环京津休闲旅游产业带特色品牌的构建

陈胜容，李国庆，王淑娟，宋惠敏

（1. 唐山师范学院 资源管理系，河北 唐山 063000；2. 河北经贸大学 公共管理学院，河北 石家庄 050016）

环京津休闲旅游产业带特色品牌的构建

陈胜容1，李国庆1，王淑娟1，宋惠敏2

（1. 唐山师范学院 资源管理系，河北 唐山 063000；2. 河北经贸大学 公共管理学院，河北 石家庄 050016）

从对环京津休闲旅游产业带旅游品牌建设的现状分析为出发点，指出目前品牌建设中存在主题形象不突出、宣传不够深入的问题。结合环京津休闲旅游产业带与京津地区休闲旅游产业带的差异分析，发现一级差异、二级差异两类旅游资源值得作为特色品牌推出；并将海滨海岛、山区草原作为环京津休闲旅游产业带的特色品牌，冰雪运动、养生温泉作为二级品牌，拟出了品牌口号。

环京津地区；休闲旅游；特色品牌

河北作为旅游资源大省，近年来旅游业有了较快发展，2009年，全省共接待国内游客1.22亿人次，创收688.70亿元[1]，但旅游总收入还是低于全国平均水平。河北毗邻的北京、天津，京津两市有3 000万常住人口、500万辆私家车，消费能力强、出游愿望高，旅游潜力巨大。但对处于环京津独特地理区位的河北来说，其旅游发展现状并不令人满意。究其原因主要是特色旅游精品不够，缺少具有强劲吸引力的主打特色品牌。笔者认为应从现有品牌中寻求建设突破，培育环京津休闲旅游产业带特色品牌，形成强劲的旅游吸引力，以推进河北旅游产业转型升级。

品牌是建立在广大消费者对一个具体产品的认知基?础上的，是对产品所形成的影响力的行为认知[2]。良好的品牌建设可以传递产品信息、加强产品竞争力、提高产品附加价值。在旅游业的发展过程中，品牌竞争逐渐成为市场竞争的焦点，因此，建立旅游品牌已经成为旅游业发展的一种必然趋势。建设环京津休闲旅游产业带特色品牌就是在充分挖掘其旅游资源的基础上，展示环京津地区良好的生态风貌和休闲文化，力求在京津市场形成良好的印象，从而使旅游者对环京津休闲旅游产业带产生向往。

一、环京津休闲旅游产业带旅游品牌建设现状

环京津休闲旅游产业带主要指由北京和天津出发，2小时左右车程能够达到的河北省环京津区域；考虑到游客行为规律与产品的完整性，其范围适度延伸，形成环北京、天津的带状区域。目前环京津休闲旅游产业带品牌建设已经取得了初步的成果，这为环京津休闲旅游产业带特色旅游品牌的建设打下了良好的基础。

（一）组合旅游资源，树立品牌

河北省旅游资源总量大、类型多、内涵丰富，具有多种自然地理单元景观，各具特色。环京津休闲旅游带主要包括河北省环京津区域的廊坊、保定、张家口、承德、唐山、秦皇岛、沧州等7个市的市区和其所辖的50个县（市）。京西北的张家口市拥有多乐美地滑雪场及度假村、万龙滑雪场、长城岭滑雪场、翠云山滑雪场、赤城温泉度假基地、张北中都草原度假区等运动康体旅游资源，依托草原、温泉、冰雪等特色资源面向京津市场。京北园林城市承德主要有避暑山庄、外八庙、金山岭——司马台长城、坝上草原、木兰围场等，依托避暑、草原、皇家、狩猎等特色资源，突出皇家品味和生态优势。京东突出滨海度假和生态休闲旅游，主要有北戴河、南戴河、黄金海岸，山海关古城、昌黎葡萄沟乡村休闲，乐亭海岛、清东陵、青山关、唐山南湖休闲公园、开滦国家矿山公园、曹妃甸工业旅游和唐海湿地。京南廊坊及保定主要有白洋淀风景区、白洋淀温泉城、霸州温泉城、固安牛驼镇温泉区等，依托温泉、运动等特色资源，主打温泉湿地特色休闲旅游；尤其廊坊市依托被京津环抱的区位优势，全面对接京津地区的商务休闲和居民休闲，有廊坊国际会展中心、华日展馆、香河家具城、第一城高尔夫球场、东方大学城高尔夫球场、新奥高尔夫球场、京华高尔夫球场等，以高尔夫、会展、商贸、娱乐等为特色，融入京津生活圈。京西南的保定依托自然生态观光，主要旅游资源有野三坡、涞源凉城、空中草原；白石山国家地质公园、阜平天生桥瀑布群、涿州影视基地、清西陵，构成环京津休闲观光旅游区。

