艺术产品价值评价的原则与方法研究

文/管顺丰 曹南南 李燕敏（武汉理工大学 艺术设计学院）

一、艺术产品价值的含义和内容体系

艺术产品通常称为艺术品，“它是人工制品中以形象思维方式创造的、能引起自我确证的精神产品”1张黔. 艺术原理[M]. 北京：北京大学出版社，2008,1. P35。；艺术产品又与一般的艺术品有所不同。著名的市场营销理论家菲利普·科特勒认为“产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西”2Philip Gary Armstrong [美].Principles of Marketing[M].US:Pearson Education,2001. P21。。菲利普·科特勒的产品概念有两个特点，一是产品是用于市场交换的，二是产品是围绕人们的需要开发的。这样，我们可以将艺术产品定义为：艺术产品是指创作者将自己的情感转化、并运用形象思维创造出来的、能满足消费者精神享受与愉悦的东西。

价值是一个比较抽象的概念，威廉斯认为价值是“合乎需要的事态的概念，这个概念在挑选的行为中被用来作为偏爱或选择的标准，或者作为拟议的行为或者实际的行为的正当理由”3W.Lawrance.Modern Science and Human Values[M].England:Oxford University Press,1986.P154-156。。从这个概念中我们可以看出，从市场的角度来说，价值就是顾客选择产品的理由，或者产品创造者创造产品的依据或标准。

基于菲利普·科特勒的产品定义和威廉斯的价值定义，我们将艺术产品价值定义为：艺术产品创造者通过形象思维形式创造、并能使消费者的审美和情感需要得到满足、获得精神享受与愉悦这样一个事态的依据或标准。

1、艺术产品价值的内容

首先，艺术产品价值包括情感价值。情感价值是艺术作品的重要价值之一。例如，俄国作家列夫·托尔斯泰在《艺术论》说：“人们用语言相互传达情思想，而人们用艺术互相传达情感”4王宏减,袁宝林. 美术概论[M]. 北京：高等教育出版社,1994.P2。。又如，苏珊·朗格（英·S.Langer 1895—1985）在《艺术问题》中说：“一切艺术都是创造出来的表现人类情感的直觉形式”5苏珊·朗格. 艺术问题[M]. 中国社会科学出版社.1983.P75。。显然，情感价值是艺术产品价值的重要组成部分。

再者，审美价值也被公认为艺术产品价值的重要组成部分。例如，彭吉象认为“审美价值主要是通过艺术欣赏活动，使人们的审美需要得到满足，获得精神享受和审美愉悦，娱心悦目，畅神益智，通过阅读作品和观赏演出，使身心得到愉快和休息”1彭吉象. 艺术学概论[M]. 北京：北京大学出版社，2005.P62。；杜书瀛认为“人化的对象是审美客体，对象化的人是审美主体，审美客体对于审美主体所具有的人的意义，就是人们通常说的广义的美，这种美是一种价值形态，称之为审美价值”2杜书瀛 .价值与审美[J]. 江西社会科学,2004(1).P40。。显然，审美价值是艺术产品价值的重要组成部分。

