周志海:自主品牌闯天下

王沛

圣诞节前夕的北京东二环，俨然一派繁华景象。车辆川流不息，高楼鳞次栉比，装饰一新的商场无不充斥着诱人的圣诞节气息。东尚服装股份有限公司（以下简称“东尚股份”）的驻地，就是东二环边朝外大街三丰里一幢富有时尚气息的独特办公楼。走进这幢楼，映入眼帘的是简约雅致的工作环境，既显露出端庄、素雅的气息，又显出稳重而大气的风范。在京城如此繁华的地段，东尚股份颇让人有大隐于市的感觉。

就在距离东尚股份驻地不远处的日坛国际贸易中心，东尚股份现代化会所式的多品牌旗舰展厅向记者呈现了另一派景象。在这个2000多平方米的展厅里，500余件精品服饰集体亮相，首次在业内开创了“展厅+会所”的旗舰店模式。在这里，东尚股份董事、运营中心副总裁周志海告诉记者，东尚股份的全球订货会马上就要在这里举行，即将广迎天下客商。

事实上，这并非是记者第一次见到周志海。在2011年第110届广交会的第三期上，商务部组织了国内外部分优秀企业，在广交会展馆内，以“品牌和核心竞争力”为主题，召开了“2011年国际纺织服装发展论坛”。在这个论坛上，东尚股份作为唯一一家中国大陆服装企业接受了商务部的邀请，与阿迪达斯、新百伦等国际大牌同台，向业界和媒体讲述了东尚股份坚持自主服装品牌出口道路的宝贵经验，而周志海在那次论坛上的演讲主题正是“自主品牌提升国际形象”。

非自主品牌不做

很多人对这样的场景还记忆犹新，20世纪90年代，就与东尚股份毗邻的雅宝路，很多被称为“国际倒爷”的“商人”，将大包小包的行李填满衣服，甚至全身上下也从里到外裹上衣服，然后坐上通往独联体国家的国际列车，将包里带的、身上穿的衣服“出口”到俄罗斯等国家。不幸的是，他们“出口”的服装却并非是优良的“中国制造”。

“在那个年代，很多‘倒爷将假冒伪劣的中国货带到这些国家。在他们抛售的羽绒服里，当地人见到了鸡毛、稻草，甚至连鸡骨架都可以被看到。”周志海告诉记者，“这些假冒伪劣产品价格虽然低，但是丝毫不具备保暖性。因此，这些产品深深地伤害了独联体国家的消费者，连他们的媒体也开始憎恨中国货。”

据周志海介绍，在2000年之前，在俄罗斯人开的商店里，都悬挂着“本店拒售中国货”的牌子。曾经让中国人引以为豪的“中国制造”，在这里却让所有中国人汗颜。“中国产品在俄罗斯等国家的口碑不好、质量不佳，没有研发能力，缺少营销渠道，所有这些都深深刺痛了我们。”

然而，中国产品在俄罗斯的口碑不好，并不能说明当地消费者对此类产品没有需求。周志海曾经数次亲临俄罗斯考察，在那个千里冰封的国度，人们对于羽绒服有很高的需求，而当地轻工业不发达，制造能力有限，因此对此类产品的需求很大程度要依赖进口。

当时，在俄罗斯销售的质量较高的羽绒服，大多数是价格较高的欧美品牌。但是，仔细考察之后，周志海发现，这些欧美品牌中，有很大一部分也是来自“中国制造”。“这些产品中很多都是中国贴牌生产的，然而，中国企业挣到的只是劳动的血汗钱，产品品牌所赋予的高额附加价值却被欧美商人攫取。”周志海不禁叹息地说。

从俄罗斯考察回来之后，东尚股份团队就决定，即使3年没有盈利，也要将这个市场培育起来，重新树立中国品牌的口碑。

非自主品牌不做，是东尚股份成立伊始的初衷。“从一开始，我们就和其他出口俄罗斯的企业心态不一样。我们都十分清楚，我们将会用更高的姿态，做强品牌和品质，做好营销和研发。”回忆当年，周志海依然精神振奋。

