王老吉:品牌经营的清醒剂

2012年5月11日，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

历史啊，历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以“王老吉”最为著名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

200年前，还在清朝道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。广东鹤山人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年的1837年，王泽邦在广州开设凉茶店，设号为“王老吉”。此后，王家生意兴隆、枝繁叶茂。到了近代，随着华人的足迹遍及世界各地。1949年，王家的一支传人将凉茶店开到了香港、澳门，并将王老吉“橘红底杭线葫芦” 注册为商标。

1955年，原私有企业全面进行公私合营的社会主义改造。在公私合营中，王老吉等八间历史悠久的私营中药厂合并，命名为“王老吉联合制药厂”。 公私合营后，对私股持有人支付年息5%的定息，不但低于盈利，也低于银行存款利息。1966年，文革开始，“王老吉们”从“改造对象”变为了“专政对象”，性命尚且不保，更何况定息，就在这一年九月，定息停止支付。定息总共支付了十年，相当于全部私股股本的50%，未经任何合法手续，公私合营企业全部变成了国营企业。文革期间，由于“不能为资本家树碑立传”、“王老吉也是臭老九”，1968年，王老吉联合制药厂改名为广州中药九厂，“王老吉”凉茶也改名为“广东凉茶”。直到1982年，中药九厂改名广州羊城药厂，1992年转制为国有股份，改名羊城药业。之后，羊城药业作为控股公司和其他几家制药企业并为广州药业，相继在香港、上海上市。2004年3月，羊城药业更名，重新打出“王老吉”的字号，王老吉字号和品牌重焕生机。但此时的王老吉已与王家在大陆的后人毫无瓜葛了。根据中央统战部和商业部1983年2月的联合发文规定：公私合营资产已属国家所有，不应退还本人。政策成了广药集团拥有王老吉药厂实体资产包括名号的全部依据。

争执由贿赂起

1997年，广药集团将“王老吉”商标租借给香港鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐“王老吉”。之后，广药集团和鸿道集团又多次展约，王老吉商标租期被延长到2020年。但是，由于广州医药集团有限公司原副董事长李益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道的贿赂，加多宝使用王老吉商标的效力受到广药质疑：

2000年签署主商标合同(时限至2010年)；

2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；

2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；

2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；

2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序。

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐“王老吉”，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。

2012年5月21日，就在仲裁委的仲裁决定下达后10天，广药集团在广州召开新闻发布会，首次公布“王老吉”凉茶发展规划及“凉茶就喝王老吉”的新红罐“王老吉”凉茶广告语。广药集团称，将通过“136发展方略”，把“王老吉”从民族品牌打造成世界品牌，并公开提出了未来5年实现“王老吉”凉茶销售300亿元，2020年实现600亿元的销售目标。而新的“广药版”红罐“王老吉”凉茶也计划在6月初上市，其招商和销售布点等工作已经部分就绪。

同年5月27日，加多宝集团在其官方网站上发表重要声明称，自中国国际经济贸易仲裁委员会作出“王老吉”商标归于广药集团裁决后，鸿道集团不服该裁决，以仲裁委违反了《中华人民共和国仲裁法》第58条规定为由，于5月17日向北京市第一中级人民法院提出了撤销该裁决的申请，北京市一中院已立案。按《仲裁法》第64条规定，当一方当事人申请撤销裁决时，人民法院应当中止另一方当事人申请执行裁决。这意味着广药集团目前还不能申请执行裁决，“王老吉”商标的使用权尚待确定，而广药集团制定的红罐“王老吉”销售计划也将受到影响。

广州医药集团(下称“广药”)立即回应称加多宝此举是“对法律的无知”，并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。

6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已撤销陈鸿道案件，使得广药集团与加多宝集团关于“王老吉”商标的纷争再添变数。

而网络调查显示，逾六成网友认为广药无法运作好“王老吉”。有品牌营销专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营“王老吉”。

