我国出版业网络营销的现状与对策研究

李宝玲

基金项目：北京印刷学院校级重点科研项目〔项目编号23190111014〕

[摘 要]网络营销以其特有的优势，已成为出版业整体营销战略的重要组成部分，并对其生存和发展产生越来越大的影响。目前我国出版业网络营销的现状如何，还存在什么样的问题，实施效果如何，本文基于对这些问题的思考， 剖析了我国出版业网络营销现状及存在的主要问题，并以4C理论为依据，提出出版业实施网络营销的相应对策。

[关键词]出版业 网络营销 以读者为中心

随着2005年我国的图书流通服务业向世界开放,不少世界图书巨头(如美国的麦格劳-希尔、德国的贝塔斯曼、英国的朗文)抢摊中国市场,给弱小的中国图书业带来了巨大的竞争和生存压力。另外，据2009年开卷公司发布的中国图书零售市场观测报告，目前我国图书的品种越来越多，从2003年的56万增加到2009年的99.4万，而其中20%~30%并不动销，上不了架，不能被读者所知，“货架瓶颈”凸显。激烈的市场竞争和低迷的销售环境让许多出版商感慨图书营销工作的艰难。想卖出一本书，需要投入的精力和成本正在变得越来越大。那么，如何改变这一现状呢？

网络营销 (Cyber- market, Online marketing) 是利用电子商务技术来实现企业经营目标的一门新科学。1995 年, 电子商务的先驱, 世界最大的网上书店美国亚马逊 （Amason） 公司缔造了图书网络营销的辉煌, 创业三年伊始, 就创造了市值为 200 亿元的奇迹令世界撼动。亚马逊公司的辉煌业绩无不证明了网络营销全时空、实时交互、低价方便的全新运作方式具有传统的图书营销所无法比拟的巨大优势。出版业网络营销作为出版业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段,被誉为21 世纪的主流营销。网络营销贯穿于出版业经营的整个过程中,包括市场调查、客户分析、产品开发、反馈信息等方面，克服了消费者和企业在时间、空间上的障碍,弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道，顺应了全球经济一体化潮流。

随着中国B2C电子商务的快速发展，网络渠道在图书销售中的地位也日益凸显。来自美国出版协会的资料显示，2009年网络销售成为最大的图书销售渠道，图书的网络销售额已超过实体店面的销售额，成为2009年大多数消费者购书的首选渠道。这种情况对于我国市场亦然，目前在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56％的网上购物者选择购书，中国网上购书的比例全球最高。据统计，在2009年全国出版社的一般图书销售总额中，网上购书所占的份额突破10%。当当网和卓越网的销售数字也表明了这一点。

一、出版业网络营销的实施现状分析

目前我国图书出版供应链上的各结点企业对网络营销的热诚非常高涨, 90%的中大型图书企业拥有了自己的电子商务网站以便开展网络营销, 这与上至中央下至地方各级政府对电子商务的推动重视无不有着密切的关系。然而,我国的图书出版企业普遍把网络营销等同就是为自己的企业建立一个电子商务网站, 且这些电子商务网站个个都是信息孤岛, 给同一供应链的图书企业最多只是提供一个静态链接，电子商务网站本身也仅是起到产品宣传或企业领导宣传的公告板作用, 根本没有从整个供应链的角度上考虑如何信息共享, 以及如何从每个结点上针对客户需求进行个性化的网络营销。因此。目前我国出版业的网络营销实施现状并不十分乐观，还存在着一些问题，影响到网络营销的实施效果。

1.出版业对网络营销的认识不够深入

进入网络时代，大多数出版企业认识到网络营销的重要性及其优势，纷纷上网，建立自己的网站，进行有限的B2B、B2C、电子商务等活动。但是实际上，许多出版企业对网络营销的认识还停留在表面，网络营销竞争意识不强，不知道如何管理和开展网络营销，没有真正把网络营销纳入出版业总体营销战略中来。他们以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，没有把长远的规划与相应的网络营销和管理活动相配合。

