茅台的涨价符号

黄雅琦

茅台又涨价了。

春节临近，来自白酒经销商的消息称，茅台拟于12月23日上调出厂价，涨幅不会低于200元。近两年来，茅台涨价的回声在一次次CPI数据的峰峦中不断被震高，一些烟酒行、酒类经销商早就开始了囤酒之旅。

一个普通的白酒品牌，却攀上了中国酒业让人仰止的绝对高度，其一举一动，撕扯着普通消费者和整个白酒业的紧张的神经。茅台被供奉成一个神话的图腾。

我们沿着历史的通道，从贵州怀仁市坐车，沿着曲折狭窄的山路向下，再向下，来到了酒香四溢的茅台镇。这有名的13公里盘山路，自古便是川盐、川粮逆赤水河入黔的通道。盐、粮带来的经济蓬勃激活了此前偏僻小镇的白酒产量。1840年前后，茅台镇的酒开始繁荣，并顺流经此路去往四川。1951年，国家接收私人酒厂成立地方国营茅台酒厂。

与我们印象中的完美形象不同，在这一阶段，茅台发展停滞不前，甚至曾出现连续16年亏损的局面。而转机出现在双轨制的放开这个当年最重大的经济事件上。此后，茅台价格扶摇直上，每一轮涨价，都与中国市场经济改革的时代主题无缝粘连。

从这个角度来审视茅台，茅台的价格，既是茅台的发展史，也是中国经济改革的符号。

第一个十年

“如果价格不改动，一切都无从谈起。”

从历史的跨度来看茅台涨价史，1988年是个发轫点。当年最重大的经济事件，无疑是物价双轨制被取消、物价管制放开，以及各行各业轰轰烈烈的价格闯关。这其中就包括1988年7月，国家放开13种名酒价格。现在看来，名酒价格的放开只是各行业价格闯关大潮中一朵微不足道的“小浪花”，但对茅台而言，这朵“小浪花”却重新奠定了其无可替代的国酒地位。

在此之前，茅台对自身价格没有自主权。1975年，茅台产量仅200吨，500毫升53度茅台却只卖5元钱，量少价低。不仅如此，因为一切服从计划调配，1988年7月之前，在市场上根本买不到茅台。同样买不到的还有五粮液和剑南春，统称“茅五剑”。

“茅五剑”的产量都很小，国家商业部门将其作为特供商品分配给各省的糖业烟酒公司，每个省可能分到几百箱，每箱12瓶，最后具体分到某个县时可能只有一箱。其中尤以“国酒”茅台最为稀缺，通常只供县团级以上单位。仅以1988年为例，当时通过“批条”获得的500毫升53度茅台价格是每瓶35元——13年间仅涨价30元，与今日茅台价格的狂飙突进形成鲜明对比。

茅台的生机，始发于1988年的价格管制取消，这同时标志着中国的经济体系向市场化迈出了实质性的一步。

得益于此，茅台价格一跃升至140元。500毫升52度剑南春的价格也立即提升为36元，而其放开前价格仅为15.8元。更重要的是，市场上也能买到茅台等名酒了。茅台由此扭亏为盈。从1962到1978年，茅台曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元。但1988年当年，茅台就实现利润5000多万元，1991年则突破亿元大关。

然而这不仅仅是茅台所代表的白酒行业价格全面上涨，按照国家物价局的《中国物价年鉴》记载，“1988年是我国自1950年以来物价上涨幅度最大、通货膨胀明显加剧的一年。”由此引发的，是席卷全国的“抢购风”，以至于1988年这场惊骇一时的“物价闯关”最后以失利告终。国家再次挥舞“宏观调控、治理整顿”的大旗，直到2003年，我国的市场定价机制才基本形成，其间历时整整15年。

在摸索中前行，似乎一直是中国市场经济改革的主旋律。茅台涨价史就此摸索着开始。

接下来的十年，随着经济的持续成长，民众的消费能力日渐提高，几乎所有的消费行业都呈现出兴旺蓬勃的景象。白酒规模迅速扩大，名酒价格水涨船高。1996年，500毫升53度茅台稳步上涨到340元，500毫升52度五粮液、500毫升52度剑南春分别涨到了350元和165元。

在危机中变革

“在1998年之前，我们只管生产，不管销售。”

