基于计划行为理论的休闲旅游顾客行为意向研究综述

洪 贞

(重庆理工大学工商管理学院，重庆 400054)

社会心理学最早被定义为研究态度的科学，态度是这门学科研究的核心内容［1］。在早期的研究文献中，行为态度决定个体行为是毋庸置疑的观点，直到LaPiere在调查中发现，美国餐馆和旅店经营者对待亚洲客人的态度与他们的实际行为并不相同［2］。这一观点的提出，使越来越多的人投身到态度与行为关系的研究之中。

一、计划行为理论(TPB)的提出及研究模型

在态度与行为关系的研究中，Fishbein提出了多属性态度理论，认为行为态度决定行为意向，预期的行为结果又决定着行为态度［3］。然而，Wicker却认为仅仅有行为态度尚不能预测行为［4］。之后，Fishbein和Ajzen在多属性态度理论上，提出理性行为理论，认为行为态度和主观规范影响行为意向，行为意向直接决定行为［5］。由于理性行为理论受意志控制个体行为假定的限制，严重制约了该理论的应用范围。

Ajzen在增加了知觉行为控制变量基础之上，初步提出了计划行为理论(TPB)，从信息加工的角度，以期望价值理论为出发点，解释个体行为一般决策过程［6］。计划行为理论(TPB)认为行为不仅由行为态度来解释和预测，还取决于行为意向和知觉行为控制，行为态度、主观规范和知觉行为控制影响着行为意向［7］。并且，对行为的实际控制程度会在很大程度上影响个体的行为，因而知觉行为控制也会直接影响个体行为［8］。计划行为理论(TPB)的结构模型如图 1［1］所示。

图1 计划行为理论模型

二、计划行为理论在顾客行为意向研究中的应用概况

计划行为理论认为行为意向主要由行为态度和主观规范来决定，同时受知觉行为控制的影响［7］。行为态度是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估，主要受行为信念的影响;主观规范是个体在决定是否执行某特定行为时感受到的主观压力，由规范信念决定;知觉行为控制是执行行为因素的知觉，包括控制信念和知觉强度［1］。

(一)国外关于计划行为理论在行为意向方面的研究

在国外，随着计划行为理论(TPB)的提出，越来越多的学者用这一理论来研究个体行为，计划行为理论(TPB)被广泛运用于多个领域行为意向研究。

Parker对驾驶行为进行研究，发现计划行为理论变量可以解释32.4%的危险超车行为，42.3%的酒后驾驶行为，47.2%的超速驾驶行为［9］。计划行为理论(TPB)还被用来解释环境行为，态度、主观规范和知觉行为控制都能够显著影响个人回收利用废报纸［10］和消费有机蔬菜的意图［11］。Conner和Armitage对计划行为理论进行元分析，发现行为态度、主观规范和知觉行为控制可以解释39%到50%的行为意向的变异，行为意向和知觉行为控制可以解释20%到40%的实际行为的变异［12］。Perugini和Bagozzi扩展了TPB模型，加入欲求和预期情绪等变量，提出目标指向行为模型［13］。他们运用该模型对消费者参与群体活动的动机和需求进行了探讨，发现此模型能良好地解释消费者的品牌社区参与行为［14］。

在上述文献中，绝大多数研究都表明计划行为理论(TPB)对行为具有很好的解释力和预测作用。

(二)国内关于计划行为理论在行为意向方面的研究

近年来，计划行为理论(TPB)也受到了国内学者的广泛关注。青平和李崇光指出:消费者计划行为理论认为消费者在实施理性消费行为时，会受到消费者对产品的态度、他人对消费行为的评判以及消费者对自身控制消费行为程度的判断三方面因素的影响，而这三方面因素又各有其决定因素［15］。姚增福和郑少锋以计划行为理论为基础，利用因子分析和结构方程模型，从种植大户内在心理特征角度，系统分析了影响其行为意愿的内生性因素，并提出相关政策建议［16］。