加多宝王老吉，新旧版本难区分

现在，广药版红罐“王老吉”凉茶的外观，与加多宝生产的红罐凉茶颇为相似。其中，罐身的图、文布局基本相似：同为红底黄字，同样是竖写名称，在主名称两侧也同样印有黑色、类似对联的说明文字，罐口也都做出特殊颜色的字体。对于“王老吉”的红色罐装，加多宝宣称，对红罐拥有装潢专利权，其他企业模仿此装潢生产属侵权。

而加多宝集团似乎早已做好失去“王老吉”商标的准备。痛苦的“王老吉”商标的“养母”加多宝集团，现已加大了推广红罐加多宝的力度。从新、旧版包装的整体来说，差异并不明显，除了瓶身上的“加多宝”大字之外，新包装与旧包装相比，新包装上位于“王老吉”及“加多宝”左右两侧的两排黑色字的内容有明显的更改，旧包装左右两边的内容分别是“王老吉凉茶，采用本草植物材料配制”和“凉茶始祖王老吉，创业于清朝道光年，已逾百年历史”；而新品左右两边的内容已经变为“加多宝出品正宗凉茶，采用本草植物材料配制”和“加多宝出品正宗凉茶，获准为国家级非物质文化遗产”。新包装与旧包装最大的区别就是，新包装在多处增加了“加多宝”字样，旧包装上仅有3、4处，而新包装已增加到了11处，大多数消费者表示，如果不仔细看，是不太能分辨新旧包装的。对此，广药集团方面认为，加多宝是窃取国有资产利益，属于侵权违法行为。

广药：加多宝是在窃取国有资产利益

针对加多宝及其母公司鸿道集团私自更换包装，广药集团市场部工作人员认为：“加多宝这种做法其实就是在弱化原来的王老吉商标，让消费者把红罐王老吉的特定标识等同于王老吉商标。”去年12月底，王老吉仲裁案开庭前夕，广药集团的新闻发言人就认为：“王老吉这一品牌形象已经存在了185年，属于广州市国资委的资产，而加多宝集团则为民营企业，后者在口口声声说保护民族品牌的同时却篡改商标，窃取国有资产利益。”

广药集团还宣称：“迄今为止，广药集团已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。

关于历史名牌归属的思考还将继续

广州药业和加多宝的王老吉品牌之争是一个颇具争议、切入点很多的话题，由商业贿赂导致的国企和私企间契约有效性的质疑，引出了品牌价值的创造和分配中的程序和实质正义考量，再到商业资本间尔虞我诈的渗透和较量。不过，纷争背后，最值得思考的是在历史的尘埃之下的法律与正义。

一些人士，如上海金融与法律研究院项目研究员刘远举和上海善达律师事务所主任律师周大仓，他们分析道：“如果王家大陆一脉的后人现在申请注册王老吉商标，根据中国的政策、法理及相关案例，在今天法治不断进步，社会各方警惕文革重来的大环境下，这并不可能完成之任务。“而由于私人股份转为国有股份的法律程序并未完成，由私企转变而来的国企在转制、拍卖、破产中就会存在法律漏洞和风险。这种风险对于“王老吉”也同样存在，即使在国内可高枕无忧，若出口欧美市场，则有很大的潜在风险。从这个角度引申开去，现在所有自夸为百年老号的大陆国企，均有严重的合法性问题。实际上，广药已遭遇这个困境。目前，第五代传人王健仪为代表的王家海外一脉经营着香港王老吉，尽管规模不大，却手握着更加重要的资源——包括中国香港及海外马来西亚、新加坡、越南、日本、澳洲、法国等30多个国家和地区注册的“王老吉”商标。虽广药在大陆理所当然地认为“王老吉”是自己的商标，但早在2002年，广药就和香港“王老吉”达成协议，租借其海外商标使用权。不过，广药对知识产权的尊重仅仅出现在海外，并不涉及当年留在大陆的一支。

王老吉既是一瓶清凉饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。有些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，而有些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作嫁衣裳。这就是“王老吉”商标之争带给我们的思考。