宜家赢在为消费者考虑

姚岚

宜家把现阶段的发展定义为在中国发展的第三阶段。此前13年宜家在中国的发展更像是在适应中国市场的习惯，试验宜家中国模式的有效性。

有这样一个地方，你可以大胆地坐、随意地睡，没有任何人打扰你；你在选择商品时，没有导购人员喋喋不休在你耳旁介绍产品，一切都需要靠你自己去观察了解。这就是独到的宜家体验式营销。

新浪家居商城家具总监、华南区总经理陈斌评价：宜家的销售模式完全是自产自营自有品牌，给顾客的一种概念——不是在售卖一种产品，而是在售卖一种生活方式。

这种根植中国消费者的服务理念，给宜家带来了飞速的发展。2011年9月6日，宜家中国在上海发布财报，上一财年销售额超过49亿元人民币，比2010年同期增长20%。

宜家发布了其未来几年在中国的发展计划，宣布在2012年开设天津、无锡商场，2013年开设上海宝山、宁波、北京大兴商场，预计到2015年在中国开设17家商场 。

加快布局二线城市

宜家在进入中国10多年中，共开出了8家店，平均两年才开出一家店。但目前这一速度正在被改写。宜家中国地区零售业务副总裁任伟国告诉记者，到2015年宜家在中国将有18家商场，显然，要完成这样的“加速度”，土地紧张的一线城市“心有余而力不足”，二线甚至三线城市有望成为宜家的“主力战场”。

在过去10多年里，宜家在中国市场并不急进。创立于1943年的宜家，1998年开始进入中国,10年内只分别在上海、北京、广州、成都等开了8家商店。“我们一直在了解中国市场和中国的消费者，并据此调整自身的经营模式。通过长时间的摸索，现在我们认为，宜家可以深入更广阔的一二线中国市场。”宜家家居中国区相关负责人表示。

宜家内部普遍认同的是，未来，中国很有可能是其最大的销售市场。因此，宜家接下来将加快在中国市场的扩张速度。

2010年，宜家在中国市场销售额的增长给予了其扩张的动力。2010财年(2009年9月至2010年9月)宜家财报显示，中国成为宜家全球销售增长最快的区域。

浙江人期待了许久的宜家，第一步落在宁波，“希望杭州人不要介意我们先来到宁波，二线城市是我们发展中必不可少的步骤。”任伟国面对媒体做了这样的开场白。

“我们考察了城市发展、人口规模以及消费水准等，发现二线城市也非常有潜力，像宁波就有760万‘阿拉宁波人和‘新宁波人，购买力非常大。”任伟国介绍说。此外，二线城市一般投资成本相对要低，对数量扩张非常有利。

由于规模庞大，动辄达几万平方米，合适的地块亦是宜家在浙江选址中考量的重要因素。“宜家宁波商场”所在的鄞州潘火区块，位于宁波东部新城、南部新城、东钱湖旅游度假区三个宁波未来发展亮点的区域交汇中心，辐射几大中心城区。而且，卖场毗邻高速公路，物流条件好，消费能力也较强。

宜家宁波将消费人群着眼于浙江全省。据介绍，当地政府为商场提供了很好的交通环境。

据悉，宜家无锡项目也将在2012年启动。

当然，在快速扩张下，一线城市具有的示范、引导作用显得很重要。宜家家居中国区相关负责人表示，目前大城市战略仍不能放松，上海第二家店最近即将开业，这是宜家牢牢抓住一线城市地盘战略的又一延续。“所以，未来浙江省会城市杭州依然是我们开商店的目标城市。”至于具体几年内能落户，还有待进一步物色地块。

人性化赢得认可

此前一直很低调的宜家，突然一下宣布要大规模地扩张，引起业内很大关注。

和许多国内家居卖场不同的是，宜家家居的步伐走得很谨慎，它比国内其他家居连锁卖场似乎更有耐心。

宜家中国区零售业务总裁吉丽安接受媒体采访时表示，宜家把现阶段的发展定义为在中国发展的第三阶段。此前13年宜家在中国的发展更像是在适应中国市场的习惯，试验宜家中国模式的有效性。

自从1998年在北京开设第一家店以来，宜家一直想把消费者的光顾当作是一次休闲活动，而不是日常的30分钟采购。这既让它迥异于本地商家，也迅速与沃尔玛、家乐福这样的国外超市区别开来。再加之它推广的平板式包装（flat-pack）、DIY组装、收费的环保黄色购物袋等一系列模式和细节让人耳目一新，短短几年时间，在越来越旺盛的消费需求推动下，它在中国几乎成了“家居购物”的代名词。

吉丽安表示：“当我们发现这个商业模式真正有效，市场条件也不错，我们在13年之后也更成熟更自信了。在这样的发展基础之上，现在我们决定要加速扩张。”

宜家的成功不是通过简单的扩张占领销售渠道，首先备受推崇的是人性化的独特营销方式、不断创新的产品，它是通过适应中国消费者来获得消费者认可的。

在北京的宜家商城里面，你能很轻易地看到，或是在沙发上或是在床上，总有人旁若无人地酣睡着，他们睡姿放松，似乎正躺在自己家里一般。宜家将体验式购物这种方式做到了极致，颠覆了传统的家具购物方式，将一种自选超市的形式呈现在消费者眼前。

宜家非常重视消费者的购物体验，并将此作为吸引客流的一个重要方式。宜家的体验式购物方式，让消费者在轻松的状态下对卖场产生好感，从而愿意花更多的时间逛宜家。在宜家，消费者可以亲身体验产品，甚至包括对产品进行破坏性试验。

宜家跟很多家具市场有着根本上的不同，在这里，消费者可以自由选择自己喜欢的方式逛商城，并从中获得乐趣。宜家强烈鼓励消费者对卖场进行全面的亲身体验，让消费者拉开抽屉、打开门柜、在地毯上走走、试一试沙发和床是否舒适和坚固等。而国内的许多卖场则相反，很多沙发和床上都标出了“样品勿坐”的警告性标语，使得消费者与产品间的距离拉开，消费者的心情随之改变。

同时面对数以千计的商品，消费者很难做出选择，琳琅满目的商品在一定程度上增加了消费者的选择难度，增加了消费者的决策时间。国内大多数卖场是通过店员的解说来说明每一件商品的特点，消费者的信息接收是被动的，他会有一定的顾虑，不易立刻被说服。

在宜家，不会有导购人员喋喋不休在你耳旁介绍产品，而是让消费者主动获取信息，去了解产品。产品的信息通过精心定制的导购信息牌展示出来，价格、功能、使用方法、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。如果你不懂得地毯，宜家会通过漫画的方式来告诉你如何挑选地毯。

每个顾客做出决定之前，如果对所购商品一无所知，可能会手足无措。如果在别人劝说之下做出决定，可能买回去发现问题后会感到上当受骗，而宜家采用顾问式营销的方式，将每一个细节都考虑进去，将产品的信息详细展示在消费者面前，让顾客根据自己的判断做出决定。