电商与资本的游戏

李威

你方唱罢我登场。京东商城、苏宁易购、国美库巴三大电商“8·15”价格战刚刚鸣金收兵，9月初，库巴又再次挑起超过一个月的价格战，苏宁易购、天猫商城、走秀网等旋即参战。

台上热闹，背后却有苦楚。9月，耀眼电商新星耀点100曝出“猝死”，欠下千万巨债，“人去楼空”。知名电商红孩子，亏损得不能自理，要被苏宁易购收购的消息传得沸沸扬扬，去年团购业排名前10的24券，如今几乎销声匿迹，凡客则再度裁员2000人……

在这场新商业形态貌似兴旺的背后，是个资本为王的年头，电商与资本的分水岭逐渐显现，有人扮甜蜜，炫耀“除了有钱，什么都没有”，有人则上演苦情戏、煽情戏，闹分手，打口水仗。电商的江湖是非多，一场游戏一场恋。

烧钱的价格战

京东和苏宁、国美之战，最终以“价格欺诈消费者”的闹剧收场。然而，发改委的整饬令还未下来，一个画面中库巴CEO仰面痛哭泪奔的广告，从各个投放渠道铺天盖地而来，要“全网‘约价，打哭为止”，“每天让利1亿，33天33亿”。

库巴提前引燃中秋国庆双节价格战，1号店、当当网、走秀网等多家电商随库巴之后，跟进促销。看着电梯里分众传媒广告框架中，左库巴右苏宁，拼在一起。电商朋友王凯愤恨道：“电商贱不贱？”

京东商城CEO刘强东曾言价格战是电商的宿命，中国电子商务协会电商研究院副院长任昱衡则对《南风窗》说：“电商这个群体本身没有做大市场蛋糕，而是在切，从传统零售业切，也从其他电商身上切。本质上，电商是商业为本，互联网只是一种新兴手段。”既然是切，价格战就是个杀手锏。

尽管折腾得很欢乐，电商酷运动CEO朱启功表示，现实是由于销量小，拿货少，绝大多数电商在供货商面前非常弱势，也难与传统的经销商或零售商竞争对抗，“行业为什么要打价格战？根本的就是为了流量，为了销量，为了与供货商谈判的筹码。期望有天也能像苏宁那样吃供货商返点等等来获利”。

这种打法是以“空间”换时间，也就是依靠融资，做大、做全品类，掀起价格战，企图短时间内挤垮对手。所以凡客卖起了马桶刷，当当网上挂出拖把，京东商城售卖情趣用品。

去年，京东商城、当当网等都逐步走向综合类电商，这也是为何今年6月后价格战连绵不断，且比以往更为惨烈。某电商中层周晓霖说：“同质化更严重了，就得血拼广告费和价格，特别是网购下各家价格非常透明，消费者从电商甲转移到电商乙，几乎没有成本。价格是主要武器，不同电商的同样产品，1元价差就能影响消费者的选择。”

线下到线上，只是零售商业逻辑在形态上的转变。当年连锁业苏宁、国美、永乐、大中、五星电器五大巨头并存，长年价格厮杀，永乐、大中转入国美旗下，五星电器被百思买收购，最终三分天下。

电商价格战也在慢慢绘制行业格局，如果不能像苏宁易购一样砸数十亿的银子，就成不了玩家。孱弱者在逐渐被绞杀出局，今年维棉网、马萨玛索、五百城等多个曾在细分行业小有名气的电商，或死或半死，乐酷天等小型综合类电商也关门大吉。

资本的逻辑

团宝网在2010年两轮融资3亿（注：无特殊说明文中均为人民币），但至去年底却连员工工资都发不出来了，现在则基本成了一个垃圾流量网站。

电商亏损，最闹心的却另有其人，某VC投资经理苏亮明表示，“被某个电商套了，这种感觉比被股市套牢还痛苦万分。”两年时间里，风险投资就在电商领域找到了分轮风投的赚钱方式，分轮风投和股市击鼓传花相似，比如公司估值1亿，A投1000万，获10%的股份。公司估值做到10亿时，A10%的股份变成1亿，这时拉投资人B买股开启第二轮，A变现退出，以此往复，直到公司上市。

苏亮明说：“还有一点如红孩子融资1.2亿美元，是每轮融资额直接叠加所得，实际每轮红孩子收到的钱应该是融资额去掉变现风投带走的资金。许多媒体都忽略了这个关键细节，对烧钱数产生误解，很多电商融资额看似很大，其实公司未必有多少钱就是这个道理。”

所以VC都奔着估值而去，一时间泡沫乱飞。如拉手网，2010年6月，第一轮融资估值仅1亿人民币，2010年12月，第二轮融资时估值2亿美元，2011年4月获第三轮风投，估值已达11亿美元。