（二）优化整合旅游资源，提升品牌

河北省在推广自己旅游品牌上下了很大功夫，在总体旅游品牌宣传上，打出“彩环京津，休闲河北”的口号，突出“红、绿、黄、白、蓝”的“五色彩环”，即红色圣地之旅、绿色生态之旅、皇家园林之旅、白色体验之旅、蓝色海滨之旅，在环京津休闲旅游产业带的品牌宣传上强调“两小时后亲密接触活力河北”，并围绕京津地区将河北旅游资源划分为不同的功能区域：京西北运动康体休闲区、京北皇家度假休闲区、滨海休闲度假区、京南温泉湖泊休闲区、京津同城商务休闲区、京西南观光休闲旅游区。

二、目前品牌建设中存在的问题

（一）主题形象不突出

当下“彩环京津，休闲河北”的旅游品牌，传达给受众的核心词汇分别是“彩环”与“休闲”。“彩环”的含义对于河北旅游宣传方来说概念很清晰，但对初次接触此概念的受众来说，却不能在第一时间明了“彩环”具体指的什么，至少这一概念传递的信息并不直观。即便旅游者进一步了解到了“红、绿、黄、白、蓝”的“五色彩环”所代表的河北旅游资源，相应造成的问题就是主题形象不突出、特色品牌不明确。“彩环”概念的宣传愿景是好的，希望借它囊括环京津地区的避暑、草原、温泉、冰雪、皇家、狩猎、海洋、高尔夫、自然观光等资源来显示其旅游项目的丰富多彩，但因传递的信息过多，其信息传递效用相应递减，反而无法令旅游者了解河北旅游的最主要特色，品牌核心价值不突出。旅游者进行旅游目的地选择的主要依据是旅游地的整体形象，突出的整体形象可以将分散的产品形象所形成的品牌吸引力凝聚在一起，从而产生更大的市场凝聚力。

界定河北旅游品牌宣传中的另一个核心词汇“休闲”的概念也不容易，美国休闲学专家约翰·凯利曾说：“休闲是一个复杂的现象，是一些现象的组合。任何单一的范式、模式、途径、或研究方法都不可能尽述其详。”[3]我国休闲学专家马惠娣也认为休闲是在具体环境中构造出来的，具有多层次性和多样性，因而不存在一个对所有人都适用的休闲概念[4]。可以这样说，“休闲”不是一个唯一的固定概念，根据每个人都有自己的形式选择。当今休闲时代已经来临，各类休闲活动已经成为经济活动得以运行的基本条件，休闲产业的发展随处可见，因此这里的核心词汇“休闲”无法传递给旅游者具体的画面、片段、信息；并且许多旅游目的地早已成功地打出了休闲的品牌，比如休闲之都——杭州。环京津休闲旅游带必须找准并突出自己的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游品牌。

（二）宣传手段不深入

在环京津休闲旅游产业带的旅游品牌宣传上，宣传手段、方式有了一定的拓展，除了利用旅游节庆、展销会、邀请京津媒体、旅行社来河北考察等传统方式外，还创新营销方式，大力开展电视、广播、报刊、互联网等媒体促销，组织省内部分重点市县旅游部门和景区共同出资，开展整合营销，在国家及省内核心主流媒体进行集约化广告、系列化宣传。但是宣传手段不够深入，对后续宣传效果缺乏预测、监控与反馈，品牌宣传热衷于表象的隆重，而忽略宣传的长远效果；在品牌宣传上重形式而忽略品质、内容。比如创新宣传手段推出的“河北旅游虚拟体验平台”，打开环京津板块各条旅游线路的虚拟体验链接，出现的介绍都是图片和文字，信息量非常有限，这种静态的图片及文字介绍离真正的虚拟体验还有很大距离。

三、与京津地区休闲旅游产业带的差异分析

河北可以是京津地区数千万城市居民和数百万国内外流动人口利用周末及短期节假日走向自然、走向田园最便捷的休闲目的地。依托环绕京津的区位优势，河北已着眼于休闲度假产业，谋划打造到2012年预期实现国内旅游人数达到1.21亿人次的环京津休闲旅游产业带，河北省对环京津地区游客量及旅游消费情况，在不同规划年度进行了预测，发展潜力巨大（详见表1）。5]

表1 京津游客量及在本地区的旅游消费[

但环京津这一巨大的区位优势带来的劣势也不容忽视，那就是京津地区强势品牌的遮蔽，即“阴影效应”，弱势品牌景区成为可游可不游的对象，在区域内弱势景区在开发中很可能盲目跟风，从而丧失自身特色。

（一）相互联系

在分析“京津”休闲旅游产业带与“环京津”休闲旅游产业带的区别之前，应明确两处旅游资源的联系。

首先是首屈一指的皇家历史文化资源，环京津休闲旅游产业带有规模宏大、品味极高的清代皇家古典园林避暑山庄、外八庙，有保存最为完整的皇家陵寝清东陵、清西陵，但在北京这样一个相对集中的区域内，聚集了故宫、颐和园、天坛、雍和宫、十三陵。