由以上的分析可见，艺术产品价值由情感价值和审美价值构成。

表1 艺术产品价值的内容体系

2、艺术产品价值中情感价值和审美价值之间的关系

具体来说，情感价值是指直接的并能仅仅指称我们内心体会到的情感的语言符号，是一种心里事实的自我呈现，如“愉快”或“不愉快”；

而审美价值不仅作为我们内心体会到的情感的语言符号，更重要的是用来对引起我们的内心情感的事物作出评价，如“美”或“丑”。

评价艺术产品价值首先要明确评价的对象，也就是艺术产品的价值要素、以及由这些价值要素构成的整体价值。中外学者都对价值要素进行了研究，有的则按内容或来源把价值分门别类:审美的、经济的、宗教的、政治的。在这里我们仅扼要地介绍几种比较常见的成果，关于艺术产品价值研究的有代表性的学者包括菲舍尔、何秀煌、杨钒、春水、汪崇渝、邓倩、秦忠翼等。菲舍尔认为,价值的源泉在于情感:当合理性遭遇它的限度,对开明的理性的求助不再帮助我们时,那么情感可以帮助。情感是通过我们的感觉释放的,它帮助我们感知世界和辨认价值。这里提及的价值是不能测量或计算的价值,只能通过感觉经验或感知领会,例如美的价值3何秀煌. 科学理论与科学传统[J]. 自然辩证法通讯,1988(1)P8～15。。何秀煌的看法同样基于情感说:“价值的最后基础在于人类的自许,在于人类对世界的冀望,在于人类对人性(包括理性和情感)的祈愿。这些根本上是人类感情衍化生成的,是人类在文化中建立起来的‘愿然’事物。价值不建立在实然之上也不建立在应然之上而建立在愿然之上”4何秀煌. 科学理论与科学传统[J]. 自然辩证法通讯,1988(1)P8～15。；学者杨钒从情感性、形象性、愉悦性、自由性等评价指标对新世纪以来我国学者对审美价值问题讨论中各种见解作综述；学者春水研究了审美价值与情感价值的关系，认为审美是情感的价值意识，是情感的评价活动；学者汪崇渝、邓倩分别从性别、地区经济发展水平、年龄、学历等评价指标对当代公民的情感价值进行分析，认为当代公民的情感价值取向是积极的，在认同程度上的先后顺序为亲情、友情、爱情、恩情、无情；秦忠翼分别从感性形式角度、审美心理学角度、价值论角度、认识论角度出发，分析了丑的形态与审美属性。

借鉴这些学者的研究成果、以及艺术原理和艺术哲学等相关理论，可以将艺术产品价值的内容体系描述如表1所示。

政治价值。政治价值是艺术产品价值不可或缺的一部分，有其政治意义，相关产业政策、政府的参与行为直接与艺术产品价值的实现紧密的联系在一起。此时，政治价值不仅表现为人们对于政治伦理性的选择，还表现为用政治伦理的眼光加以审视艺术产品价值，从而提取出政教伦理意义上的价值观念来。

经济价值。当艺术产品以商品的形式进入社会，市场经济时代，商品对人类社会的发展产生越来越大的影响，现代产品尤其是艺术产品对社会的影响是不可忽视的。当艺术产品进入市场交换领域，其必将带来一定的收益经济价值。

宗教价值。宗教价值的最终价值取向并不是指向所谓的神灵世界，而是通过对宗教的信仰，观照出人格精神的伦理意义，从而获得审美娱悦，由此即达到了真、善、美的和谐统一的境界。因此，一些宗教壁画艺术品就具有了宗教价值。

环境价值。环境价值是衡量我们与环境之间关系的一个重要指标，环境向我们提供我们生存必需的物质资料，而在当今环境遭到破坏，生存危机的时代，我们不得不保护我们的环境，真正的做到可持续发展。例如，在法规的配置方面，有矿产资源法、森林法资源、水法、国土资源法、环境保护法、安全生产法等。

图1 雷诺阿《游艇上的午餐》

二、艺术产品价值的复杂性

作为一种精神产品，艺术产品的价值很复杂，具体体现在价值的识别、价值的决策、价值的内容等方面。

1、价值识别的复杂性

艺术创作属于一种精神活动，其创作的成果——艺术产品是无形的精神产品。它是创作者的情感的转化物，是其自我个性的显现，是对自我的一种确证和肯定，属于精神范围1白银珍、罗小华. 艺术概论[M]. 武汉：武汉理工大学出版社,2006，8.P73。。

精神范围的价值是一种无形的、内在的价值存在形态，不同于一般的物质价值形态。在商品生产社会中，一切物质产品从来都是为了交换、为了实现价值，而不是为了取得使用价值2李春秋. 试论精神产品的价值[J]. 东岳论丛,1987(2).P58～60。。也就是说，物质产品是为了交换、为了赚钱而生产的有形产品，基于其有形性和可比性，人们比较容易采取量化的方法和金钱的方式来衡量其价值。精神产品的价值难以简单地用数量统计学和统计经济学的方法去估算，不能简单地用金钱的方式来衡量。

所以，艺术产品价值的识别与描述比较困难。

2、价值决策的主观性

艺术产品作为情感价值的承载体，无论在艺术创作、艺术消费阶段都具有主观性。

从创造者角度来说，艺术产品的创造者在创作及表达自我情感的过程中都有自己的主观精神和情感世界。在进行艺术创作的过程中，创造者将自己的主观精神和情感融入艺术作品中，创作者的人生观、价值观、世界观的不同，使其创作出来的艺术作品具有其主观性。在艺术作品消费阶段，由于每个鉴赏者的艺术修养、知识构成、人生阅历、审美价值观等的不同，在欣赏同一个艺术品的同时也会有不同的审美态度。

