创意如何改变中国

王泠一

3月3日，全国政协十一届五次会议在京开幕，政协如何积极协调各方关系促进社会和谐，充分发挥自身优势推动文化建设成为热议的话题。大会期间，著名经济学家、全国政协副主席厉无畏研究员以“创意如何改变中国”为主题接受了本刊的专访。

《新民周刊》：本届政协以来，您在创意产业领域的理论研究获得了丰硕的成果，在海内外产生了广泛的影响。您还认为创意思维能够更好地服务科学发展、促进经济转型和社会进步，甚至能够改变中国。那么，创意究竟是如何改变中国的呢？

厉无畏：近年，“创新、创业、经济转型”几乎每年都是大会以及调研期间的一个重要课题，同时也是一个很大很深奥的课题。今年，我想就其中的一个方面谈谈我个人的一些看法，我的核心观点是——创意产业的发展能够带动产业结构的转型升级；而世界多个国家在全球性金融危机以后都在加强该领域的发展。

从中国目前的国情来看，经过30多年的改革开放和发展，我国已经是世界工业生产的大国，制造业的产出占世界总量的比例达到了6%。但从我国自身情况看，目前劳动力成本上升、人民币受到升值的压力，另外还受到资源、环境等瓶颈的约束，使我国的低端制造模式走到了尽头，中国的传统制造业正面临一场转型和升级的严峻考验。国家“十二五”规划的主线早就明确——就是要优化调整结构，转变经济发展方式。而积极发展创意产业也是实现创新驱动、转型发展的一条路径，胡锦涛总书记也多次指出要积极发展创意产业。如2010年1月，胡锦涛总书记在上海视察了8号桥创意产业园区后，对上海的领导同志说：“创意产业蕴藏着巨大的发展潜力，要进一步做好园区规划，不断完善服务体系，努力营造创新氛围，真正把创意产业培育成上海经济发展的新亮点。”而实际上，上海确实已经成为世界的“创意之都”之一，已经加入到联合国教科文卫组织下属的创意城市联盟。在总书记的鼓励之下，上海的创意产业正在获得进一步的发展。

2011年4月，在海南举办了金砖国家的高峰论坛后，胡锦涛总书记又视察了海南和广东的一些创意产业园区，再次提出创意产业是一个发展前景广阔的新兴产业。创意产业的生命力在于体制机制的创新和科学技术的支撑，发展创意产业当然需要人才。而广东、海南的有关部门就借总书记视察的东风，抓紧推进创意产业向传统产业渗透的理论与政策研究；并且提出推动民间的力量、运用创意经济的规律，尽快实现广东、海南经济发展方式的转变。目前，也取得了新的进展。

与此同时，创意产业在上世纪90年代由英国首先提出概念之后，在全球范围内也取得了蓬勃的发展，一些发展中国家明显受益，现在每天都有很可观的产出。而我认为——创意产业是开发人类创造力、解放文化生产力、提升产业竞争力、增强国家软实力的有效手段；它强调创意和创新，强调把文化、技术、产品和市场有机结合起来，不仅能够为人们提供文化含量较高的产品和服务，满足人们的精神需求，有效的刺激内需，形成新的消费市场；更重要的是它还可以和其他产业融合发展，促进产业创新和结构的优化，有效地推动目前我国的经济转型进程。

《新民周刊》：發展的事实证明，现在创意产业的发展已经超过了其单一的产业层面，并且深入到各行各业，甚至带动了各行各业的创新，您对此现状有何评价？

厉无畏：是的，我也早就注意到这个有趣的现象，所以我认为创意产业它是一个无边界的产业。可以认定：我们现在开始进入到了一个创意经济的新阶段，它的特征就是创意成果可以作为一种新的投入要素深入到各行各业，促进该行业产业的升级发展。反之，各个产业，无论是农业、制造业还是服务业都可借助创意产业的思维逻辑、创新发展模式，或与创意产业融合发展产生明显的经济效益。

