电商钱烧完之后……

岳彩周

电商是需要精耕细作的活儿，之前的粗放的刺刀见红的价格战将成为过去。没有钱能烧了，入冬了，确也到了该踏踏实实做些事情的时候了。

2010年人们热议的关键词当中少不了电商两个字，当我们再次谈论起电商的时候，可能后面要有几个大大的问号，大电商的裁员潮，将网商入冬的论调进一步推高。

12月初，署名“凡客老员工”的爆料者说，凡客入不敷出，资金链即将断裂，估计撑不了多久。凡客产品销售不力，库存达10多亿元，营收仅过营销成本，4年来累计亏损约20亿元。

与此同时，清科集团CEO倪正东在近日举办的中国电子商务创新发展高峰论坛上表示，风投们在2010年下半年到2011年上半年投了很多电商公司，但是这些公司严重亏损，2011年电商全行业亏损总额达到20多亿美元，却获得很高的估值，因此风投们都犯了错误。

“希望回报太早的人可能有这样一种误解，我觉得不是这样的。”好乐买总裁李树斌对这些观点表达了自己不同的看法。

“没有钱再烧了，可能进入冬天了。未来的竞争是需要大家真的扎扎实实做一些业务方面的事。”YOKA时尚网总裁周俊对此也表示。

重资产打乱了现金流

借着资本的“电击”，电商业狂飙突进，不断地往前冲。

然好景不长。投资人发现，电商企业短期内无法实现盈利。于是，对电商的估值一落千丈。追捧时，电商企业的市销率（估值比年销售额）达到60倍。3个月后，市销率降为之前的1/4。

这样的过山车，在投资客的眼中，只是个游戏。但电商立刻陷入融资困境，现金流短缺，不仅以前的军备竞赛无以为继，并且长时间的快跑，让其根基不牢，时刻面临危险。

“我在电商行业从业3年多，了解非常深刻。我个人认为目前国内发展速度太快了，电商企业太多了，大家没有很多时间修炼自己的内功，所以过去几年急于花钱，包装团队，追求销售规模，现在降降温对一部分电商是冬天，但是对一些基础打得比较牢的电商却是春天。”乐蜂网的CEO王立成表示。

“亚马逊是到第九年才获利的，亚马逊盈利之前烧了30亿美金，中国所有电子商务公司目前投资加起来可能都没有这么多，而且美国的物流以及相关配套的一些公司在中国很多地方不健全，我们需要做一些非常基础性的工作，所以投入不是太多，实际上是太少了，这个时间不是4年或者需要5年、8年、9年，因为中国基础设施建设需要时间长，所以现在是冬天的言论我个人觉得实际上是看得太短了。”李树斌介绍。

“最近几天国内一些电子商务在现金流或者是人员变动方面，可能出现了问题，加上资本市场不太好，所以才出现电商入冬的说法，我很同意李树斌的意见，因为国内的电商基础设施不是很好，导致了电商自己去做一些本来社会应该做的事情，可能把电商的现金流打乱了，导致内部跟不上，由此出现裁员或倒掉。”出口易CEO肖友泉表示。

“我们有自己的一个物流公司，广州、上海、深圳都是自己配送，如果不做自己的配送，顾客体验就特别难以满足。如果因为快递员态度不好或者不愿意送，我的顾客就损失掉了，所以我们不得不自己建一支物流队伍。”李树斌道出了自建物流的无奈。

多数电商界人士认为，从产品供应链、运转速度、库存周转率，到价格体系、客户体验、服务，凡客并无明显的失误，也许是重资产的全产业链让凡客有些心有余而力不足。

“电商从第一天开始就很难，电子商务是一个很长的链条，尤其对互联网原创品牌来说，几乎把传统商业前端的制造都做了，并且后端延伸到物流配送。但如果决定做这个事情，就不要有怀疑，只要开始做就行，”陈年表示，“看到用户增长、看到街上那么多快递都是互联网的配送人员，我觉得就足够了”。

业内人士表示，凡客的物流成本很大，占总成本20%，凡客2011年计划拓展28个城市，围绕重点城市铺设300公里范围的全日配送圈。“凡客F轮融资主要用于物流拓展与广告。”

“我不认为现在是冬天，因为从1995年到现在，经历过三个冬天了，2000年互联网泡沫，2003年、2005年也算是低潮，还有2008年。如果温度降一降，其实电子商务真正的春天应该很快会到。”天天网创始人鞠传国表示。

技术驱动+精耕细作才能成功

未来，电商将回归正常的商业逻辑。低价将成为一种促销手段，不再是电商之间为争抢用户的“赔本赚吆喝”。频繁的促销早让电商“吃不消”。淘宝的“双11”、“双12”总共销售额加起来达到80亿元。但是，不少商家反映，营业额上去了，钱却没赚着。

电商的业务驱动力有两个：一是商业模式，一是技术。随着营业额的提高，技术的重要性将愈加突显。“在仓储上，需要做好库存规模的设计，合理分仓、规划SKU(库存量单位)的摆放，还要协调好整存、零存、分拣、包装、称重等一系列环节。在物流上，需要提高产品的运转速度，提升定单、配单、发单速度，降低错单率，控制库存率等。”

“货是电商最本质的东西，最终希望消费者买到自己想要的东西。其实就看电商怎么样优化和掌控供应链。货怎么要，真的很讲究功夫，你的库存不能少，少了以后买家就会减少。这是电商最需要解决的事情了。”出口易CEO肖友泉从切身经验出发，道出了存货管理对电商的重要性。

“现在做奢侈品的电商其实还是处于弱势地位，以后也很难改变，而品牌厂商尤其是真正的奢侈品永远是强势。他和你合作就看你抓住的客户群是不是他想要的，这个可能是我们奢侈品电商不一样的特点。”周俊表示了对奢侈品电商未来缺货的担忧。

“有一些大品牌我们一定要把货定好，要选好产品，有预测，大概什么样子，定少了不好卖，定多了资金有压力，这种预测和预警对我们来讲是一个比较大的课题。通过技术的力量，做准确的预测，目前仍是最大难题。”李树斌说出了自己现在最迫切需要解决的问题。

电商是需要精耕细作的活儿，之前的粗放的刺刀见红的价格战将成为过去。“对零售业来说，一年的销售有旺季与淡季之分，有的季节是赚利润、有时是赚销量，有时是清库存。每一次的节奏控制并不相同。并且，每一次的促销活动都需要从全年的大局来考虑，需要控制好节奏与促销力度。如果每一次都是无布局式的促销，那么只能短暂地冲销量，过把瘾就结束了，对企业的运营并没有太多好处。这些环节与手段都是环环相扣，缺一不可。练好了内功，这就是一套组合拳，拳拳有力；做不好，电商企业将是一盘散沙。”

为了做好“红海”中的营销，对上下游的科学管理将是很重要的。“补课的着眼点应该在产业链各个环节。在上游，电商要寻找精良的代工厂、考察产品工艺、把控产品质量，加强对供应链端的管理。在采购上，需要进行精细化分工，寻找不同特质的买手，满足不同阶段对产品的不同要求，如物美价廉、引领潮流、风格独特等。”

凡客诚品CEO陈年在中国电子商务创新发展高峰论坛上对凡客模式的质疑回应称，电子商务是所有互联网模式里最踏实的模式。

确实是该踏踏实实做些事情了。