茅台的涨价符号

2012-04-29 00:44黄雅琦
商界 2012年1期
关键词:茅台镇五粮液茅台酒

黄雅琦

茅台又涨价了。

春节临近,来自白酒经销商的消息称,茅台拟于12月23日上调出厂价,涨幅不会低于200元。近两年来,茅台涨价的回声在一次次CPI数据的峰峦中不断被震高,一些烟酒行、酒类经销商早就开始了囤酒之旅。

一个普通的白酒品牌,却攀上了中国酒业让人仰止的绝对高度,其一举一动,撕扯着普通消费者和整个白酒业的紧张的神经。茅台被供奉成一个神话的图腾。

我们沿着历史的通道,从贵州怀仁市坐车,沿着曲折狭窄的山路向下,再向下,来到了酒香四溢的茅台镇。这有名的13公里盘山路,自古便是川盐、川粮逆赤水河入黔的通道。盐、粮带来的经济蓬勃激活了此前偏僻小镇的白酒产量。1840年前后,茅台镇的酒开始繁荣,并顺流经此路去往四川。1951年,国家接收私人酒厂成立地方国营茅台酒厂。

与我们印象中的完美形象不同,在这一阶段,茅台发展停滞不前,甚至曾出现连续16年亏损的局面。而转机出现在双轨制的放开这个当年最重大的经济事件上。此后,茅台价格扶摇直上,每一轮涨价,都与中国市场经济改革的时代主题无缝粘连。

从这个角度来审视茅台,茅台的价格,既是茅台的发展史,也是中国经济改革的符号。

第一个十年

“如果价格不改动,一切都无从谈起。”

从历史的跨度来看茅台涨价史,1988年是个发轫点。当年最重大的经济事件,无疑是物价双轨制被取消、物价管制放开,以及各行各业轰轰烈烈的价格闯关。这其中就包括1988年7月,国家放开13种名酒价格。现在看来,名酒价格的放开只是各行业价格闯关大潮中一朵微不足道的“小浪花”,但对茅台而言,这朵“小浪花”却重新奠定了其无可替代的国酒地位。

在此之前,茅台对自身价格没有自主权。1975年,茅台产量仅200吨,500毫升53度茅台却只卖5元钱,量少价低。不仅如此,因为一切服从计划调配,1988年7月之前,在市场上根本买不到茅台。同样买不到的还有五粮液和剑南春,统称“茅五剑”。

“茅五剑”的产量都很小,国家商业部门将其作为特供商品分配给各省的糖业烟酒公司,每个省可能分到几百箱,每箱12瓶,最后具体分到某个县时可能只有一箱。其中尤以“国酒”茅台最为稀缺,通常只供县团级以上单位。仅以1988年为例,当时通过“批条”获得的500毫升53度茅台价格是每瓶35元——13年间仅涨价30元,与今日茅台价格的狂飙突进形成鲜明对比。

茅台的生机,始发于1988年的价格管制取消,这同时标志着中国的经济体系向市场化迈出了实质性的一步。

得益于此,茅台价格一跃升至140元。500毫升52度剑南春的价格也立即提升为36元,而其放开前价格仅为15.8元。更重要的是,市场上也能买到茅台等名酒了。茅台由此扭亏为盈。从1962到1978年,茅台曾16年连续亏损,累计亏损额达400多万元。但1988年当年,茅台就实现利润5000多万元,1991年则突破亿元大关。

然而这不仅仅是茅台所代表的白酒行业价格全面上涨,按照国家物价局的《中国物价年鉴》记载,“1988年是我国自1950年以来物价上涨幅度最大、通货膨胀明显加剧的一年。”由此引发的,是席卷全国的“抢购风”,以至于1988年这场惊骇一时的“物价闯关”最后以失利告终。国家再次挥舞“宏观调控、治理整顿”的大旗,直到2003年,我国的市场定价机制才基本形成,其间历时整整15年。