创意产业是在经济社会发展到一定阶段的产业，并且在科技进步的支撑下才能迅速发展起来。美国著名的未来学家奈斯比特在上世纪90年代就指出，在高科技主导的现代社会中，人除了温饱和安全之外，更迫切的是要寻找人生的意义，要追求更高、更深、更远的东西。在《亚洲大趋势》一书中他指出，21世纪产业结构调整的一个重要趋势就是推进文化的产业化和产业的文化化。这里面有两个方向，一个是把一部分文化做成产业，还有就是产业增加文化的含量，通过文化的发展来带动产业的进步。现在创意产业在全球的迅速发展，实际上也就是这一趋势的表现。当然，我们对文化的产业化要有正确的理解，这里所说的“化”是指一个转换的过程，而不只是说文化全都是产业，现在有人批判文化产业化的说法，这是自己设定一个言论然后加以批判，从来也没有人说过，所有的文化都是产业。文化中精神价值观不是产业，但是我们经过创意的开发它是可以和产业对接的。文化的产业化就是要通过创意把文化资源转化成经营资源，并借助科技的支撑为人们提供日益丰富的文化产品，满足人们日益增多的文化消费需求。

而另外一方面创意产业的发展还向传统产业不断地渗透，使文化载体的范围大大拓展，在创意经济时代可以毫不夸张地说，任何一个蕴含着创意的商品和服务都是文化的载体，创意产业就是通过观念、感情、品位的传达，赋予传统意义的商品某些独特的价值，提升它的文化附加值或称为关键价值，使得传统的商品变成存在一定文化的载体。所以，各行各业的产品和服务都可以成为一定文化的载体，并因此来提升它的价值，这就是奈斯比特所说的“产业的文化化”的含义。

可见创意产业强调把文化、技术、产品服务与市场有机结合起来，不仅能为人们提供文化含量较高的产品和服务，满足人们的精神需求，从而有效地刺激内需，形成新的消费市场，这也是我们经济转型所要做的。另一方面，还可以和其他产业融合发展，有效促进产业创新和升级，所以，发展创意产业就是通过文化的产业化和产业的文化化来优化调整产业结构，同时也是符合消耗要少、污染要少的绿色发展理念。实际上，各行各业都可以借助创意产业的发展，应用其成果，更新产品的服务、设计、策划，开辟新的蓝海战略、品牌战略和营销战略。我们有庞大的制造业基础，我认为这也就是创意产业庞大的发展基础。

《新民周刊》：您刚才的阐述，从理论上表明传统产业完全可以通过创意产业的融入，附加更多的文化内涵。这是否也意味着：在实际市场营销中，传统产业还可以因此开辟蓝海战略实现差异化竞争，通过塑造有特色的品牌来提升竞争力？

厉无畏：是的，我在调研中就掌握了不少案例，比如绍兴挖掘鲁迅文化魅力，建立了咸亨酒店集团，创造了孔乙己黄酒和孔乙己茴香豆这两个品牌。重庆的牛肉借助《三国演义》张飞大战张辽，张飞打了胜仗，犒劳将士，给他们喝酒吃牛肉，这个牛肉经过传承下来以后，经过新的科技的研发，成为既美味，又可以保质保鲜的牛肉品牌，叫张飞牛肉。

其次，可以在产品设计中融入文化创意，用不同的表现形式给予人们丰富的想象，来实现产品的价值创新。经过实践，纯文化的高雅音乐也可以嫁接到产品里去，例如：在萨尔茨堡买的莫扎特小提琴纪念品，体积很小，但是可以演奏，因为里面有一个芯片，储存了莫扎特的小提琴协奏曲。另外，当代科技发达了，陶瓷的材料也可以变颜色，可以做一种咖啡杯，原本颜色是白的，但是把热水倒进去后，杯子会自动显示一种图画，而这个图画就是显示了一种艺术。我还见过台湾还有一种酒瓶子，会唱歌；在倒酒的时候，酒瓶子就会唱敬酒歌。其实，这也不稀奇，里面就是一个芯片。所以现在很多东西都可以和音乐、美术联系起来。

