营销策划对房地产项目开发的重要作用

汪贵青

在国家调控政策下，中国房地产行业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是去年限购限贷政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，一方面资金紧缺，另一方面建好的楼盘却卖不出去，一些资产负债率高的中小房地产开发企业，濒临破产的边缘。当然，也有很多开发企业却能绝处逢生，新开楼盘在楼市的寒冬中依然卖得风生水起，成为行业内与通常所说的“日光盘”。由此看出，房地产营销策划对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营成败的关键。

一、房地产营销策划以独特的概念设计为核心

一个楼盘想要获得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

房地产项目营销策划是整合项目本身的营销概念，对开发商的建设项目，从概念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产营销策划一定是首先强调“以人为本”的营销策划，这是房地产营销策划的根本所在。其次是注重生态理念、智能理念以及投资理念等各种理念的复合，通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。

行业内比较好的营销策划，在项目推广销售过程中均获得非常好的市场反响。如，奥林匹克花园，就是将地产与体育概念联系在一起，使文化与地产有机地结合起来，将居住生活与运动精神有机地结合起来，给人们留下积极向上的楼盘印象，即使楼盘未销也会先热起来。如上海绿地集团的“孝贤坊”，以中国的传统尊老文化为基础，定位于子女为长辈买房，此营销策划方案一经推出就颇受市场欢迎。

二、营销策划对于房地产销售的促进作用

一个成功的营销策划，对项目的准确定位和把握，推广的策略贴近项目，挖掘出项目的显性优势，更重要的是隐性优势，再配合项目本身的良好品质，以合适的时机合适的价格进行推广，正所谓“天时地利人和”，就必然会收到良好的效果。

（1）房地产营销策划能帮助企业正确决策，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。如，本公司代理的位于杨浦区10万平方米一动迁地块时，策划方面在进行前期市场调研时发现，这些住在棚户区的居民十分渴望在军工路附近拥有自己的住宅，居民们在杨浦区生活了几十年，大多年龄结构偏大，他们不愿意离开已经习惯并熟悉的居住环境，虽然杨浦区的其他地方居住环境、开发程度更好一些，但要这些拆迁户或原住民搬离原来的地方，他们大多不愿意。为此，本公司根据目标客户的实际需求，以开发商“打造老百姓买得起的好房子”为出发点，房型设计更趋平民化、人性化，考虑附近大部分居民的经济能力，户型设计以一房和二房为主，小三房为互补房型。正是由于开发公司在物业产品定位时，考虑和接受了营销策划方案中提出的对所选定目标客户的实际需求，开发建设出能满足消费者个性化需求的产品，从而使项目受到市场的青睐，楼盘销售时，有三分之二的客户均为本地的老居民，得到了市场的认可，取得了较好的效益。

（2）房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在中央和政府强调对房地产市场“调控不能放松”的严峻形势下，这对房地产企业而言，无疑是雪上加霜，缺少资金支撑的中小房地产企业将会面临生存的问题，行业也会重新“洗牌”。一些开发商聘请专业的营销策划团队，通过各种营销策略和营销手段，出其不意，以价换量，快速营销，较短时间内，回笼资金，以解企业燃眉之急。他们靠的是快、准、新。快，即是在帮开发商推盘时，掌握快速推销，将优惠政策一步到位，一气呵成，使顾客看得见也摸得着。准，是指通过前期的市场调研，抓住了房产销售低谷期人们的心态，推广符合他们心理需求特征的产品。比如，我们通常所说的“日光盘”，就是营销策划的功劳。新，是指营销策划在创意方面或推广策略方面有新意，新奇的东西总能在短时间内吸引人们的注意力，在一定程度上满足人们的猎奇好奇心理。不管是哪种营销，只要是新的创意，符合产品定位，必然会受到市场的欢迎，在销售上取得很好的效果。因此，不得不说，营销策划在房产销售过程中起着一定的推动作用，尤其是具有独特创意的营销策划将起到至关重要的作用。

（3）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。新年伊始，有的房地产企业在资金的重压下，已经在考虑进行结构性调整，改变以往“以小博大”的开发模式；有部分企业可能会退出房地产行业。不管市场发生怎样的变化，房地产市场竞争将越来越激烈，市场占有率的争夺会越来越残酷。这种情况下，房地产营销策划就能发挥其本身战略性、市场性、预见性的特长，通过全盘策划来增强项目的竞争力，赢得机会；策划以其独特的视野，帮助企业不断拓展，从而增强企业的管理创新能力，使企业在房产“严冬”中赢得可持续性发展机会。