其次是温泉旅游资源，环京津休闲旅游产业带有赤城温泉、遵化汤泉、怀来温泉；而北京本身就是一个温泉地热资源非常丰富的地区，北京市区、郊区有很多温泉城，如龙脉温泉、九华山庄、温都水城等；天津更是凭借得天独厚的浅层地热资源，成为国土资源部公布的首批“中国温泉之都”，著名的有团泊湖温泉、帝景温泉等。

再次是冬季冰雪休闲旅游资源，环京津休闲旅游产业带有中意塞北—多乐美地滑雪场及度假村、万龙滑雪场、长城岭滑雪场、翠云山滑雪场；而离客源市场更近的北京、天津有延庆石京龙滑雪场、密云南山滑雪场、昌平君都滑雪场、玉龙滑雪场。

最后是自然资源，太行和燕山山脉在河北省境内有一批风光秀丽的、山林瀑布集中的自然风景区，比如涞水野三坡、白石山国家地质公园、阜平天生桥瀑布群；而北京也是太行山、燕山山脉景区较为集中的地区，在京郊有昌平菩萨山风景区、房山十渡风景区、密云白龙潭风景区、怀柔青龙峡风景区等；天津有盘山风景区、梨木台自然风景区、九龙山国家森林公园等自然旅游资源。

（二）差异性

差异性就是吸引力、竞争力，找准河北面对京津具有优势的差异化资源，依托这些优势资源发展休闲度假旅游，才能与京津形成相互依存、互补关系，才可以与京津形成错位发展，构成环京津休闲旅游带独特的竞争力。对比“京津”休闲旅游产业带与“环京津”休闲旅游产业带旅游资源，可以发现，这种差异性分两个层次：一是相对京津地区具有垄断性的休闲旅游资源，二是品质优于京津地区的同类型休闲旅游资源。

1. 一级差异：海滨海岛、山区草原

第一类差异化旅游资源主要有海滨海岛、山区草原。环京津休闲旅游产业带内的秦皇岛、唐山拥有北戴河、南戴河、乐亭三岛等国内一流的海滨海岛。5A级旅游景区涞水野三坡位于太行山脉和燕山山脉交汇处，拥有中国北方极为罕见的融雄山碧水、奇峡怪泉，世界地质公园涞源白石山拥有大理岩构造峰林、十瀑峡花岗岩瀑布群，园区内植被茂密，动植物种类繁多，是华北地区的物种多样性中心区之一。秦皇岛祖山总面积118平方公里，以奇险的山景和明秀的水景为特色。太行山前的白洋淀以大面积的芦苇荡和千亩连片的荷花淀而闻名，素有华北明珠之称。这些海滨、山景旅游资源无论是规模还是品质都胜于京津地区。

从草原景观来说，康西草原是北京境内唯一的草原景观，而河北拥有广袤的自然草原：承德坝上草原是离北京最近的天然草原，总面积约350平方公里，约为康西草原的15倍，夏季无暑，天高气爽，清新宜人；张家口张北草原面积200多平方公里，风光秀丽，气候宜人，誉为“京西第一草原”。环京津休闲旅游带清幽的山区、广袤的草原是京津游客避暑、狩猎的最佳去处。

2. 二级差异：冰雪运动、养生温泉

第二类差异化旅游资源主要有冰雪和温泉，在规模、品质和特色上均存在差异。北京周边虽有众多滑雪场，但由于气候原因，这些滑雪场大多只能人工造雪，不仅效果不好，还特别耗水，其规模也与环京津休闲旅游带内张家口、承德地区大规模天然雪场无法相比。张家口、承德地区多属山区，山景秀丽、海拔高，在坡向、坡度、垂直落差、空间体量等方面都优于京津地区，雪地资源在华北地区首屈一指，质量可与黑龙江、吉林相媲美，区域内明显的小气候，造就了冬季降雪早、雪期长、雪层厚、雪情好的优势。尤其张家口 崇礼的万龙滑雪场是国内首家开放式滑雪场，最高处海拔2 110.3米，垂直落差550米，有初、中、高级滑雪道共计22条，总面积90余万平方米，而且每条雪道都配备了完善的造雪系统。

京津地区有丰富的温泉旅游资源，在推出温泉旅游的手段上，应该注重产品组合，合理利用地理位置将优势产品冰雪运动与温泉组合，比如可以把崇礼滑雪和赤城温泉进行产品组合，“白天滑雪，晚上泡汤”，在对旅游者来说何等惬意。

