中国体育用品官网非付费网站推广诊断与分析——基于网站网址的百度搜索结果全解读

北京服装学院 王涓

当2011年年底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，网络购物用户规模达到1.94亿人时，每个企业都无法不直面电子商务带来的机遇和挑战，阿里巴巴集团的马云说过，现在不搞电子商务，未来将无商可务。可见电子商务的重要性，而电子商务是和各种网络推广是不可分割的。

网络推广是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标的实现，树立企业品牌形象，提高知名度和影响力等的一种营销推广活动。而其中，基于企业所建立的网站，实施网站推广，利用nnt流量的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现，又是当前的一种新型的网络营销方式。简单的说，网站推广是将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎。网站推广从是否付费划分，又可分为付费网站推广和非付费网站推广，企业通常为了追求快速宣传的效果，往往选择网络广告这种付费网站推广，而形式多样非付费的网站推广却未受到一定的重视。非付费网站推广，虽然不能满足企业迅速推广企业、品牌、产品、促销活动等的目的，但是其却有着成本低廉，甚至免费，且宣传效果持久、信任度高的特点。目前，非付费网站推广主要包括新闻营销、百科营销、问答口碑营销、博客营销、微博营销、论坛营销、文档知识营销、视频营销等。

1 非付费网站推广数据收集方法概述

表1 五大中国体育用品相关官网网址及PR值

选取研究对象。从中国排行榜网评定出的“中国排行榜2011中国体育用品十大品牌”排行榜中选择了前五名公司作为研究对象，即李宁、安踏、361°、特步、匹克，其中，除361度公司没有自建官方网络商城外，李宁、安踏、特步、匹克均有网方网站和自建官方网络商城。从表1看，五个公司的官方网站除361度公司没有自建官方网络商城，以及安踏自建官方商城没有测得PR值外，其余相关网站的PR值均达到了4以上，说明这些企业网站建设做得比较全面。

数据收集方法。主要通过百度搜索引擎的高级搜索命令，用五大中国体育用品官方网站和自建官方网络商城的首页域名网址，在限定要搜索指定的网站进行搜索，就可以收集到带有这些网址的搜索结果列表以及收录数量。同时，在收集网站的相关数据时，本文主要选择一些在国内知名度高、浏览量大，PR值高的网站，并将两个网站(官方网站和自建官方网络商城)的数据合二为一来进行收集。表2即是通过这种方法把搜索到的收录数量进行了分类整理，从数量上显示出这些网站在新闻营销、百科营销推广、问答口碑营销、博客营销、微博营销、论坛营销、文档知识营销和视频营销推广的效果如何。

企业的官方网站和网络商城的网址利用不同的平台推广，不仅可以给企业官方网站和自建官方网络商城引来一定的流量，还可以通过百科词条、博客、论坛，问答等方式增加网站的外链，进一步提高网站PR值，最终提升网站的宣传或销售的效果，以提高企业效益。因此，对中国知名体育用品官网进行非付费网站推广数据的分析与诊断，可为企业的网站推广，乃至网络推广提供新的思路和途径。

2 中国知名体育用品品牌官方网站和网上商城非付费网站推广数据分析

从整体上看，李宁公司作为中国体育用品行业的龙头老大，在非付费网络推广方面的多数分类数据上也是遥遥领先的。安踏公司紧随其后，在某些网站推广上如百度百科词条数、QQ和yahoo门户报道量、三大分类信息甚至超过了李宁公司。361度和特步公司在不同的网站推广方式上各有所长，但总体收录量均不多。匹克公司则在多项非付费网站推广上远远落后于前四位公司。

表2 五大中国体育用品官方网站和自建官方网络商城非付费网站推广数据表(单位:个)

2.1 新闻营销

新闻营销不仅适用于线下推广，在网络推广中也可以有效综合运用新闻报道传播手段，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，并长期塑造品牌的美誉度和公信力。本调查收集了来自百度，凤凰网、新华网、人民网三大新闻门户以及新浪、网易、搜狐三大门户网站的五大体育用品网站网址收录数据，数据显示，公司网址被新闻门户网站提及的均很少，被门户网站提及的相对较多，但361度、特步、匹克官方网址被门户网站提及数量也只有两位数。

2.2 百科营销

百科营销是一种建立企业的品牌和知名度的一种新型网络营销方法。本次数据收集了百度百科、互动百科、百科网的词条数以及网址收录量。对于网站推广来说，百度百科营销是一种基于百度搜索引擎的新营销方式。如果所做百科词条被百度搜索收录成功，那么将增加企业品牌、关键词及网站的曝光率，从而通过搜索引擎搜索截取更多的流量。“百度百科”是百度相关产品之一，其权重之高，位列在百度众多的产品中的第一，第二是“百度知道”，第三则是“百度贴吧”。李宁、安踏、361度、特步的官方网站或网络商城网址在百度百科均有词条提及，但匹克却未被收录其官方网站网址。

2.3 问答口碑营销

问答口碑营销顾名思义就是利用各种问答平台来进行营销，积累人气，获得口碑效应，例如百度知道、SOSO问问、天涯社区等。数据显示，五大体育用品网站网址被百度知道、SOSO问问的提及量普遍很高，但在天涯社区网上提及量普遍较少。361度和匹克在百度知道的官网网址提及数量远不及其他三个品牌，应得到重视。