团宝网也是这样被吹起来的，第二轮融资近3亿，估值20亿，却没有接盘者，也不能上市，第二轮的投资方就砸进去了。苏亮明说：“像红孩子、团宝网，这样的电商到这一步，最宝贵的资源——人才团队基本丧失殆尽，负债累累，谁会去收购？但又得脱手，所以许多陷入绝境的电商并没有宣布倒闭，而是像一个上吊的妇人，踮起脚尖脱不了绳子，脚还能刚碰着地面，要死不容易要活也难。”

辗转电商行业两年，苏亮明不时在反思。2010年和2011年，电商投资规模像坐上了火箭，2011年的规模是2010年的6倍，是2009年的80倍。“资本天生逐利，无论什么时候，遇到有噱头的行业，都会一哄而上，对行业的影响，我觉得负面还是挺多的。从我们到电商，单以估值看企业，都很浮躁。”

前两年，大量资本涌入电商，接盘的多了，VC看电商融资就只看估值，也就是看规模，看销售额。导致的后果之一是VC与电商创始人之间互相龃龉，都声称被对方绑架。

朱启功说：“VC影响公司运营都会存在，资本和创始团队本来就是一对矛盾，我们也拿了VC的钱，的确会有很多不爽的地方，不过我想说的是这是市场经济，字是自愿签的，不合适当时就不签。就我接触的公司，VC一般不会对公司运营战略做过多干涉，还是由创始团队基本维持。倒是很多电商在想着融资后，几个月后再能融第二轮、第三轮的钱。为满足估值融资，拼命发展品类，想着一次融几亿进账，最后不好说谁绑架了谁。”

今年投资遇冷，朱启功形容目前电商的状态是：大家一直都在打着激素往前跑，突然没激素了，但他们已经将摊子铺得很大，却没考虑过账上缺钱的事，现在就可能被摊子“撑死了”。

周晓霖说：“最新数据，今年上半年点上投资规模同比下降超过50%，一季度以来，更是降至冰点。那些在前两年投资热起家的电商面临断粮，今年将是史上最惨烈的洗牌年。”

浮躁与回归

眼下电商圈内流传的一个段子是：前年电商是爷，VC是孙子，去年电商和VC就像异地恋的情侣，每次接触每次纠结，今年VC是爷，电商是孙子。

这是个浮躁的行业。一位电商中层表示，看看微博上电视上那些电商老总们，有几个不是满嘴跑火车的明星？看看去年糯米网2亿和美团网1.3亿的广告费，看看五花八门的价格战，再看看当当网这些成名电商，以前当当网的缺书登记反馈很快，专业书齐全，现在呢？

实际上，充满娱乐色彩的电商已是公众生活的佐料。朱启功说：“这种情况对电商成长没什么好处，就像电商最近裁员或倒闭，中小企业也不少裁员或倒闭，但电商一出就是新闻，我知道有个电商就是因为被媒体曝光裁员后，供货商蜂拥而来，本来就脆弱的资金链，当时就崩了。”

当电商亏损的消息四处散播时，朱启功就对比苏宁这类线下连锁店，“刚开始的时候，实体店也是开一个亏一个。电商真正发展才短短的四五年，需要一个宽松的环境和正确的认知。其实电商看似简单，内含物流、资金流、现金流、IT系统，和传统商业企业一样，需要慢慢沉淀发力，包括京东商城在内的电商，都大而全，管理运营已经明显落后于新品类的扩张，已经暴露出了很大的风险。”

去年底，乐淘高管毕胜曾抛出电商是一场骗局的观点，认为电商只能不停地烧钱打价格战，业界一片悲观之声。朱启功对毕胜的观点有保留，他认为京东商城现在如果将销售额稍微控制下，盈利不在话下。但京东商城还是用烧钱冲规模，稳固江湖地位，而不着急盈利。

今年的折腾，可能只是一种洗牌回归。朱启功说：“电商的路是刚刚开始，还有很多玩家没有加入，现在谁也不敢说京东商城稳当老大了，还远没有到划定江湖的时候。”

朱启功这一观点和苏亮明不谋而合，苏亮明说：“为什么VC不投了？因为估值泡沫太大了，今年准确的情况应该是電商投资寒冬而不是电商寒冬，现在的做法也回归到了2008年，那时大家都先看利润，再看其他的，现在我们是故事再好也没用，要看利润。”

苏亮明认为这两年自己已经把电商看得差不多了，不像刚开始的时候觉得电商什么都是好的，能投就投。现在是不跟风，想做好事就得按照行业的规律来。朱启功也有类似的感触，他觉得自己已经剥掉了投资人原先那种神秘的感觉，“接触了这么多投资人，已经了解他们要干啥，能干啥了，对眼的就好”。

未来会更好吗？