第一个十年的茅台，只能说是“随波逐流”，被动地跟随时代“起舞”。因此，这个在中国最穷省份之一的地方酿造出来的最昂贵饮品，其符号价值，不是取自于大自然的馈赠，而是来源于改革。

在茅台涨价史上，有两个至关重要的年份，第一个就是金融危机时的1998年。

1997年，金融风暴席卷亚洲各国，国内消费市场一派萧条。根据国家统计局的报告，到1997年中期，全国的工业库存产品总值超过了3万亿元，出现了“结构性过剩”的现象，95%的工业品都是供大于求。以至于当年6月，国家经贸委、内贸部、对外贸易经济合作部等不得不联合成立了全国库存商品调剂中心，以求加速企业商品流通。

面对如此恶劣的经济环境，诸多之前超速发展却对风险毫无预警的著名企业，都因各种不同的原因发生了可怕的雪崩，使得1997年成了中国企业史上一个“崩塌之年”。其中，就有曾经的央视“标王”——白酒企业山西秦池。

外部经济环境的恶化，再加上行业内因秦池爆发的山西“假酒”案，让中国白酒业在1998年重重跌入深谷。

1998年，茅台原本计划全年销售2600吨，截至当年7月31日，总共才卖出600吨。而在接下来的5年中，中国白酒年产量从1997年的历史最高峰800多万吨，锐减到2002年的380万吨，2002年全行业的净利润总额仅为32.43亿元，比上年下降了13.45%。

空前的危机之下，要么玉石俱焚，要么大胆变革。

1998年，茅台终于真正走向了市场，其标志就是成立自己的销售公司——在此之前，茅台还处于“计划加批条”的经营状态，销售渠道仍以本省的贸易公司为主，基本上不做终端。而金融风暴的挫折，让茅台开始在各地发展专卖经销商。

市场化的反馈非常迅速。1997年到2002年，茅台销售额从6亿元猛增到25.04亿元，利润由3亿元飙升至13.78亿元。然而比起同行——1987年就成立销售公司走向市场的五粮液，茅台已经晚了整整十年。

于是2007年，就成为茅台涨价史上第二个重要年份。

从历史来看，五粮液名气不及茅台，但先于茅台进入市场的五粮液可以用市场手段弥补。中国消费者对高端白酒的价值认知，主要体现在价格上。上世纪80年代，五粮液首次将价格涨到茅台之上。此后20多年一直在价格上领先，迅速成为中国酒业老大。

为应对这一局势，茅台开始完全进入市场化。于是，巴拿马金奖的传说开始被神话叙事般推动。从价格上看，2003年到2006年，茅台两次跟随五粮液涨价。然而两次涨价之后的茅台，与五粮液仍有100多元的价格差距。这让很多人都认为茅台相对较低的价格与其“国酒”地位不符。

事实上，因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略，既享受了五粮液领涨的“牛市”，又照顾了消费者情感。当人们认为茅台价格与其“国酒”地位不符，而茅台产能无法满足市场需求的时候，以资源为本的涨价将自然而然地发生。这种市场自发的涨价又会产生一种反作用力，不仅不会降低需求，反而会通过价值提升将被压抑的需求释放出来。

2006年12月28日，五粮液第三次涨价时机终于成熟。茅台终端市场价格突然发飙，20多年来首次在价格上超越五粮液。此次涨价并非茅台主动提价，而是产品供不应求引起的市场反应。当时有人估计53度飞天茅台酒价格甚至可能达到每瓶（500毫升）500元。这时候，茅台却出面对市场涨价喊停。表面上看，茅台以顾客为本，关注消费者利益。实际上，茅台已经通过价格调控，重夺高端白酒领头羊的市场地位。

——如果不是亚洲金融风暴的陡然爆发以及国内市场的空前萧条，像茅台这样的老牌国有企业会不会突然加速市场化改造？历史的吊诡往往在于出人意料。

从资源顺境到占有生活

他们通过占有资源，占有了全部生活。

在最近两年的CPI主题里，茅台成为一个绝对的符号。由此前的季节性涨价演变成四季都涨价。很多企业都将“成本上涨”作为坐地起价的挡箭牌，包括五粮液在8月31日宣布上调价格时就以成本上涨压力作为涨价的两大主要理由之一。