2.4 博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。新浪博客、网易博客、搜狐博客是国内知名度高的三大博客平台，李宁的网站网址在其中被提及最多，达到274个，其次是安踏和特步，最后是361度和匹克，只有不到20个。同时运用百度高级搜索命令inurl:blog “网站首页域名”，还调查出被百度收录的所有博客正文中含有网站首页域名的数量，李宁也是占据首位。

2.5 微博营销

每一个人、企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客，就可以跟大家交流，以达到营销的目的，这种方式就是新兴推出的微博营销。通过百度高级搜索命令itle:微博 inurl:t.网站首页域名，可得到微博营销分数，不过五大体育用品企业的微博营销分数均不高，其中安踏最高，也有20个收录量，但是安踏没有官方微博。李宁、特步、匹克设有官方微博，361度既没有官方微博，微博营销分数也为0。由此可见，新兴的微博营销还没有被企业所重视。

2.6 论坛营销

论坛营销是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。通过百度高级搜索命令inurl:bbs “网站首页域名”结果显示，李宁、安踏、361度在论坛营销推广方面有较高的提及量，但是特步，尤其是匹克的网址被提交较少。

2.7 文档知识营销

文档知识营销是通过在线文档的形式，将企业具有宣传效果的文稿，例如企业案例、培训资料等，以word、txt、ppt、xls等多种网站支持上传的格式文件，上传至相关网站，以达到一定宣传的目的。本次调查选择百度文库和豆丁网作为限定搜索网站，数据显示，李宁公司网址被提及数量最高达到160个，其余四个公司均少于40个。

2.8 视频推广

网站优化过程中的视频推广，也是比较新颖的网站推广方法，它是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，因为制作的视频中可以带上很多企业产品的相关信息，所以能达到一定宣传效果。但是，从所搜集的国内四大视频门户网站优酷网、土豆网、我乐网(56视频网)和酷6网的数据看，有关五大体育用品官方网站和网络商城网址被提及的数量极少，最多的李宁公司也只有3个，而安踏和361度的网址没有任何提及。这说明企业都欠缺视频推广的意识。

3 中国知名体育用品品牌官方网站和网络商城非付费网站推广存在问题

3.1 网络广告投放规模大，不注重非付费网站推广

根据易观智库来自KKEYE监测，覆盖500余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得的2012年1～5月国内服装服饰行业品牌网络广告投放规模看，李宁公司位列体育用品网络广告投放之首，金额高达3088.65万元，361度和特步分别以1866.05和1832.45万元位列第二、第三名。可见，体育用品企业对于网络广告之重视。但是，网络广告能实实在在以高广告投入带来高收入吗？有多少网民在畅游网络时会主动打开广告，值得企业深思。相比较而言，从前文的数据看，中国前五位体育用品企业对低成本，宣传效果持久、信任度高的非付费网站推广却重视不足，缺乏整体规划与整合。

3.2 非付费网站推广方式缺乏整合运用，推广水平参差不齐

中国前五位体育用品企业建设官方网站时间均不长，尤其是自建的官方网络商城更是一批“年轻”的网站，在网络营销方面还都处于“摸着石头过河”的阶段。例如企业相关网站在新闻营销、百科营销推广、博客营销、微博营销以及线上文档、视频营销上均处于较低水平，甚至有些企业网站在某些非付费网站推广上没有任何有关网站域名的推广。同时，李宁公司在大部分项非付费网站推广上是“一家独大”，其他体育用品企业应予以警醒，迎头赶上。

4 对策建议

4.1 增强全方位网络推广意识

企业为达到营销目标，传统企业应做到运用线下推广与网络推广相配合，网络广告与非付费网络推广相配合，整合应用各种推广方式，取长补短，发挥每一种推广方式的最大特点和优势，全方位地抓住顾客的心，才能获得更长久地宣传效果，取得更丰厚的利益。

4.2 非付费网站推广应围绕网站优化，重在长期坚持

非付费网站推广的核心应围绕网站优化。第一，站长需要对网站做一定的优化，标题，描述，关键词的定位要符合搜索引擎的收录规则，网站首页的布局要合理，根据蜘蛛机器人的抓取喜好来布局网站。第二，网站的广告位的大小，色彩，布局位置要设置的合理美观，考虑到网友的阅读流览，不要影响读者的视觉。第三，网站交换友情链接时要选择相类似的网站，对要交换友情链接的网站要做一定的检测，考察指标有网站的流量，排名，快照等。第四，网站需要每天更新，只有每天更新，搜索引擎才会增加对你网站的友好性，提升网站收录量。第五，通过博客，论坛，问答等各种推广方式，增加网站的外链。

4.3 执行层面注意细节

每一种非付费网站推广都有其优缺点，又由于每一个推广平台或网站都有其各自的规则，因此，这也大大增加了非付费网站推广的不可控性。如何掌控各大网站资源，也是需要长期摸索的。

例如:问答平台主要是注意不要被平台封号。要注意三点，一是提问和回答要使用不同的IP地址，二是完成后最好把账号退出登录，三是如果采取的是自问自答的形式，除了IP要不同外，还要注意不要立刻去回答，至少隔一天后再去回答，回答时尽量采用匿名回答。

2012年恰逢奥运年，中国体育用品企业能否再次抓住机遇，运用非付费网站推广为企业网络营销拓宽新的思路，值得期待！

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