2.网站功能设计简单，利用率低

出版企业的信息系统和网络营销没有发挥应有的作用和优势，也就没有享受到网络营销带来的诸多好处和方便。大部分出版企业的网络营销一般仅仅停留在网络广告的发布与网络宣传促销上，很少有实质性的网络营销，进而也很难产生较高的网络营销收益。根据2007 年 12 月，国家新闻出版总署首次公布了《全国出版社网站建设调查报告》，目前全国的 578 家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站，而现有的大部分出版社网站主要还停留在书籍宣传销售、介绍出版动态等信息发布功能上，经常更新、实际应用的不到 100 家。另外，一半以上的网站存在伪服务，空链接，只不过是象征性的存在而已，从而形成诸多信息孤岛。这种不能共享在线信息的网站只能导致供应链中的各图书企业盲目预测、盲目生产、盲目订货, 从而带来整体网络营销的低效益。

3.缺乏网络营销战略规划，难以形成竞争优势

出版企业网站的建立是实施网络营销的第一步。要真正进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社的整体营销战略和规划。事实上，网络营销并不等于网上销售，网络营销很难立马见到效益和成果。一些出版企业虽然拥有独立的DN、URL，但多数只是在网上开设了E-mail，既没有对其出版产品及形象作系统、具体的介绍，也没有借助网络开展营销活动。有些出版社长期对网站的内容不更新、不管理，对反馈的信息不及时处理，使出版企业网站失去它应有的功能。目前还有不少出版企业的站点、首页采用大幅图片或FIASH动画，虽然很精美，但影响浏览速度，实用性不强。

4.网络营销支持环境还不够完善

网络营销是借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销的，因此需要有良好的网络支持环境。2009年CNNIC发布第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，65％的网民认为目前网上购物面临的最大问题是安全问题和质量问题，因而不愿意进行网上购物。由于当前社会环境、政策环境、法律环境等对于网络营销来说还不尽完善，特别是技术环境还跟不上快速发展的网络经济的要求，网上“黑客”的存在，以及网上订货、网下付款的交易方式等，严重地影响了网络营销的效率，也使出版业很难对网络营销进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果不够理想。

二、我国出版业实施网络营销的对策

网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，转向注重以满足读者需求为中心的 “4C ” 即客户(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、沟通(communication)。网络营销具有广域性、实时性、互动性和可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段。基于现代营销4C理论，本文提出了出版业进一步实施网络营销，提高企业经营效益的相关对策。

1.改变经营模式，满足读者个性化需求

信息时代，由于出版物市场的竞争和环境条件的改变，完全以产品为中心的传统经营模式已经不能满足读者的需求，出版企业只有改变其经营模式，才能更好地实现其经营目标，满足读者需求。

（1）要让读者决定产品

在出版社网络营销的平台上，改变传统的出版社和读者之间单向推动的出版模式，力争让读者的声音突现出来，并引起出版社和书店的足够重视；根据网络读者的个性化需求细分读者市场，对不同的对象实行不同的营销策略，实现一对一的个性营销；满足每个读者的具体需求，从而达到定制营销。

（2）要加强网上售后服务

网上售后服务应该是24小时开放，这样读者就可以随时上网寻求和接受服务。网上售后服务可以综合应用多人(而不仅是某个售后服务人员)的知识和经验，可大大减少管理费用和人工费用，可以避免传统售后服务的中间环节，直接面对读者，减少不必要的摩擦。网上售后服务方式主要有：提供出版物的信息和知识，并链接与产品相关的网络，方便读者了解和比较其产品；建立在线问答讨论区(BBS)，帮助有售后服务问题的读者并与之交流;编制读者邮件列表，方便读者了解出版物的最新问题和动态。

