企业公共关系管理中的竞争情报策略刍议

[摘要]本文就企业公共关系管理中如何开展竞争情报工作进行了探讨，结合公共关系实际，提出了四种竞争情报策略。

[关键词]公共关系竞争情报策略

公共关系对企业而言已成为继人、资金和产品之后的第四种核心要素，同时，现代社会信息瞬息万变，谁第一时间掌握了有效信息，谁就有发展的可能。所以将竞争情报工作融入企业公共关系管理之中具有十足的现实意义。

一、公共关系管理与竞争情报

（1）公共关系与公共关系管理

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系、树立良好组织形象，促进公众对组织的认识、理解从而达到组织预设目的的一种活动。企业公共关系，是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，树立良好的企业形象，达到企业与社会协调发展的目的。

公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。公共关系管理最终的落脚点就是要通过科学的管理使组织在组织和社会公众之间通过有效的沟通树立起良好的企业形象，这种形象对企业和社会公众来说是双赢的：企业本身可以从这种良好形象中获得企业现实和潜在的最大化目标，社会公众可以从这种良好形象中获得所需的、值得信赖的现实和潜在的最大化效用。

（2）竞争情报

竞争情报(Competitive Intelligence，简称CI)是为了适应各类企业开展市场竞争、取得信息优势而出现的一个新概念。竞争情报专业人员协会(SCIP)对此的定义是：竞争情报是一种过程。在此过程中，人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的信息。这些信息通常包括竞争对手、竞争环境和企业自身3个方面的内容。此类信息是经过专业人员处理分析后，发生了增值的信息，充分利用这些信息有利于企业赢得和保持竞争优势。

竞争情报核心内容是对竞争对手信息的搜集和分析，是情报和反情报技术。竞争情报主要涉及环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护等重要领域，是企业参与市场竞争的导航，是商战中知己知彼、百战不殆的良策。

（3）公共关系与竞争情报的契合

1.终极目标一致。公共关系希望用良好的企业形象来获得企业现实或潜在的客户资源，通过深入人心的品牌吸引、服务延伸、隐性价值创造等，使企业兼顾利润最大化与社会效益之间的平衡，让企业在竞争环境中立于不败之地；而竞争情报通过从竞争对手、竞争环境及自身身上获得的经过分析、加工、处理的有价值信息，使企业胜过竞争对手，在竞争环境中获得持续发展。 两者在企业目标的实现上是一致的。

2.关注企业全局。公共关系管理试图管理对整个企业造成干扰的公共关系因素；而竞争情报从一开始就企图通过推进企业的目标实现来提高整个企业管理层次与水平。两者都站在企业全局的高度，关注企业及相关利益者的生存和发展。

3.根植相同环境。从波特五力模型中我们可以知道，任何企业所处环境中总是存在潜在竞争者，同时企业所生产的产品或服务总是有其消费者，在整个社会环境中更有无数的公众在有意或无意中关注着企业的成长，而这些正是公共关系和竞争情报所根植的环境，这些环境是可共享的。

4.相同组成部分。公共关系管理与竞争情报都讲求管理的过程性，都包含制定和实施两个过程，其管理过程都是持续的、循环发展的，都关注企业的长期生存和良好发展，这是可以把公共关系管理与竞争情报过程契合在一起的最关键之处。

二、在公共关系管理中开展竞争情报工作

（1）公共关系管理中的竞争情报问题分析

1.企业管理者自身认识不到位导致的竞争情报问题。他们把公共关系工作简单地等同为请人吃饭陪酒，竞争对手搞促销，自己也搞促销。他们通常对对手做出的各种反应是敏锐的，但在公共关系的把握上缺乏战略思维，缺乏顶层设计，因此由其竞争意识所决策出的公共关系工作也是缺乏根基及实施基础的。

2.忽视竞争情报工作，闭门造车。公共关系工作是企业与社会公众之间、企业与竞争对手之间社会形象的博弈，但这一博弈过程离不开竞争情报工作。任何不了解外界变化，不清楚对手所采取的行动，不重视竞争情报搜集的盲目公关跟风，都会使企业的公共关系毫无竞争力可言。

3.企业组织结构等问题造成信息通道阻塞。企业内部组织结构不合理、规章制度不健全甚至形同虚设，导致企业内各种情报信息通道阻塞，信息流传递不畅，内耗严重，使企业公共关系管理决策不能在内部有效实施，出现雷声大雨点小，有始无终的现象。

（2）公共关系管理中竞争情报工作原则

1.社会公众利益为首的原则。在企业公共关系管理过程中，以企业利益为首来开展竞争情报工作，如一味需找比自己成本更低的企业做标杆，可以使企业获得最直接的经济利益，但这很可能让企业陷入知名度高、美誉度低的臭名昭著境地；相反，以社会公众利益为首则可美名远扬。

2.社会公众利益与组织利益相统一的原则。日本早稻田大学教授小林太三郎曾经说：维持企业盈利性和社会性之平衡就是公共关系。只追求社会公众利益而一味牺牲企业利益是不可取的，而只追求企业利益来牺牲社会公众利益是不可行的。

3.实事求是的原则。公共关系管理不等同于广告，其开展必须遵循实事求是的原则，不能向公眾传播任何夸张、虚假的信息。其间竞争情报的获得对企业本身来讲，不能瞒报谎报，对企业外部的竞争者和竞争场来讲不能采取不道德的欺骗手段。

三、企业公共关系管理中的竞争情报策略

企业形象的好坏，可以通过知名度和美誉度两个指标来反映。两个指标纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图。

四个区域分别表示了企业所处的企业形象好坏程度。根据企业形象所处的区域和竞争情报工作原则，笔者认为可以采取以下竞争情报策略。

（1）当企业形象所处的位置是在A区域时，这表示企业形象是知名度高、美誉度高的。这时，企业已经是行业内的领军人，需要做的就是继续保持及避免陷入盛名之下其实难副的境地。所以，采取的竞争情报策略应以防止企业核心商业秘密被泄露，被抄袭，利用反竞争情报技术来保护自己已有的公共关系成果的防御型竞争情报策略。

（2）当企业形象所处的位置是在B区域时，这表示企业形象是美誉度高，知名度低。这时，企业处于一种高美誉度所带来的安全状态，需要的只是抓住机遇，努力提高知名度。所以，采取的竞争情报策略应是在维持现有美誉度基础上，寻找知名度提升空间、办法和有效途径的稳健型竞争情报策略。

（3）当企业形象所处的位置是在C区域时，这表示企业形象是美誉度低，知名度低。这时，企业形象处于不良状态，首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面应暂时保持低姿态，应待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。所以，采取的竞争情报策略应是在不懈追求美誉度的基础上，逐步探求知名度提升的稳健进攻型竞争情报策略。

总之，必须把竞争情报工作贯穿到企业公共关系管理的全过程，站在企业战略决策的高度，采取合理的策略，才能力促企业良性发展。

参考文献：

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作者简介；曾彪（1984—），男，四川广汉人，重庆市经贸中等专业学校，硕士，主要从事情报学研究。