四、特色品牌定位

树立旅游品牌的核心问题是对主题进行设计定位，确定旅游目的地在游客心目中的整体形象。建设环京津休闲旅游产业带一直以来的主要思路，就是突出与京津地区差异化，寻求特色化发展。环京津休闲旅游产业带的特色品牌究竟应该如何定位，树立怎样的整体形象？Brent和Robin[6]提出旅游目的地品牌是一个名字、符号、标志、文字记号和其他图形，它确定了目的地身份，使其与众不同。旅游品牌也不必拘泥于字面上与环京津休闲旅游产业带这一“环”字的切合，这个特色品牌不应是包罗万象一把抓。要与众不同、要主题、要整体形象，因此这个主题应该是具有排他性的，在选择时应有所舍弃。特色旅游品牌的形成需要结合当前的旅游发展趋势以及旅游需求，通过主动开发创造，体现河北环京津地区的最优资源，在受众心中形成最直接、最深刻的正面印象。

根据环京津休闲旅游产业带与京津地区休闲旅游产业之间的差异性，首先应抓住一级差异，将海滨海岛、山区草原推为环京津休闲旅游产业带的特色品牌。与京津地区有着一级差异的海滨海岛、山区草原旅游资源，生态环境好，绿色资源多，可顺应京津市民回归自然、放松心情的需求。这张特色品牌的代表性景区包括在京津冀区域内具有垄断性地位的北戴河、南戴河、黄金海岸、乐亭三岛、野三坡、白洋淀、承德避暑山庄、坝上草原、张北草原。对于冰雪运动、养生温泉这类二级差异旅游资源，应该将其定位于环京津休闲旅游产业带的二级品牌。滑雪旅游属于高端休闲旅游产品，集参与性、体验性、刺激性、健身性和休闲性为一体，深受游客喜爱，是冬季最受欢迎的休闲运动之一，环京津地区必须通过产品组合实现对周边同类产品的超越。二级品牌的代表性景区可以包括万龙滑雪场、多乐美地滑雪度假山庄、长城岭滑雪高原训练基地、赤城温泉度假村等。

五、特色旅游品牌口号：“上山下海，清爽河北”

旅游口号应能够体现旅游形象理念核心的深邃内涵，又能为广大普通旅游者乐于接受、具有较高传播效率的表现形式[7]。

“上山下海，清爽河北”可以成为环京津休闲旅游产业带的特色品牌的口号。这一口号紧紧抓住“海滨海岛、山区草原”的直观特点，言简意赅，措辞具有冲击力，给受众深刻的印象。二级品牌的口号可以是“炫动冰雪，就在河北”，突出冰雪运动的健康、活力、动感，强调在河北可以获得更高质量的冰雪运动体验。

另外在宣传上应该根据季节有所区分。根据特色品牌海滨海岛、山区草原和二级品牌冰雪运动、养生温泉旅游资源的季节性，在一年中的春、夏、秋季节宣传推广特色品牌：“上山下海，清爽河北”。在冬季大力推广二级品牌：“炫动冰雪，就在河北”。在环京津休闲旅游产业带的品牌宣传上强调的“两小时后亲密接触活力河北”还可以继续沿用，强调游客可以在最少的旅游时间比，获得最大的旅游效益。

[1] 河北省人民政府.河北经济年鉴2010[M].北京:中国统计出版社,2010:113.

[2] 崔凤军.城市旅游的发展与实践[M].北京:中国旅游出版社,2006:16-17.

[3] 约翰.凯利.赵冉,译.走向自由-休闲社会学新论[M].昆明:云南人民出版社,2000:6.

[4] 马惠娣.休闲问题的理论探究[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2001(6):32-35.

[5] 高文杰.河北省环京津区域旅游发展规划[J].城市规划汇刊,2002(6):10-13.

[6] 查尔斯.R,戈尔德耐,等.贾秀海,译.旅游业教程:旅游业原理,方法和实践(第八版)[M].大连:大连理工大学出版社, 2003:582-588.

[7] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社, 2001:217-219.

（责任编辑、校对：琚行松）

The Characteristic Brand Construction of Beijing-Tianjin Leisure Tourism Industry Belt

CHEN Sheng-rong1, LI Guo-qing1, WANG Shu-juan1, SONG Hui-min
(1. Department of Resources Management, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China; 2. College of Economics and Public Administration, Hebei University, Shijiazhuang 051016, China)

The present situation of the brand construction of Beijing-Tianjin leisure tourism industry belt is analyzed as the starting point. And some problems of image in the brand construction are put forward. Such as the subject image is not outstanding, brand awareness is not deep enough. Some characteristic brands are proclaimed and some brand slogans are developed.

round-Beijing-Tianjin area; leisure tourism; brand characteristics

F59

A

1009-9115(2012)01-0096-04

2011年度河北省社会科学基金项目（HB11GL032）

2011-08-29

陈胜容（1982-），女，四川三台人，硕士，讲师，研究方向为区域旅游资源开发与旅游文化。