来很难让人生厌；其三抓住季节转换特别是春季干燥时女性受众的补水需求，这些方法有些可以家用，有些则暗含需要去某美容院获取更好体验，但受众置身其中，往往不觉得这些说词有何不妥。这就是所谓的“三者合一”境界，这类能实现由“骨”到“皮”统一的“软文”，才是本文所致力倡导的“软文”传播模式。

3.3 对第三个二级路径的分析

正如上文所说，“软文”广告要良性发展，离不开必要“制衡”，要实现有效的传播就更要三方努力，控制那些“鱼目混珠”的“软文”。首先，广告主要提高对广告品质的要求，随着中国经济的勃兴，再依靠传统的“吆喝”式宣传已经不能实现有效的广告传播了，一味的金钱投资也不能达到良好的效果。更多的广告主开始主动寻求提升广告品质，“软文”广告本身就是隐蔽的广告宣传，把握这一点更为重要。其次，学界的研究也是提升“软文”品质的重要力量，一方面学界对一类品质低劣广告的批评可以促使业界重视这一问题，另一方面学界研究中出现的对“软文”发展有益的成果也可以被业界借鉴，以实现“软文”的发展。最后，受众的吸引，准确的说是受众的卷入度影响着“软文”的有效到达率，如果“软文”这种形式不被受众喜爱，那么这种广告最终还是会被市场淘汰，这就是笔者为何一直强调要在上一个路径中提升“软文”质量的原因。只有质量上乘的“软文”才能真正实现广告最初的目的，实现有效传播。

4 结 语

经过对都市报发展背景、发展现状的研究，发现无论是坚持主流路线的都市报、还是走平民路线的综合性都市报，“软文”都是客观存在的，并且正在当前媒介市场中茁壮成长。这也印证了笔者之前所持观点，即“软文”既是当前广告形式异变的结果，也是报刊适应市场需求的生存之道。对都市报刊“软文”问题进行二元分析是十分有必要的，这是提出当前都市报刊发展之道的前提，也是本文提出“软文”有效传播的出发点。

对于“软文”来说，本文提出了一个有关“软文”有效传播的三级路径，这一路径是由外至内的深入传播过程，比一般的大众传播路径更加强调切入受众，借助这一路径，可以实现“软文”广告的突破性发展，使其成为一种正当的报业广告发展模式，在未来能实现质的飞跃，在未来激烈的竞争中赢得发展的机遇。

[1]李明德，王蓓. 大众传媒与化解社会风险[J]. 理论导刊，2009（1）：29-31.

[2]吴晔. 对当下媒体“软文”的思考[J]. 新闻战线，2008（2）：21-22.

[3]陈蕾. 瑕不掩瑜：对软文广告的再认识[J]. 现代广告，2011（3）：84-85.