2001年9月，东尚股份首次奔赴俄罗斯参加全俄轻工业展。作为中国第一个以自主品牌形象参加该展会的企业，又第一个作为自主品牌进入杜塞尔多夫国际服装展。在这些展会上，其“Snowimage”的产品设计和品牌形象，成为一大亮点。

靠品质赢得客户

一旦确定目标，便只顾风雨兼程。然而，在“中国制造”的名声几乎已经被“国际倒爷”完全击垮的那些海外市场，所谓“病去如抽丝”，要恢复中国品牌和“中国制造”的良好声誉，谈何容易。

周志海回忆说：“当时，我们的一些国外客户纷纷劝我们，还是尽量不要做羽绒服为妙。因为中国此类产品在俄罗斯的名声已经一败涂地。如果你们做其他产品，我们还有信心采购，但是对羽绒服，我们实在没有信心采购。”

当时，为了打消外商的顾虑，东尚股份做出了一个决策，那就是对于每个款式的羽绒服，用6件打成一个包装，以此为单位销售给国外经销商。这样一来，对于国外经销商而言，即使产品销售不出去，6件衣服也不会造成多大的损失。“更何况这些衣服的品质非常高，但价格又比欧美品牌便宜很多，可以说是物超所值。”周志海对记者说。

果不其然，在国外经销商那里，这6件衣服上架后马上就被抢购。第二次，这些经销商马上回来采购60件衣服，回去后又立刻被销售一空。接下来，就是600件，乃至6000件。“我们就是这样逐渐恢复中国品牌的口碑，一点点把市场做起来。第一年下来，我们就有了一点微利。”

诚然，周志海十分明白，良好的口碑必然要靠过硬的产品质量来做保证，这一点容不得丝毫马虎。

高品质要从源头抓起，东尚股份拥有业内高标准的羽绒实验室，不仅在浙江、山东、江苏等羽绒源产地选择高品质的羽绒，更要保障这些羽绒原料在环保、材质等方面毫无瑕疵。在羽绒实验室，检验员会通过10多种方法检测羽绒的品质，包括抗水性、柔韧性，以及保暖性等性能参数的检测，直到产品完全达到我们的质量要求为止。

2004年5月，东尚股份以其高品质通过了ISO9001和ISO14001环境国际标准体系认证。“其实，我们对自己产品的要求，远远高过这些认证体系对产品的标准。现在，我们的经销商对于我们品牌的忠诚程度，也远远高于对这些认证证书的信任。”谈及此，周志海颇感自豪。

东尚股份对于产品品质的苛刻是超乎想象的。2007年，有一批羽绒服的腰带出现了问题，但并不属于严重质量问题。在此情况下，只要做出10%～20%的轻微赔偿，依然可以将这批货物卖到国外。但是，东尚股份坚决不把任何存在产品品质问题的货物发售给经销商，于是把这批货物付之一炬。烧掉的是瑕疵，留下却的是美名。

由于东尚股份产品的高品质，众多国际大牌也纷纷盯上了东尚股份。2003年，东尚股份拒绝了某国际知名品牌贴牌加工的邀请，坚持走自主品牌发展的道路。“我们坚决反对生产任何贴牌的产品，非我们自己的品牌不买。”

即使对于号称“中国第一展”的广交会，周志海也存在自己的看法：“以贴牌代工为主的广交会并不适合我们的发展道路，靠打价格战的竞争模式已经被我们所摒弃。广交会上的海外买家，只是寻找一些中国代工企业，而东尚股份要寻找的，是我们自己品牌的海外代理商和经销商。除了要把衣服卖出去，我们还要考虑卖品牌、卖文化。”

