探求B2C电子商务人性化发展之路——以天猫商城双十一活动等为视角

秦 秀

(重庆工商大学商务策划学院，重庆 400067)

电子商务迅速兴起，消费者偏好网络购物。垂直电商和综合电商采取的是不同发展模式，不同的处境，面临着许多不同的问题。通过对最近各大电商的行动分析，提出了在诚信体系、物流、法律等方面针对性的举措，未来的发展重心应在其人性化发展，才能更好地满足消费者的需求。

一、行业背景

随着现代科技的发展，越来越多的消费者热衷于网络购物，B2C电子商务的发展也遇到了问题。

所谓电子商务就是利用Web提供的通信手段在网上进行的交易行为，通过Internet买卖产品和提供服务［1］。根据交易主体，电子商务主要分为B2B(Business to Business企业对企业)，B2C(Business to Consumer企业对消费者)，C2C(Consumer to Consumer消费者对消费者)三个类别［2］。

现在消费者接触到的淘宝网、当当网等已经不是传统意义上的B2C电子商务，淘宝网推广了天猫商城，作为网络平台拓宽销售渠道，当当网除了自营的商品，还提供其他厂家或个人代理的商品，这些举措都体现着电商多元化特征［3］。

二、天猫商城双十一活动分析

1.活动详情

2012年11月11日零点，天猫造势已久的购物狂欢节开始。仅当日支付宝总成交额达到191亿。第1分钟超过1000万人涌入天猫，1分钟成交19.2万笔，10分钟销售额超2.5亿。37分39秒全网交易超过10亿元，2点19分达33.7亿，超过了2011年双十一天猫的全天支付宝交易额，13时38分，突破100亿。

2.关于此次行动的思考

1)物流快递凸显劣势

双十一快递业务激增，以圆通、汇通、申通、中通为代表的快递公司提前准备，采取增派快递员、添加车辆等设备、提升硬件配置各种措施。此外，邮政EMS首次下调部分地区同程寄件的首重资费加入;顺丰速运针对淘宝市场推出“四日件”。

快递行业内部存在着激烈的竞争，即便是如此充足的准备，还是有许多快递公司出现爆仓现象，快递公司平时3～5天可以将商品送到消费者，这次活动中，许多商品延长到两周甚至更长的时间，不能及时送到客户手中。快递公司连接着电商和消费者，也是消费者衡量网购体验的依据，商家必须防止因物流服务带来不利影响。

2)传统品牌采用各种促销手段加入活动

2012年中粮、百丽等传统零售商网店也加入这次活动，表明传统零售商对线上销售态度的转变，对“双十一”的认可，以增加流量、销售量。对传统品牌商而言，通过打折的方式获得销量的增加，有利有弊，这仍需要时间的考验。订单量增多，表面上看赢利增加，事实上由此引发的发货延迟、线上线下价格定价的问题值得考虑，如果行为不当，就会破坏该品牌在消费者心中的形象，出现客户流失、价格问题对这些商家来说是很大损失。

3)购物网站的各项服务

天猫商城出现了这些问题，延迟发货、客服无法联系、产品质量无法得到保证，对其是挑战。天猫商城的支付宝、网站服务器等各方面也面临着考验，出现快递慢而买家没收到货系统已经自动打款等问题，这些也是需要技术人员着重注意提升的关键点。

图1 2009Q1—2011Q2中国B2C市场交易规模

3.其他电商的行动

2012年采取行动的不只是阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城，各大电商都在稳固各自地位。

2012年8月15日，京东商城CEO刘强东率先在微博上“挑衅”，开始“宣战”，而后苏宁、国美等商家开始“应战”，各大电商竞价销售，备受关注。商务部随后公布的信息表明，此次“价格战”电商都存在抬高价格再降价等欺诈的成分。这是电商们大力举措，以确定自己在市场中的地位的体现。

图2 2012Q3中国B2C购物网站交易规模市场份额

三、针对这些相关问题的举措

1.天猫商城的商家方面

天猫商城的很多商家应该通过短信平台、网络即时聊天工具等为发货滞后、产品质量等问题向消费者道歉、解释，并保证联系物流公司尽快发货以拉近与消费者的距离，提高顾客满意度。

2.天猫商城作为活动发起者

1)作出赔偿措施

针对天猫系统商品库存数据与商家前后台数据对接不准，造成的“超卖”现象，天猫对未能收到货物的买家全额退款，并可获得商品价格30%最多500元的天猫积分。

2)技术及时跟进

在技术方面，面临的三大困难:一是支付通路，包括支付宝和网银关口面临压力非常大;二是当天的优惠的规则如果出现问题，抢救时间短;三是运营商网络压力大。所以，天猫商城技术部从8月份开始，一直在搞模拟训练，把2012年的带宽提升到2011年的3倍，自主研发软件。

3)监督各大商家

针对商家价格欺诈问题，在10月25日，天猫正式公布2012年11.11购物狂欢节价格规则，明确定义了商品折扣的基准价，要求所有商品真折明扣。天猫还建立了一套价格预警体系，以对违反规则的行为进行处罚。消费者也可以通过绿色通道举报虚高价格，一旦投诉成立，天猫将商品请出官方活动，也会对商家采取措施。