茅台涨价很明显和成本无关，甚至和原材料也无关。

初来茅台镇的人绝想不到，这个窝在黔北山坳里，城区面积仅4.2平方公里，仅有2.6万人的小镇也会堵车。事实上，不仅是赤水河上那座茅台镇的老桥无法承载川流不息的人群，就连进茅台镇必经的盘山路也经常堵车。除了以量为生的小酒厂的货车之外，所堵大部分都是私家小车。

据茅台集团工会王副主席回忆：因茅台厂股票上市那年赶上内部认购的禁令，集团一直想以变通方式补偿职工，2005年“发了一笔奖金”，许多人因此开上私家车。而这类“上市补偿”还有很多。

的确，2006年前后，中国经济似乎不可抑制的发展冲动带来了一场资本的盛宴。而在高速成长的通道里，大型国有企业的光芒最为耀眼。它们在资源型领域中的垄断地位得到了空前的巩固。诸如中石油、中石化、中移动，诸如茅台。

一方面，中国宏观经济高速增长，消费结构升级，作为社交工具的白酒日益成为中国人的生活方式——这都带来了高端白酒市场的崛起。茅台酒厂2010年的营业收入为116.33亿元，占去了同年贵州省财政总收入969.7亿元的12%。而截止到2011年9月20日的数据显示，包括茅台在内的13家白酒上市企业，年销售额475亿元，市值高达6150亿元，而家电板块的33家上市企业，年销售额3600亿元，市值仅1750亿元——足见资本市场对高端白酒市场的看好。

对茅台来说，极高端市场远未饱和，其发展仍决定于自身产能。目前，茅台酒的年产量为2.2万吨，并以每年两千吨的速度扩张。贵州茅台2011年3季报显示：2011年茅台酒销量约为1.3万吨。

另一方面，酱香型酒的特点，传统的人工酿制工艺，决定了茅台酒的生产周期至少是5年，也就决定了茅台酒无法在短期内大量生产出来。2011年市面上销售的茅台酒，便是2006年所酿制。而了解茅台的人都知道，只有在东经106°22′、北纬27°51′，海拔423米的茅台镇，才能酿造出茅台酒。

谁掌握了资源，谁就掌握了未来。

从1951年建厂到1980年代末，媒体上不时有科学拆解茅台奥秘的新发现的消息，解析它的芳香，并试图异地生产。然而90年代以后，茅台厂方口径开始拒绝各种解秘研究。茅台奥秘成了知识产权。

不仅如此，为保证茅台酒酿造的自然环境体系，扩大茅台酒的生产能力，当地政府主导了对茅台镇整个社会面的清理，包括赤水河的水，空气和土地、人口与产业分布。

譬如水资源，茅台镇以上100公里的赤水河流域，两岸宽20公里的范围，都是茅台酒生产用水的专门保护范围。以茅台环保的名义，当地政府把小酒厂的环评标准进一步提高到了比较苛刻的程度，并限制所产一定为酱香酒，关闭了一批酒厂，同时以更优惠的产业园政策，吸引合格的厂搬到下游或者山里的工业园。

2008年，茅台镇本地小酒厂数量已有300多家。但茅台酒年产值已达100亿元以上，就地方税入贡献来讲，几百家本地小酒厂加一起，也只是它的零头。2009年年底，仁怀市开始启动茅台镇的搬迁工作。按文件公开的说法，不仅是“为茅台的固有品质保持现有的生产环境”，也是“为茅台的扩张让路”。

土地的供给——整个镇子给茅台作为生产用地，生活服务设施甚至更单调了；遵义至茅台这段高速终于修好，茅台参与投资了几个亿；酿造茅台所需红粮的种植——目前25万亩政府行政命令之下的订单，统购，将来是100万亩；水，赤水河——茅台所需要的河段全部保护起来……

正因为此，在强势品牌和资源稀缺性、独占性等因素带动下，2007年之后，茅台终端价格几次提高仍供不应求，茅台酒“批条”在二十几年后再次紧俏。据说2011年年底，国内某些市场上53度飞天茅台终端价已经突破2000元，未来的升值空间，更是无可想象。

也许，茅台将在资源顺境里继续它的涨价史，并进一步完全占有和控制人的生活——不仅仅是茅台镇的人，还包括对白酒、投资、收藏痴迷的人。

编辑彭 靖

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