浅谈我国时尚杂志广告经营中存在的问题

黄海月

摘要：杂志利润来源以广告为主是杂志走向市场化的主要标志之一。近年来，时尚杂志迅速崛起，不断发展完善，结束了大众文化类杂志和妇女生活类杂志独霸期刊市场的局面，成为目前我国杂志市场上最活跃的杂志种类。时尚期刊的经营策略是“广告养刊”。本文简要分析了我国时尚类杂志的广告特点，指出时尚期刊在广告经营中所存在的问题，并指出扭转时尚杂志目前的经营窘境的新途径——杂志品牌的拓展。

关键词：时尚杂志；广告经营；问题

中图分类号：G231文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）06-0073-02

一、时尚类杂志广告的特点

（一）拥有固定的读者群

时尚类杂志通常都拥有固定的读者群，一般都是18岁到35岁的白领女性，其中也包括学生群体。具体而言，例如《昕薇》杂志的读者群是以19至22岁女性为主，据2007年统计，16～18岁占12.2%，19～22岁占40.1%，23～25岁占24%，26～29岁占15.6%，30岁以上占6.8%[1]。而《米娜》杂志的读者群则是22～28岁的女性，总体来说都符合18岁至35岁这一年龄段的女性。这一阶段的女性也是所谓的时尚人群、白领，她们大多注重生活品味，追逐时尚，偏爱那些可以代表其身份和品味的时尚产品，如服装服饰、化妆品、珠宝等，而这些服装服饰、化妆品、珠宝、香水等又是广告商的大户。所以时尚类杂志既吸引了广告商，又吸引了这一年龄段的女性读者群。

（二）广告保存时间更持久

一般的期刊杂志，如《青年文摘》、《读者》等都是普通的纸质印刷，而市场上的大多数时尚杂志都是铜版纸制作，印刷精美，方便保存，因此刊登在上面的广告保存的时间也相应的变长。同时，这些杂志在传递时尚潮流的同时，又会介绍许多于日常生活有益的时尚资讯，所以相对于普通纸质印刷的期刊杂志，时尚类杂志的得以保存的时间更长，而刊登在这上面的广告也会保存得更加持久。

（三）广告更加具有美感和艺术欣赏性

杂志注重印刷排版，刊登在这上面的广告也因各种特殊印刷和彩色印刷而格外具有美感和艺术欣赏性，在这其中做的最为完美的当属时尚类杂志，时尚杂志中的广告很多都是国际一线品牌的广告，这种国际一线品牌是非常注重广告的制作，通常都是由国外顶级的4A广告公司制作，精心设计的广告文案和完美至极的广告画面，使得广告非常具有美感和艺术欣赏性，每一则广告的制作都像艺术品一样，令人赏心悦目。

（四）时尚杂志广告多是隐性广告

一般来说，杂志中的广告和内容大多是泾渭分明的。广告通常位于杂志的特定版面，例如《读者》的广告版面一看便知晓，其余的文章和内容是用普通纸质印刷排版的，而广告版面则是用铜版纸彩印的。读者在阅读时尚杂志的时候，感觉则完全不同，几乎分不清哪些是杂志的内容，哪些是杂志的广告，其隐性广告非常之多，但凡有文字的地方，就必定伴有某个广告品牌。例如《昕薇》杂志每期都有类似美容护肤小常识，如2011年10月的《昕薇风采美妆》中关于抗老、紧致毛孔的酸类调理方法的文章：“洁白如瓷的肌肤代表年轻和纯真，因此绝不能让老化粗大的毛孔来煞风景。出油和干燥老化都会引发毛孔老化，因此把清洁、保湿、防晒等基本保养做好，毛孔烦恼自然变少……解决毛孔粗大的护肤品一定会含有果酸、A酸或水杨酸……”旁边配上插图，推荐使用产品：CLARINS清透美白淡斑精华笔520元/（7ml），滚珠设计可以直接涂抹于色斑处；GIVENCHY净白盈采密集护理精华1350元/（20ml），高效排毒，祛除色斑； NARUKO dlux苹果籽传明酸祛黑绽白精华液290元/（30ml），均匀肤色，改善黯沉[2]。

二、时尚期刊广告经营中的问题

（一）内容与广告的矛盾

随着时尚类杂志种类的增多，时尚杂志在内容方面开始出现同质化，内容日渐僵化。包括一些做的比较出色的、影响力较大的杂志，如《瑞丽》、《ELLE》、《昕薇》、《米娜》等。时尚杂志的同质化愈演愈烈，致使很多读者觉得每本杂志都差不多，千篇一律，无任何新意。各个杂志社为了追求更加高额丰厚的利润，往往会无限扩大在时尚杂志中广告内容的分量，使得时尚杂志除了五颜六色的配图之外，都是介绍各类的服饰服装、化妆品、香水、珠宝、箱包等的隐性广告。

例如：2010年4月的《时尚》，300多页的期刊，其组成部分除了大幅的彩页广告，更多的部分则是由许许多多的时尚图片和以推销某种新型产品为目的的文章所构成的，真正意义上的文章不超过10来篇。