（4）房地产营销策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产营销策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产营销策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。同样一个房地产项目，如果充分考虑了周围相关的、潜在的和显形的、隐形的各种要素，用一种全新的理念来整合，然后1+1>2，就能产生完全不同的结果。虽然业界一直在提倡全案策划，但是目前情况大多是一个楼盘交给策划公司的时候，其所在区位已经定格，产品设计也基本定型，也就是人们所认为的“性价比”已经可以判断，为什么策划公司仍有操作空间？主要在于策划公司善于整合各种资源，为开发商和楼盘的品牌形象加分，策划公司能在所有可利用的细微的资源中，整合出自己需要的市场可接受的“卖点”和“亮点”来。整合资源到什么样的深度和广度就在于策划人各自的功力深浅，很多时候在项目营销策划中，并不是想不到，而是想不深，做不实。比如，我们依据镇江学府路（开发商楼盘所在区域）沿线均是大专院校的特点，着重强调楼盘具有“老上海”的文化气息，精心打造“海派花园”、“文化社区”特色楼盘，寻找上海文化与镇江文化的结合点，使项目未开盘就受到周围居民的关注，市场反响热烈，营销策划的作用和效果显而易见。

（5）房地产营销策划能提升楼盘价值和附加值。开发商卖房子，就是单纯销售自己造出来的房子。而房地产营销策划会告诉你：卖房子，更卖情感和文化。同样的地段，同样的房子，有的楼盘为什么会比人家卖得贵一点？甚至还卖得比其它房子好？如，浦东的“汤臣一品”，销售价格始终卖得比其它同类楼盘高。其中的奥秘就是品牌的影响力他们买房，不仅仅是为了解决居住问题，同时追求一种精神的享受，尤其在一座城市里，外来人员更将购买一处房屋作为他们在该城市扎根的心理依托，房屋成为他们实现自我、体现自我的表达。有个性、有特点的房屋是他们心仪的对象，如果消费者看了房子以后说：它是与众不同的，它正是我所想要的房子。那么这就值得他为此多付一些金钱，哪怕是所有的积蓄，甚至贷款，成为“房奴”也心甘情愿。因此，优秀的营销策划能提升楼盘价值和附加值。

三、房地产营销策划同样需要发展和创新

1、房地产市场的发展仍然需要专业的营销策划。2012年的房地产市场将比2011年更为严峻，限购限贷政策的延续，将使开发商的库存产品进一步增加；市场依然萎靡不振，有开工项目在手的开发商陷入了开发与不开发的两难境地：若持续开发，没有销售，只有投入，资金紧张；若不开发，暂时停工，维持现状，成本依然会增加，同时影响楼盘的声誉，对将来的营销推广非常不利。因此，开发商要解决资金的缺口除了销售还是销售，在目前的市场形势下，销售是硬道理，要生存和发展就要有产品的销售作为依托，销售也是解决开发商资金困难的重要渠道之一。在消费者不断增加对房产会跌价的期望中，购买热情一再降低的情形下，如何将现有楼盘快速销售出去，是每一位开发商所面临的超级难题。如此状况下，专业的高水准的房产营销策划还是被市场所需要的，但一般的营销策划已经提不起消费者的兴趣，因此，滞销行情下，市场对营销策划提出了更高的要求。

2、策划公司需要重新定位。不仅是房地产开发商要进行结构性调整，房地产策划行业也面临着生存的压力，重新定位势在必行。在过去房地产上升发展期处于卖方市场时，房地产的营销策划只要挖掘一点楼盘的相关卖点，通过大量广告，就能将产品卖出去。如今，消费者已经变成理性购买者，策划的模式也要随之变化，以前那种夸张的、强调卖点或优点的通用营销策划方式，已经需要改变。同时，笔者认为，房地产的全程策划对房地产项目的营销帮助仍是至关重要的，全程策划需要策划企业配备更专业化的人才，从项目确立，到项目开工建设、楼盘落成与全面推销、物业管理等各个环节，都进行跟踪谋划与宣传，也是专业房地产策划公司追求长远发展的趋势所在。

3、创新是企业发展永恒的追求,对于策划公司也一样。在策划的过程中，创意是策划公司生存的灵魂。我们在做销售员培训时通常说：销售就是给消费者讲一个新故事，这个故事说生动了，说形象了，让人相信了，你就成功了。现实中，不管什么商品，同一类型中，外观设计和制造过程都差不多，即使有创新也很快被抄袭了，尤其在中国，商品模仿已经司空见惯。但这种认识其实是忽略了时间因素、空间因素和竞争因素。模仿总是出现在第一个创意产品之后，即使是一个非常棒的房地产营销策划，放在不同的楼盘，或者不同地域的楼盘上，其差异还是非常大的，结果也会不同。就像万达集团的商业广场开发，其商业加住宅的模式在众多城市仍在被学习，被模仿，问题是万达也探索新模式，今天我们看到它在全国各地开发的产品，同样让我们感觉到每一处的商业加住宅的发展模式都是有其创新的地方。

产品可以更迭，而品牌是永恒的，对策划企业而言，针对不同项目产生的每一个创意，都是不可复制的，因此策划企业要创造品牌，需要更多的积累，更多的实践，更多的探索。正如常言那样：“不是做不到，就怕想不到。不是想不到，就怕迟想到”，策划企业只要抓住创意这一灵魂根基，走在同行业的前面，抢占先机，其在营销策划上也就有能力面对所有的竞争，使企业立于不败之地。

（作者系上海鑫尊房地产经纪有限公司）