四、目前我国电商的处境

由于网络购物的兴起，最近几年电商处于快速发展的阶段。但是高成本的增加和激烈的竞争，很多企业的发展不容乐观。这个又因为电商的不同种类有差异。

与淘宝网为代表的综合电子商务网站形成对比的就是垂直电子商务。垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。它的核心是专业化，综合电子商务的特点是大而全［4］。

1.综合电商

对于大型综合型电商企业，由于其规模较大、资金充足、品类众多等优势，还是能够有较高的利润。

2.垂直电商

虽然电商目前处于快速发展期，但高成本带来的压力，还是令大多数企业举步维艰。但是对于许多垂直电商(如聚美优品)来说，处境就比较困难。

1)垂直电商向品牌方向发展

品牌电商的难度不是电商平台之间的竞争，而是自身的供应链成本和高营销成本。品牌型垂直电商应该定位明确，在自身的领域稳扎稳打，不应该盲目扩张。

2)垂直电商向服务溢价较高的领域发展

平台电商在于标准化，所以它的劣势在于无法为用户提供服务型的解决方案，健康、家居、高端水果等领域，都是创新式垂直B2C的发展机会。与综合电商对比，垂直B2C的发展存在于顾问型(如高端时尚)、解决方案型(如社区型、互动型)、资源整合型(如整合花店的鲜花速递)等，各大垂直电商应找到适合发展的创新模式。

五、电商发展应对措施

1.完善诚信体系，健全法律法规

诚信问题是现阶段我国B2C电子商务中的突出问题，由于网络虚拟化交易，有时不能为消费者提高真实可靠的服务。这就要求市场建立一套完善的诚信体系，以约束个人和企业的市场行为。根据我国国情，建立一套用以规范网上交易活动的法律法规，以解决网上交易发展所面临的法律问题［5］。

2.提升物流是关键环节

物流体系与电商是互相发展、相互依存，之间的协同性一直在加深。如果国内快递业无法满足电子商务发展的需求，它就阻碍了行业的发展。无论电商平台自建物流，还是采取外包合作，电商要长远发展，必须合理分配物流运力，保证其需要［6］。

亚马逊利用八大手段实现高效物流管理:物流配送采取外包模式，与美国邮政和UPS等合作;将库存控制最低，零库存，实现高效周转;降低退货比率，有效控制退货成本;“邮政注入”模式减少送货成本;分品类建立配送中心;采取“组合包装”技术，扩大运输批量;完善的发货条款;个性化送货方式和送货期限。

3.人性化发展

国外一项实验表明:带有明显感情色彩的说明效果会好于理智色彩的说明;有“免费”字样的页面转化率会提高约5%;“加入购物车”比“买”的购物引导效果更好，而且红色的button效果要比绿色的button高21%。

1)为消费者提供切实体验

在各大购物网站，可以采取人性化的措施。消费者网上购物将更加注重购物体验，这就要求电商能够提供优质的服务。

电商可以较多了解消费者的个人信息。如服装类网站，消费者有意购买某件衣服时，网站自动根据其年龄、身高、体重等信息向消费者提出关于衣服面料、款式等各方面的建议;在此基础上，向消费者提供一些相同款式的衣服进行比较、选择，再提供一些与这件衣服相搭配的鞋子、包包、围巾等配饰;在以后的网络发展中，可以通过技术的提高，让消费者通过网络平台就直接看到自己穿着这件衣服的直观图像或者视频、触摸到衣服的面料，这样就能消除网络购物的弊端。

对于提供其他商品的平台，这种方法并不例外。对于美食类，可以利用高科技使消费者在网络那端感受到其口感、味道以进行选择。

企业应围绕客服展开技术研究和开发，力争在配送、咨询、售后服务等方面尽可能满足用户的各种需求。

2)创新商业模式，深度挖掘用户价值

在现代阶段，用技术驱动变革、技术改变商业模式才是各大电商所要努力的方向和核心。随着越来越多传统行业寻求网络发展，消费者网购行为的增加，对于电商的技术提出更高的要求。如果电商无法提高平台流量承载能力、支付能力，就不能保证网站的稳定性，电商也不能得到良好发展。所以要有完善的产品推荐体系、完善的网络支付系统，电商也要注重与金融机构的合作，推出便捷的支付手段。

［1］马刚，李洪心.电子商务支付与结算［M］.大连:东北财经大学出版社，2009.

［2］姜红波，韩洁平，林雪梅.电子商务概论［M］.北京:清华大学出版社，2009.

［3］戴丹.中国B2C电子商务企业营销策略研究［D］.南京:南京理工大学，2008.

［4］易芳.电子商务产业发展模式研究［D］.北京:北京交通大学，2011.

［5］杨超，赵昆.B2C电子商务发展策略与服务模式研究［J］.经济与管理，2010(8):89.

［6］徐逸.以用户体验为基础的国内B2C电子商务网站物流配送研究［D］.上海:华东师范大学，2010.