第三，在营销中也可以融入文化创意，引起消费者的文化认同，使之产生共鸣或好奇心，来拓展自己的市场。这就意味着扩大需求、扩大内需。如在金融危机爆发以后，广东省很多的玩具企业出口受到了重大打击，有一家生產的是遥控直升机，为了要拓展国内的销售，由文化礼仪公司策划了一个项目叫《喜从天降》，新郎新娘在结婚典礼当中，主持人问——新郎为新娘准备了一个什么样的戒指，新郎说——我已经在海外给她订了一个最好的钻戒，现在正空运过来。这时，后台的人操纵遥控直升机，绕场飞了一圈以后，飞到新娘的头上，把钻戒降了下来，全场非常热闹。这个项目举行以后，在广州、成都等城市产生了产品销售热点；当地的年轻人结婚前夕都要去买一架，他们认为买了也不浪费，因为将来有了孩子还可以继续玩嘛。但如果没有这个策划，把它放在商店里销售就不会有那么热。

《新民周刊》：看来，传统产业都是可以利用创意产业的思维逻辑和发展模式来改造自身的发展模式，以实现产业的创新。您认为最关键的成功要素是什么呢？

厉无畏：我认为最关键的是要能够做到整合相关的资源以提升自身产业的效益。比如创意旅游、创意农业，都是可以应用创意产业的思维方式和发展模式来提升自身效益的产业，关键是对有限资源加以整合。如在上海，当年要填海造浦东机场，填海时就挖了一个湖，叫滴水湖，像一滴水。挖湖的镇就想办法把这个湖变成一个旅游区，推进旅游的发展，但是，人们又从不知道这个湖，所以就编了一个故事，这个故事叫做《滴水精灵》，通过动漫的形式表现湖的来历，推动了滴水湖的旅游发展。另外在上海奉贤还有一个创意农业园区，由于土地流转、种了2万亩的油菜，到4月份金色的油菜花非常好看，就举办油菜花节。其成功的关键就是整合了农村有限的资源，如农民养猪就被认为是一种资源，于是就举行一个小猪运动会——在其他的地方跑马、跑狗，但是在这里可以跑猪。所以，在菜花地里做了一些小的跑道，赶着猪在跑。这样既增加了旅游收入，但是成本没有太大的增加，而小猪运动会非常有趣，10块钱一张门票。此外，这个活动还把当地猪肉的价值提升了，在瘦肉精事故发生以后，当地打出的营销口号则是“我们是运动型的瘦肉猪”。这些整合资源的案例效果，也有学者评价为“无中生有”的创意；还有一种是“借船出海”的资源整合方式，布依八音就是一个典型案例。

布依八音——国家非物质文化遗产，著名少数民族传统曲艺，以世代住居在贵州盘江流域的布依族为传承主体。我曾于2010年5月去贵州的黔西南调研当地的创意产业，时任贵州省委书记的石宗源同志刚刚出席上海世博会开幕式回黔。说起贵州和世博的渊源，人们几乎都知道茅台的故事。石宗源介绍说：贵州除了茅台，更自豪的是多项进入国家非遗（非物质文化遗产）名录的少数民族曲艺。其中，最具有代表性的就是黔西南州的布依八音；如果贵州举办什么大型文艺演出，压轴的一般就是布依八音。但是，尽管茅台从巴拿马之后多次亮相世博，但布依八音和世博会总是失之交臂。在学者呼吁下，国家商务部和文化部联合促成了布依八音首次亮相世博会；其功能一是传承文化遗产，二是推介贵州创意旅游，二是助力少数民族地区商品出口。后来，目标全部实现。翌年，全国旅游大会就得以在贵州举行，而当地出口、创意等收入也明显提升。

最后，我要强调的是——在创意产业的发展以及对传统产业的提升进程中，政府可以也应该提供发展规划、政策性框架、交易平台设计等服务内容，但实践和营运主体还是企业。为此，我们要加强企业文化建设，包括五个方面的文化认同：一是企业家个性赋予企业的经营管理风格的员工认同；二是产品的使用价值和观念价值的消费者认同；三是生产地的认同，也就是所谓本土化，在哪里生产要跟当地文化结合；四是企业行为的社会认同，企业必须要具有一定的社会责任，这样才能得到社会的认同；五是发展的时代认同。顺应社会发展的趋势，做到时尚化，这样企业的持续发展才能够继续，所以它不是简单的企业文化活动和艺术点缀，也不是与社会、时代无关的事，实现以上五个方面的文化认同企业才能真正走上可持续发展的道路。而总体来说，企业实践这一发展战略的道路还很漫长。■