创作者和鉴赏者之间对于艺术产品价值评价的差异性的客观存在，使得准确地开发出市场需要的艺术产品受到人们主观认识的制约，是一项复杂的创造性决策活动。

3、价值内容的多元性

艺术产品的价值包括情感价值和审美价值，两者之间的关系本身就十分复杂；现代艺术产品往往又与物质产品融合在一起，既有纯粹的艺术产品，也有精神价值主导型的艺术产品和使用价值主导型的艺术产品，呈现多元化的特征。

纯艺术产品是为了强调一定的学术价值、艺术的相对独立性以及作品的个性和新锐意识的无商业目的的纯粹的艺术创作。例如，法国印象画派的雷诺阿的代表作《游艇上的午餐》。精神价值主导的艺术产品作为情感的物化承载体，其特殊属性决定它具有精神属性的一面。例如，宋代的青瓷花瓶在满足人们作为容器的功能的同时，更多的是其本身的艺术审美价值。使用价值主导的艺术产品则是以某种使用价值为主的产品中融入情感、审美的精神价值。例如，商周时期的人面鼎青铜器是一件祭祀用品，鼎腹的内壁有铭文“禾大”二字，“禾”字象形，是谷子成熟时谷穗沉甸甸下垂的艺术形象，表达人们期盼丰收的情感。

艺术产品中价值种类的多元化及其相互之间复杂的关系，使得艺术产品价值的评价十分复杂。

三、艺术产品价值评价的原则

1、从评价的内容上看，遵循层次性原则

对于不同的艺术产品而言，从价值内容的种类来看，包含情感价值、审美价值；从价值内容的重要度来看，同一个产品中包含多种类型的价值要素，但这些价值要素的重要度是各不相同的。例如，封建社会的艺术壁画大多是为帝王服务的。

对于不同的时代而言，随着时代的发展，艺术产品的价值内容也在发生着变化，从古代较早的“思无邪、尽美矣，又尽善矣”“真、善、美”及其衍变到封建社会伦理道德的种种标准---为帝王服务的政治标准；马克思恩格斯则坚持美学的和历史的标准，毛泽东的政治标准第一、艺术标准第二；邓小平“文艺为人民服务、为社会主义服务”；江泽民同志也指出“文艺为人民服务，为社会主义服务”决定着我国文艺的性质和方向3江泽民在《在中国文联第六次全国代表大会、中国作协第五次全国代表大会上的讲话》,《文艺报》,1996,12。。

在西方古代史，毕达哥拉斯认为价值的本质是数；柏拉图认为价值是理性的本质即理念；亚里士多德认为价值在于人的兴趣，至善是一切事物的最高价值；伊壁鸠鲁认为快乐就是价值；斯多亚学派认为德行才是价值。在中世纪的神学家那里，上帝是最高的价值，一切价值都应建立在上帝意志的基础上。文艺复兴和启蒙运动的社会思潮，则把过理性的生活、争取自由平等、追求人的尊严和权利视为崇高的价值。

到了20世纪90年代以后艺术价值评价模式呈现多元化发展态势。例如随身佩戴的佛像玉佩则相对较多的偏宗教信仰价值，产品中无污染材料的加入使得该产品在创造经济价值的同时，更多的具备了环境价值。

综上所述，不同时代的艺术产品的价值是不一样的。我们要坚持与时俱进，遵循层次性原则，才能对艺术产品进行全面正确的评价。

2、从评价的标准上看，遵循真善美原则

随着当代艺术的发展，艺术批评标准的问题就成为了艺术学理论中一个很重要的问题，面对复杂的艺术批评对象，关于标准的取向问题就成为了症结集中的问题。国内外有不少学者对于批评的标准也仁者见仁智者见智。有的认为：“艺术批评应该以审美标准为根本，由此派生四个基本标准，外观完善标准、评价价值标准、认识规则标准、哲学意味标准”1胡家祥,刘赞爱. 艺术批评的性质、标准和基本模式——艺术批评学论纲[J]. 湖北民族学院学报，1998（5）.P1～8。。还有人认为：“雕塑艺术的评价标准可适用于整个艺术世界：效果标准、表现标准、传播标准、心理学标准、社会学标准、美学标准和其他具体而微的标准”2陈培一. 雕塑批评之我见——试论雕塑批评的标准[J]. 理论研究，2004.P81～85。。

