数字网络时代的小书店

Fred

“我知道人们的眼里并没有独立书店，”欧布龙书店(Oblong Books)的店主何曼思(Hermans)如是说道。欧布龙书店坐落于纽约郊区哈德逊河谷小镇(Hudson Valley town)上，何曼思和她爸爸都是欧布龙的店主，她爸爸今年62岁，何曼思同时也担任着书店经理的职位。“但是如果我们不成气候，我就不会扩张店面。”她准备打掉一面墙壁以扩大儿童读物区，因为在何曼思看来，儿童是书店未来的顾客。

强调优秀的服务是欧布龙书店的宗旨。这座书店不仅售卖图书，甚至帮助顾客订购电子书图书——这明显有违于一间小书店的经营常识。何曼思今年26岁，她打赌说她的小书店会继续在图书行业占据一席之地，甚至利用图书行业发展的潮流顺流而上。

有趣的是，越来越多的顾客在网上订购纸版图书的同时，又直接用手机或者亚马逊公司的kindle和Barnes&Noble公司的Nook阅读电子书。也就是说，他们同时购买纸质图书和电子图书。

Borders是这个国家第二大连锁书店，拥有大概500家“书店超市”，最近却延迟了对供应商的按期付款，还面临着潜在的破产可能，人们预测它离关门大吉的时候不远了。Barnes＆Noble则是最大的连锁书店，但亦已开始了它的717家书店合并计划，同时也在追求更进一步的数字战略发展。

在这样的巨型连锁书店崛起数年之后，以及伴随着亚马逊在线打折图书业务的扩大，许多小书店不得不被迫退出竞争市场，而另一方面，电子图书的兴起又激起了另一波浪潮。

根据数字统计，书店面临着不可避免的衰亡，但与此同时，一些规模较小的，和当地社区有紧密联系的独立书店已经找到了一个成功的方案，以挽救现在衰败的图书市场。

何曼思准备在她2600平方英尺的书店上再增加1000平方英尺。(一个典型的Barnes＆Noble书店超市有26，000平方英尺，拥有125，000本书。Oblong则有30，000本。)在这个距离曼哈顿100公里以北，拥有8000居民的小镇上，何曼思正在为儿童打造更多的空间、益智玩具和其他的教育书本。

创新远不止如此。这个小书店的老板又有了更加大胆的创意，那就是涉猎蓬勃发展的电子书领域。欧布龙于去年12月与谷歌电子书建立了数字合作关系。到目前为止，共有大约200家独立书店与谷歌电子书签订了合约。

这种史无前例的合作关系让顾客们可以在独立书店的网站里链接到谷歌电子书的网站上去(这些独立书店的网站也直接售卖电子书)。运行的第一个月，何曼思说，她卖出的电子书不足10本。但是当在书店内部竖立了两块小标志，并在书店的电子通讯上宣告了以后，电子书的读者马上扩展到2000名，“我们推销的还真不错，”她说。

一般而言，纸质图书，书店一般可以赚取书本标价的50％；而电子书则要便宜一些，何曼思说她可以得到零售价20％到40％的利润。她的顾客当中有的人“根本就不愿意提起电子书，但是也有人钟爱他们的Nooks。这就好像一对一的教育宣传，但是我们的顾客有自己的选择权利。”

书店创造社区

和何曼思的乐观态度相对的是麦克(Mike Shatzkin)，他是一个出版顾问。他认为实体书店正走向磁带店和录像租赁店一样的道路。他预测说五年以后实体书店存放书本的空间会缩减50％，十年之后则会缩减90％。

艾伯特(Albert Greco)是福德姆大学(Fordham University)市场营销学教授，专门从事书本零售业方向的研究。在他看来，连锁书店和独立书店“从来没有遭受过这么大的压力，而且不仅仅是数字化带来的压力。”

传统的书店(独立书店还有连锁书店，包括Books-A-Million)去年在图书行业的市场份额不足一半，艾伯特说。大部分的图书通过其他零售商包括亚马逊、Price Clubs，超市和便利店卖出。

无论是印刷化还是数字化，都对出版商和书本销售商造成了长期的经济影响。但是不管这种转变是历史性的又或者是更加渐进性的，书店的数量确实在下降。根据最近的联邦数据统计，从2000年到2007年，有超过1000家书店倒闭，目前剩下大概10，600家还在营业。最近又有更多的商家陆续加入到倒闭的队伍中。上个星期，华盛顿的Port Orchard的Bethel Avenue Book公司，以及摩根的The Muses书店，都宣布公司倒闭。两者的倒闭都归功于电子书的流行，电子书的市场份额今年可能加倍到20％之多。

1975年，当何曼思的爸爸在莱茵贝克(Rhinebeek)东部25公里的米勒创办了最早期的欧布龙书店的时候，书本销售的模式和现在截然不同。在莱茵贝克，欧布龙从不打折，除了一小部分积压已久的书。那个书店现在仍然经营着；莱茵贝克的这家店则在2001年开张。