此外，段文婷和江光荣对计划行为理论(TPB)的渊源、内涵、测量方法、研究的最新进展等问题做了比较深入的阐述和梳理，同时指出，不少学者质疑计划行为理论的变量是否足以充分解释个体的行为和意向，并试着在理论模型中增加一些新的变量，以期提高理论的解释力［1］。

三、计划行为理论在休闲旅游研究中的应用

随着技术的进步和社会的发展，休闲逐渐成为人们生活的中心议题，社会的休闲水平标志着一个国家经济发展水平和社会文明程度的高低［17］。

(一)休闲旅游研究概述

休闲旅游是旅游的一种方式，以娱乐、休闲、放松心情、缓解压力为目的，追求与自然地合二为一。目前对休闲旅游还没形成统一的定义。法国社会学家Joffre Dumazedier将休闲旅游定义为:个人从工作岗位、家庭和社会义务中解脱出来，为了休息、消遣，为了培养与谋生无关的智能，以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的总称［18］。Moore根据7种因素系统区分了游客的动机和需要，比较了旅游与其他形式的闲暇，认为旅游是一种特殊的闲暇形式［19］。Crouch认为休闲和旅游是具体的个体和社会化的人之间的耦合，是人与空间的耦合，他强调休闲和旅游是期望和体验之间的耦合［20］。与传统的旅游活动相比，休闲活动并不强调异地性和观赏性，而是更加强调消遣性和舒畅性［21－22］。

我国著名休闲理论研究专家马惠娣认为，休闲旅游是以休闲为目的的旅游，它更注重旅游者的精神享受，更强调人在某一个时段内而处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的存在状态;它通过人的共有的行为、思想、感情，创造文化氛围，传递文化信息，构筑文化意境，从而达到个体身心和意志的全面而完整地发展;它为激励人在当代生活中的许多要求创造了条件［23］。这一定义被国内学术界认为是休闲旅游的标准定义［24］。黄震方等将休闲旅游界定为休闲与旅游活动的结合，是人们为了调节和愉悦身心或自我发展的需要而利用闲暇时间所从事的闲适状态的活动，既包括本地休闲活动，又包括异地休闲旅游活动［25］。傅允生认为休闲旅游作为新兴产业，在发展过程中会受到经济发展水平与国民收入状况的制约，但也能促进我国经济结构的调整和产业的提升［26］。杨铭铎和陈心宇认为休闲旅游是旅游者利用自己的闲暇时间，离开其惯常居住的环境，以消遣放松、求知求新、健身康体、愉悦身心、发展自我为主要目的，以旅游资源为依托，以旅游设施为条件而进行的高层次高品位旅游活动［27］。

我国的休闲旅游研究，无论是在研究方法、研究内容还是研究体系方面，都存在很多问题。在研究方法上，以定性研究为主，量化方法应用很少。国内的大陆学者对休闲行为的实证研究主要集中于出游动机、出游方式的选择、出游阻碍因素等方面的影响因素的描述性统计。例如，金倩和楼嘉军罗列出个人时间、休闲设施的质量、自己的健康状况、休闲服务水平、个人收入水平高低、休闲产品宣传和推介等影响人们对休闲方式的选择，并进行了描述性统计［28］。陈世斌就时间因素、交通因素、经济因素、心理因素、学习因素、安全因素等对杭州居民休闲旅游的阻碍情况进行描述性统计［29］。

(二)计划行为理论在休闲学领域的应用

休闲学经历了100多年的历程，已经进入多个学科参与研究的发展阶段。目前，经济学、社会学、心理学、市场营销理论、顾客行为理论和人类学等已经逐步渗透到休闲学的研究之中。其中，Ajzen的计划行为理论(TPB)和模型是从微观上研究人们休闲行为的一个重要的工具［6－7］。