（二）发行量与广告的矛盾

时尚类杂志的价格大多在15～25元，相对于普通的杂志来说要贵得多。然而事实上，时尚杂志几乎全部都是铜版纸印刷的，大多在两百页以上，在制作上不仅要求十分完美精细，另外再加上摄影拍照、购买各种版权、聘请模特和作家写手等等，零售价在一本20～25元的时尚杂志远远低于其本身的制作成本。因此，矛盾就这样出现了，如若发行量过高，而广告收入却跟不上，就容易造成发行量越大赔得越多；而限制发行量的增长，发行量过低，又会影响广告商对广告的投放，这样就形成了一个恶性循环，从而需要杂志社在发行量和广告收入之间寻找一个均衡点，发行量不能过高，也不能过低。同时也不能一味的增加为广告收入，而使杂志本身的内容过于单薄。

三、时尚杂志的品牌延伸

品牌策略的一个重要方面就是品牌延伸，对于一个拥有大批忠实顾客的品牌来说，能够让自身品牌吸引力不减，长期受到顾客的青睐的一条新途径就是准确把握和运用品牌延伸策略。

所谓品牌延伸（Brand Extensions），是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程[3]。品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略，這并非简单的借用表面上已经存在的品牌名称，而是策略性使用整个品牌资产。

在节省促销费用的情况下，新产品借助已有成功品牌的市场信誉顺利地占有市场，从而获得持续性发展。随着企业发展，当企业的品牌具有了一定的市场影响力，企业在推出新的产品时，自然要利用原有品牌的市场影响力，品牌延伸策略在不知不觉中形成了，不但省去许多新品牌的推广费用和各种投入等，还借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识扩展到新产品上。对于时尚杂志来说也不例外，时尚杂志的品牌延伸是其品牌运营中不可忽视的重要内容之一。

对于杂志来说，树立杂志品牌之后，最为关键的就是不断提升杂志的品牌影响力，这样杂志经营者便可在充分利用杂志品牌的同时，谋求最大的利润价值。作为我国成功的杂志品牌，如《瑞丽》、《世界服装之苑—ELLE》、《昕薇》、《米娜》等，充分利用了自身丰富的品牌资源，开发出新的广告增长点和利润增长途径。

以日本第一社讲谈社与中国纺织出版社合作出版的刊物《昕薇》杂志为例，《昕薇》杂志创刊于2000年，实际上就是中文版的《ViVi》。除了《昕薇》在国内市场的大获成功，昕薇杂志社还全力打造出首套图书《昕薇MOOK》，首套“昕薇Mook”将分三个方向：《我就是明星——“昕”式搭配法》、《我就是明星——至IN彩妆志》、《我就是明星——炫动发型BOOM》，除此之外，更开通了昕薇网——中国领先女性时尚门户，使得多媒体时代不同媒介方式之间的沟通和互补得到充分开发，并且由于其网站的女性主体突出，品牌价值较高，很容易得到各大广告主的青睐。

昕薇网在推介产品的同时，也力捧杂志旗下的女模特，由昕薇杂志主办的“中国女孩”昕薇平面模特大赛每年都在举办，从中选拔出的各类佳丽将签约为昕薇旗下模特，例如昕薇国内首席模特黄一琳、柯含、佳琪、陈倩妍等，这些平面模特各自拥有的大批粉丝，使得昕薇网的名气和访问量大大增多，这些都是吸引广告客户的有利条件。

而《世界服装之苑—ELLE》则是利用了ELLE本身的品牌价值，通过和一些制造商合作，生产出各种ELLE牌的手袋、鞋子、T恤、小饰品，随后又扩展到橡皮奶嘴、水杯、床单、咖啡店、儿童时装专卖柜等等，并且还成立了独立的特许专卖部门，“ELLE”品牌的时装专卖柜遍布各大城市的百货公司。

需要注意的是，品牌延伸最主要的目的还是为了使品牌期刊发展得更好，并不是稀释其品牌的影响，时尚期刊才是其最核心的产品。因此无论《昕薇》、《世界服装之苑—ELLE》、和《瑞丽》等期刊如何进行自身品牌的延伸，始终坚持其核心产品是时尚期刊应该是这些杂志的宗旨。如果因为品牌延伸而侵犯到了期刊广告商的利益，这对于时尚期刊来说是得不偿失的。例如《世界服装之苑—ELLE》，为了不与时尚杂志社的出版利益相冲突，ELLE特许专卖部坚决不销售期刊广告上的同类产品，如化妆品、成年女性服装服饰、香水等，以此避免与时尚杂志的广告客户发生冲突。

由此可见，时尚期刊的品牌延伸可凭借原有的期刊品牌影响力，推动新的产品迅速占有市场，从而使得企业能够开拓出更多的市场空间和利润空间，对企业的发展有着极为重大的意义。因此时尚期刊如果想在广告市场继续保持领先地位，就应该朝着全方位、多渠道地开辟新的广告领域这个方向去发展。

参考文献：

[1] 讲谈社网络.http://www.kodansha.co.jp/magazine/woman.html#vivi, 2010-01-19.

[2] 《昕薇》杂志社.昕薇[J].北京:中国纺织出版社,2011.

[3] 品牌延伸[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/400611.htm.