鉴于艺术哲学和上述学者的研究成果，我们将真善美作为艺术批评的最核心标准。

求真与向善与审美都体现了人类生存实践活动的价值要求。关于真的问题,一般认为是主客体之间达到统一的一种状态，我们既要重视它的认识论维度,也不能忽视其价值论维度。孙正聿教授将“真”的问题概括为三个方面“一是‘有没有’的问题,二是‘对不对’的问题,三是‘好不好’的问题。张志伟认为本体论通常意指真为“关于宇宙万物之最普遍、最一般、最根本、最高的根据、本质或基础的知识或理”。巴门尼德提出“存在”“,存在”问题作为古希腊自然哲学的最核心问题，“存在”以一种远去的方式、递退的方式渗透着对“真”的追求与反思。可见，我们应该把“真”作为艺术批评的标准之一。

善是对人与社会、现实性与应然性的一种功利、道德状态,它同样涉及到价值论的问题。善是真的基础上的递进,人在追问“真”体现了一种反思、审视与向往、体现了人的主体性、创造的意欲。善的问题思考是价值主体的需要与价值客体是否具备满足主体需要的属性以及在多大程度上满足主体需要,并且在价值主客体之间找一种平衡的反映，它使得人的生活不致异化、失落。“反思‘善’的观念和人的伦理生活,是哲学的批判性、规范性和理想性的功能的集中体现”。因此,我们说善是一种合理、一种价值、一种标准。

美源于创造,它彰显的是人性的力量。生命美学认为,“人所有的审美活动所产生的情感体验与人的其他活动所产生的心理体验一样是于人的生命存在有意义的......只要是引起我们愉悦的对象,一定是符合或满足生命某一方面需求的对象。反之,引起我们痛苦的对象,则是否定或反抗我们的生命需要的对象”3曲士英，刘国军 .本体论与真善美[J]. 黑龙江社会科学，2004(2).P20～22。。这从根本上指出了我们所体验到的美感的本质，切中实质和本源。人创造世界是对自身的肯定,对自由的肯定,人所创造的对象世界与主体自身的尺度统一带来一种愉悦感、和谐感,这是对美的体验。美体现了人的创造性、丰富性,是“合目的性”与“合规律性”的统一,这是在“真”和“善”基础上更高的境界,它根源于人的目的性,对象性的实践的存在方式。美是一种合一的境界、和谐,只有真的、善的才可能是美的4曲士英，刘国军 .本体论与真善美[J]. 黑龙江社会科学，2004(2).P20～22。。

3、从评价的方法上看，遵循定性与定量相结合原则

艺术产品承载审美（情感）价值为主，具有艺术作品的属性，斯蒂芬·戴维斯认为情感价值评判的“主观影响不一定具有主导性或决定性”，将情感价值评价标准总结为两种规则，一种是文化重构——在一定程度上需要依赖每个人作为文化或亚文化一份子而习得的、共同拥有的知识，另一种是共同的欲望、需要与弱点等人性中的重要内容，评判的形式包括个人的经验或专家评判；从中我们可以看出，个人主观的评价使得艺术产品价值的评价具有一定的定性。

艺术产品之所以称之为产品是因为从设计开发开始就有市场属性，从市场需求出发，再到通过市场环节实现价值，因此在其设计过程中，对于艺术产品的评价以定量为主导。

显然，艺术产品两方面的属性都兼备，我们在评价的方法上要遵循定性与定量原则。

首先待评价的对象既可以是设计现象又可以是具体的设计产品。对艺术产品进行评价最主要的功能是:确认新的艺术,使之能被理解并得到公正的评价,不论这些新创造的艺术如何怪诞,不符合艺术标准,甚至逆潮流。艺术是一个不断变化的过程的产物。像沃尔夫所说的:“站在达芬奇或伦勃朗、塞尚的绘画前,人们会完全陶醉,聚精会神,留连忘返,因为在它们表面的形象之下,多方面、多层次的涵义蕴藏其中,耐人寻味。我们所看到的不止是一件物品或一个人的简单再现,而是发现自己陷入一种复杂的理念、形式和情感之中而不能自拔,这种理念、形式和感情似乎有着无穷尽的深刻内涵”1李雪. 设计批评与艺术批评的比较[J]. 科教文汇,2008(7).P259。。

既然待评价的对象既可以是设计现象又可以是具体的设计产品，那么在评价时既要评价对象的实用价值，也要注意其审美欣赏；既要追求心灵的感动性又要追求功能设计与审美设计的结合；既要考虑作品的独立意境要有注重协调人与环境的关系；既要科学的理性的评判设计意图，又要评判巧妙的含蓄的意境表达的成功与失败；既要挖掘出作品中积淀起来的精神传统，又要体现时代精神，大胆的标新立异。