何曼思的父亲最初进入这个行业的时候，他说，“我们最大的竞争对手就是Book-of-the-Mouth俱乐部和其他的邮购书本俱乐部。”回想起那个时候，亚马逊只是美国南部一条河流的名字，Barnes＆Noble还在纽约卖大学教课书，Borders还只是密歇根大学的学生们和汤姆兄弟联手在当地开的一家独立书店。1991年的时候，他们把公司卖给了卡马特，1995年这家公司倒闭了。

根据艾伯特的估计，亚马逊占据了目前图书市场份额的22.6％——超过了Barnes&Noble(17.3％)，Borders(8.1％)，Books-A-Million(3％)以及所有独立书店总和(6％)。

“我们负担不起，”何曼思说。她没有经营咖啡店，“镇上有不少好咖啡店，”她说，但是她的店里提供免费无线上网还有两个软座供看书之用。

对于何曼思来说，欧布龙书店最大的竞争对手是在线打折销售巨头亚马逊，而非十分钟车程之外在金士顿的Barnes＆Noble，也不是当地的超市Stop and Shop，它拥有两百种书，几乎是最佳销售商。

她的销售理念是：“书店帮助当地的人们创造社区。人们可能觉得他们可以生活在网络上，但是事实上他们住在真实的小镇上，真实的城市里，实体的书店能让这些地方变得更加‘富饶。”

她的目标顾客“喜欢我们提供的服务也愿意放弃低价。”她说这两家欧布龙书店均有盈利，去年收入有150万美元，比2009年上升了2％：“我们看到这一切真是欣慰。”

她选择的地理位置帮了大忙。莱茵贝克是广受欢迎的旅游目的地，从曼哈顿到这里坐火车只需要半个小时。这里是切尔西克林顿去年夏天在Astor庄园举行婚礼的地方。离镇上4个街区的地方有许多高档服装店和餐厅。当地还有银行和电影院。

而与此同时，全国也掀起了一股“买在当地”(buy local)的浪潮，这股浪潮帮助了各种依靠当地市场赖以生存的小店，其中也包括书店。20年来，人们不断听见独立书店将走向消亡的话语，但是书店依旧还在。在这个网购盛行的年代，

当地书本销售商的“图书管理技术”能够为当地人找到适合他们个人的书比以往任何时候都显得更加重要。

关键的问题来了：那些书店超市，储存的书目有200，000个之多，他们在这个网上什么书都能找到的世界上还能保留有足够的敏感度吗?

Barnes＆Noble的CEO威廉·林奇(William Lynch)认为，书店超市依旧发挥着作用，而且事实上也是数字化产业链中一种策略的“资产”，其中包括在超市里销售电子阅读器材，以抵消纸质书本销售的缩减。在很多书店里，电子阅读器材已经占据了书店最突出的地位。林奇认为，它们“是让更多人学会新的阅读方法的好途径。”

“就像我们认为纸质图书不会消失一样，”他说，“我们也不认为会有大批书店倒闭。”但是林奇拒绝说出未来5年或10年的销售网络计划。

Barnes＆Noble似乎正在为未来做准备：它拥有实体书店，有自己的网站，也拥有自己的电子阅读设备。没有其他公司具备这么多书本销售的元素——亚马逊没有，Borders更没有，那些没什么创新的实体书店更不会有。

Borders在三年之间换了三个CEO，正在准备慢慢地进军数字化。它售卖阅读设备还拥有多伦多一家电子书零售商的电子书店。但是从2001年到2008年，它把自己的在线销售平台外包给了亚马逊。“从一个根本不希望他们有未来的公司那里借来未来，Borders公司真是蠢死了，”这是对Borders公司这一策略的普遍市场反应。

书店需要量体裁衣

在BookReporter.com的创始人卡罗，菲兹格拉德(Carol Fitzgerald)看来，书店不论大小，其存活与否都取决它们员工的素质。

“随着在线图书购买给读者带来了大量信息，书店的经验一定要特别，”她说。“现在，有的书店不但知道怎么在线注册，还知道怎么让你马上买下一本书。”

去年卡罗走访了50家书店，她发现“员工在连锁店里的水平差异很大。每个书店都有热情的推销员，也有服务态度不好的推销员，他们对书本信息掌握不全面而且不够热情。”

在莱茵贝克，欧布龙书店吸引的读者来自各个阶层。譬如今年62岁的琳达护士，一年要买大概20本书。她说她欣赏这家书店的服务，还有“一种亲切的感觉。在这里你可以和陌生人谈论书本的问题。”

小说家莫柔(Braford Morrow)星期天在欧布龙书店里朗诵自己的小说，他说他喜欢在书店里面随便看看，也喜欢遇见自己的读者，他不能想象没有书店的世界将会如何。但是同时他也注意到他早期的五部以纸质形式发行的作品，又被完全数字化以电子书的形式补发行了。纸质图书和电子书都给他留下了不错的印象，而且“一个有点狂想的想法是希望他们之间能有积极的方式互动。”

何曼思，在8岁的时候就学会怎么用收银机了，曾经梦想自己会变成一名演员，但是四年前在爱荷华大学毕业时她接受了现实。“成功的机会太渺茫啦。”

有的人可能觉得一个小书店能成功运行的机会也很渺茫。但是她可没这么想：“这是我的事业。这是我所爱的。我想一辈子都干这一行。”