Ajzen认为人们休闲活动行为之所以表现出差异而又难以解释，是因为研究者没有找到一个恰当的理论和科学的工具，而计划行为理论(TPB)和模型正好是一个不错的选择［7］。之后，计划行为理论(TPB)和模型被广泛用于对人们休闲行为的研究。Ajzen和Driver利用计划行为理论(TPB)对156位大学生的五种户外运动(海滩活动、跑步、爬山、划船、骑车)进行研究，结果显示态度、主观规范、感知行为控制能够预测行为意图，其中，感知行为控制最具有预测力［30］。Schlapman运用计划行为理论(TPB)证实年龄、性别、健康状况等人口统计因素通过态度、主观规范、感知行为控制等间接影响休闲行为意图［31］。Hrubes等运用计划行为理论(TPB)研究狩猎者的休闲行为，结果表明态度对意图影响明显，意图比感知行为控制更能预测行为［32］。

我国运用计划行为理论(TPB)和模型实证研究休闲旅游顾客行为的文献主要集中于台湾学界，大陆学者运用得较少。姚艳虹和罗焱构建了一个旅游目的地选择的计划行为理论(TPB)模型，对各层次构成要素的作用进行分析，以揭示旅游者目的地选择的心理及行为特征。他们认为意向、情境、旅游群体是旅游者目的地选择的基本影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影响;目的地形象、旅游经历、动机等9个因素是最直接的影响要素［33］。我国的台湾关于休闲行为的实证研究文献相当丰富，其中不乏运用计划行为理论(TPB)和模型实证分析各种类型人群的休闲行为的研究文章。唐书华运用计划行为理论(TPB)针对大学生去国家公园游憩意图进行探讨［34］，吴忠宏等运用计划行为理论(TPB)对大学生生态游行为意图进行了实证研究［35］。这些研究结果都在不同程度上支持Ajzen的计划行为理论(TPB)架构，显示了模型对人们的休闲意图和行为有较强的预测能力。

四、研究现状简短述评

通过对以上文献的分析可见，计划行为理论(TPB)和模型是解释和预测人们行为的行之有效和比较可行的方法和手段，在国外已经被广泛应用于健康、保健、休闲、管理等各个行业的顾客行为意向的研究。中国台湾的许多学者也使用计划行为理论(TPB)和模型对人们的特定的休闲行为意图进行过实证分析，取得了一些较有价值的研究成果。中国大陆的学者对计划行为理论(TPB)和模型的认识还处于起步阶段，在休闲顾客行为研究领域还没有运用计划行为理论(TPB)和模型的实证分析文献出现。

总的看来，现有的国内外文献中，运用计划行为理论(TPB)研究人们的休闲行为时，过于注重人们个体特质方面的因素，而对个体特质之外的影响因素考察得不够深入。国外及台湾的经济社会环境与中国大陆有所不同，一些个体特质之外的因素是否对中国大陆居民休闲旅游行为意向产生影响?有多大的影响?现有文献还没有提供现成的答案。许多学者在运用计划行为理论时，已试着在理论模型中增加一些新的变量，如人格、行为经验和预期后悔等，来提高理论对个体行为的解释和预测能力［1］。但新增的变量，很少涉及宏观方面的影响因素。

本研究运用计划行为理论(TPB)和模型，从微观的顾客的角度出发，结合休闲旅游顾客的特点，建立包括个体特质和社会因素、经济因素在内的较为复杂的结构模型(如图2)，并以重庆主城区居民为问卷调查对象采集数据，实证分析影响顾客休闲旅游行为的因素，找出居民对休闲旅游业的看法、所持的态度和观念，以及影响居民休闲旅游消费的主要因素，在此基础上提出相应的营销建议和对策，为休闲旅游企业营销提供借鉴，为政府关于休闲旅游产业政策提供决策参考。

图2 休闲旅游顾客行为意向影响因素综合研究模型

［1］段文婷，江光荣.计划行为理论述评［J］.心理科学进展，2008(2):315.

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