总之,在对艺术产品价值进行评价的过程中我们应注意到产品价值各要素之间的关系,遵循层次性原则、真善美原则、定性与定量原则全面的对艺术产品的价值进行充分的挖掘展现。

四、艺术产品价值评价的方法

艺术产品属于精神产品，其评价是一项复杂的工作。正确评价艺术产品的价值、准确把握其价值的构成和重要性，对于更好地开发艺术产品至关重要。目前，对艺术产品价值评价方法的研究主要是从对艺术产品价值评价的对象——价值要素和对各类价值要素的评价方法的研究。

目前，关于艺术产品价值评价的研究成果很鲜见。艺术产品作为一种精神价值、或称为无形资产，我们可以借鉴无形资产评价的研究成果。学者江志斌认为无形资产的评估方法有成本法、收益法、市场法、清算价格法、收益分成法、期权法等；学者吴军、张斌认为，无形资产评估的核心问题是评估时需要根据不同的性质和特点选择和采取不同的评估标准和评估方法，并主要介绍了收益现值法。

借鉴无形资产评价的方法，结合艺术产品价值的内容的特点，构建艺术产品价值评价的方法体系。借鉴顾客价值、无形资产价值评价方法，基于艺术产品价值的复杂性特点，从艺术产品价值要素评价和艺术产品整体价值评价两个层面构建艺术产品价值评价的方法体系。

1、艺术产品价值要素评价

①分级法

LOV法是由密歇根大学调查研究中心的研究人员所提出来的价值清单方法，对各种价值进行两两评价，对价值的重要性等级进行排序，从而识别其中最重要的价值。该方法的评价指标主要由成就感、兴奋、与他人良好的关系、自我实现等九种价值组成2张明立. 顾客价值—21世纪企业竞争优势的来源[M]. 北京：电子工业出版社, 2007,4.P142。。

借鉴LOV价值评估方法，对艺术产品中各种价值要素进行两两评价，对构成艺术产品的各种价值要素的重要性等级进行排序，从而识别其中最重要的价值。我们把这种方法称为分级法。分级法在进行价值要素的两两评价时，不仅要直接对对比评价的价值要素进行分析比较，而且还要对价值要素之间复杂的关系进行分析，以获得更准确、全面的评价结论。评价的指标包括表1中的各种价值要素。

②分层法

Sweeney和 Soutar（2001） 在 前 人研究的基础上提出了一种由四个维度、19个子项目构成的顾客价值量度体系----PERVAL体系，用以评估一个消费者的顾客感知价值。在PERVAL体系下，顾客价值分为四个维度，包括：情感价值、社会价值、功能性价值（价值）、功能性价值（价格）3张明立. 顾客价值—21世纪企业竞争优势的来源[M]. 北京：电子工业出版社, 2007,4.P142。。

借鉴于PERVAL价值体系，我们将其情感价值具体为表1所示的价值要素，包括审美价值和情感价值这两类价值及其具体的价值要素。我们将该方法称为分层法。分层法与PERVAL体系不同之处在于其价值的维度为审美价值和情感价值。

③成本法

由于无形资产难以直接用量化的方式进行评价，往往采用重置成本进行价值的评价。重置成本的含义是指在资产继续使用的前提下，从估计的更新或重置资产的现时成本中减去应计损耗而求及的一个价值指标的方法。

这里我们所称的艺术产品评价的成本法，就是按照重置成本来确定艺术产品的价值。这样，难以量化的艺术产品的精神价值就可以以创造该精神价值所投入的可以量化的重置成本进行量化，从而确定其价值。

2、艺术产品整体价值评价

①竞争法

竞争法是一种最简单、有效的方法。它通过直接收集市场上与拟评价的艺术产品具有可比性的价值信息，从而确定艺术产品的价值。

竞争法的应用与市场经济的建立和发展、资产的市场化程度密切相关，主要运用于艺术产品整体价值的评价。

②收益法

收益法是指通过估算被评估资产的未来预期收益并折算成现值，借以确定被评估资产价值的一种资产评估方法。

收益法的优点在于它可以充分考虑艺术产品能够给购买者所提供的回报，其结果容易被投资者所接受。其局限性是，预测未来收益和确定折现率的主观因素较大，直接影响评估结果的准确性和可信性。

收益法通常用于一些商业用途的艺术产品价值的评价，如艺术博物馆的艺术产品、商业性艺术演出节目的价值的评价等。