（3）了解读者，满足读者的个性化需求

为了更好地了解读者需求，根据读者需求决定出版物的选题和内容，销售部门也不能像过去那样主要只对书店销售，而要更多地直接面对读者开展服务和出售图书等出版物。网络环境下读者的需求已经开始由产品转向了服务。出版物的网络营销作为一种以读者为导向，强化个性化的营销方式，使读者在网上拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求寻找出版物产品，不受地域限制，这种个性消费的发挥将促使出版企业重新考虑其产品策略，以读者的个性需求作为提供产品和服务的出发点。

2.以成本策略获取更多的读者

一般意义上的成本策略是指在市场信息对称、交易过程透明的情况下，同样质量和功能的产品，谁的成本最低，谁将赢得客户、赢得市场、赢得竞争。而满足读者需求的成本策略是指出版企业必须考虑在满足读者需求的前提下读者愿意支付的出版物的成本究竟是多少并以此来制定出版物的价格。

出版物的传统营销定价主要考虑出版物的生产成本和市场上相类似的出版物价格，这种定价策略没有把满足读者需求，以及读者愿意支付的价格放在首位，这样不仅会造成企业付出的盲目性(企业的付出与读者的需求不一致)，而且还会造成出版物的定价与读者认同的价格不一致，使读者的购物得不到真正意义上的满足，从而影响出版物的销售。

出版物网络营销中对出版物的定价应充分考虑每个读者的价值观，而读者的价值观往往又取决于读者所需求的出版物内容和质量、企业提供的服务及企业的形象等因素。在网络环境下，由于读者信息的获取十分方便，读者的购物越来越理智，出版物的价格是否合适并不是出版企业说了算，而是由读者说了算。

因此，出版企业要及时掌握读者的需求信息和购买信息，使买卖双方能够充分沟通，使出版物的价格尽量与读者认同的价值一致。

3.建立和健全与网络读者的沟通渠道

出版物的传统促销策略一般都是出版企业预先策划好一种推销或促销方式，然后大规模地推广和宣传，以此吸引读者，促进出版物的销售。在这种情形下，读者一般只能被动地选择“接受”或者“不接受”。这是一种以企业为主动方的强势营销方式。在网络环境下，由于网络的交互性，使出版企业十分方便与读者交流，所以企业不需要采用传统的促销策略，而应充分利用网络的优越条件与读者进行沟通，以此倾听读者的心声，了解读者的需求，调动读者的兴趣。

同时读者也可能通过与企业的沟通更多地了解企业的产品，产生对企业的好感。沟通方式包括：出版社网站的聊天室，BBS留言板，论坛等。

4.改善出版业网络营销的环境，为读者提供安全便捷的服务

传统的出版物经营模式一般都是出版社将所生产的出版物通过一定的中间环节(地点和渠道)以后，最后到达读者的手中。所以传统出版物的营销活动十分重视地点和渠道的建设。而在网络环境下，读者从选择出版物到下订单到交款都是通过网络进行的，所以出版物网络营销中应考虑的问题不再是传统营销活动中的地点和渠道，而是如何给读者提供方便的网络购物环境。

（1）出版企业要通过网络给读者提供方便的商业服务，让读者可以方便地了解出版物的最新信息，方便地选择和订购出版物，方便、快捷的完成支付等。同时还要让读者知道哪个在线书业网站的服务质量高，企业有哪些打折信息和免费信息等。

（2）出版企业要通过网络给读者提供方便的咨询服务，让读者可以就自己的问题进行求助，并能获得满意的解答。

（3）出版企业还应通过网络给读者提供方便的娱乐休闲服务。比如让读者能在网上看电影、听音乐、玩游戏等。

综上所述，出版物网络营销中的所有活动都应从读者的需求出发，出版企业要借网络营销的新理念更新传统营销的旧理念，最大限度地满足读者的合理需求；利用网络的广泛性、互动性，向读者提供各种信息，提高企业品牌知名度；利用网络的交互性、经济性提供便利、低成本的出版物产品，这样会大大提高出版业网络营销的效果，从而真正享受到网络营销给出版业带来的优势和利益。

参考文献：

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[2]江翠平.出版业网络营销策略研究[J].图书情报知识,2003-6：90-91

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