“我们坚决要把品质做到平均水平之上。因为对于同样的产品品质，国外消费者更愿意接受意大利、法国、中国香港生产的产品。而东尚股份只有把产品品质做到平均水平以上，才更有机会让消费者看到我们的优势所在，才能赢得客户。”

靠细分满足需求

周志海坦言，东尚股份发展的这10年，有两件事最引以为豪。一件事就是通过自主品牌出口，改变了国外对中国产品的看法，提升了中国的国际形象。另一件事，就是在东尚股份的影响下，很多企业改变了对外贸易的经营方式，从前销售低质低价的中国货，现在也开始走向品牌化、企业化经营。

“即使是雅宝路上的那些从前的‘国际倒爷，现在也开始企业化和品牌化经营。大家一起行动起来，就能提高中国制造的国际形象。”周志海对记者如是说。

如今，东尚股份已经拥有了完整系列的品牌体系，每个品牌又有准确的消费者群体细分： Snowimagr品牌是为18～38岁海外青年男女提供款式时尚、版型考究、物超所值的时尚外套产品；Snowimage Junior品牌是定位在0～14岁的青少年儿童，产品简约时尚、穿着舒适；Misssun品牌专门面对18～25岁时尚青春女性消费者；VLASTA是大码装品牌，主要面向全球稍胖成熟女性。可以说，这四个品牌已经完全涵盖了外套类产品。

靠渠道提升品牌

优质的产品必然要依靠良好的营销渠道，才能在海外市场打开局面。周志海深知，中国品牌最缺乏的是海外营销推广，而东尚股份将2012年定位为“渠道提升年”，就是要对海外销售渠道做出更加有序的规划。

“我们的产品，现在80%是在国外的多品牌店销售的，20%是在国外专卖店销售。”周志海说，“下一步，我们的目标是将20%的产品在多品牌店销售，而将在专卖店销售的比例提高到80%。”据介绍，2012年，东尚股份计划在海外再开设至少50家专卖店，主要市场是独联体国家，也包括欧美一些国家。

在海外营销上，东尚股份100%是靠当地代理商来做。“保障代理商的利益，做到企业和代理商的双赢，才能有效推广我们的品牌。”周志海说。据了解，东尚股份为了保证其海外代理商的持续利润，为代理商免费设计店面、免费提供货架，更重要的是，给予代理商每平方米200美元的补助，用来支撑其专卖店的销售。

不仅如此，东尚股份的设计团队和销售团队每年4次奔赴欧美、日韩市场进行调研，来保障服装款式的全球竞争力，为经销商提供强大的市场推广支持，而其独特的SKU模式（stock keeping unit，定义为保存库存控制的最小可用单位）更是让经销商的订货轻松自如。

周志海深深认同美国人乔·吉拉德的营销理念：每一位顾客的身后，都有约250名亲朋好友。你赢得一位顾客的好感，就意味着赢得250人的好感。反之，如果你得罪一名顾客，那就意味着得罪250名顾客。这就是“二百五定律”——顾客就是上帝，谁得罪上帝谁就是“二百五”。

初衷不改，本着提升自主品牌形象的目标，东尚股份用自己的努力，已经做到了“用国外的一个专卖店改变一个城市对中国产品的看法。”而未来，根据乔·吉拉德的理论，将会有更多的海外专卖店被带动起来，从而改变外国人对中国产品的看法。

“事实上，我们并不是单纯在国外开设专卖店，从某种意义上来说，我们也是在担任中国制造形象大使的责任。”周志海说。

东尚股份的发展已经有10个年头。前10年，东尚股份做到了改变外国人对中国产品的看法，而接下来的10年，东尚股份努力奋斗的目标，就是改变外国人对中国品牌的看法。

自主品牌出口，任重而道远。东尚股份发展的10年，也是周志海在东尚股份打拼的10年。这个在北京打拼的温州人，已经深深融入中国自主品牌出口的事业中。用他自己的话来说：“做自主品牌出口，只会让我更爱国。”