在摸索中前行,似乎一直是中国市场经济改革的主旋律。茅台涨价史就此摸索着开始。

接下来的十年,随着经济的持续成长,民众的消费能力日渐提高,几乎所有的消费行业都呈现出兴旺蓬勃的景象。白酒规模迅速扩大,名酒价格水涨船高。1996年,500毫升53度茅台稳步上涨到340元,500毫升52度五粮液、500毫升52度剑南春分别涨到了350元和165元。

在危机中变革

“在1998年之前,我们只管生产,不管销售。”

第一个十年的茅台,只能说是“随波逐流”,被动地跟随时代“起舞”。因此,这个在中国最穷省份之一的地方酿造出来的最昂贵饮品,其符号价值,不是取自于大自然的馈赠,而是来源于改革。

在茅台涨价史上,有两个至关重要的年份,第一个就是金融危机时的1998年。

1997年,金融风暴席卷亚洲各国,国内消费市场一派萧条。根据国家统计局的报告,到1997年中期,全国的工业库存产品总值超过了3万亿元,出现了“结构性过剩”的现象,95%的工业品都是供大于求。以至于当年6月,国家经贸委、内贸部、对外贸易经济合作部等不得不联合成立了全国库存商品调剂中心,以求加速企业商品流通。

面对如此恶劣的经济环境,诸多之前超速发展却对风险毫无预警的著名企业,都因各种不同的原因发生了可怕的雪崩,使得1997年成了中国企业史上一个“崩塌之年”。其中,就有曾经的央视“标王”——白酒企业山西秦池。

外部经济环境的恶化,再加上行业内因秦池爆发的山西“假酒”案,让中国白酒业在1998年重重跌入深谷。

1998年,茅台原本计划全年销售2600吨,截至当年7月31日,总共才卖出600吨。而在接下来的5年中,中国白酒年产量从1997年的历史最高峰800多万吨,锐减到2002年的380万吨,2002年全行业的净利润总额仅为32.43亿元,比上年下降了13.45%。

空前的危机之下,要么玉石俱焚,要么大胆变革。

1998年,茅台终于真正走向了市场,其标志就是成立自己的销售公司——在此之前,茅台还处于“计划加批条”的经营状态,销售渠道仍以本省的贸易公司为主,基本上不做终端。而金融风暴的挫折,让茅台开始在各地发展专卖经销商。

市场化的反馈非常迅速。1997年到2002年,茅台销售额从6亿元猛增到25.04亿元,利润由3亿元飙升至13.78亿元。然而比起同行——1987年就成立销售公司走向市场的五粮液,茅台已经晚了整整十年。

于是2007年,就成为茅台涨价史上第二个重要年份。

从历史来看,五粮液名气不及茅台,但先于茅台进入市场的五粮液可以用市场手段弥补。中国消费者对高端白酒的价值认知,主要体现在价格上。上世纪80年代,五粮液首次将价格涨到茅台之上。此后20多年一直在价格上领先,迅速成为中国酒业老大。

为应对这一局势,茅台开始完全进入市场化。于是,巴拿马金奖的传说开始被神话叙事般推动。从价格上看,2003年到2006年,茅台两次跟随五粮液涨价。然而两次涨价之后的茅台,与五粮液仍有100多元的价格差距。这让很多人都认为茅台相对较低的价格与其“国酒”地位不符。

事实上,因为产能有限,又缺少子品牌呼应,茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略,既享受了五粮液领涨的“牛市”,又照顾了消费者情感。当人们认为茅台价格与其“国酒”地位不符,而茅台产能无法满足市场需求的时候,以资源为本的涨价将自然而然地发生。这种市场自发的涨价又会产生一种反作用力,不仅不会降低需求,反而会通过价值提升将被压抑的需求释放出来。

2006年12月28日,五粮液第三次涨价时机终于成熟。茅台终端市场价格突然发飙,20多年来首次在价格上超越五粮液。此次涨价并非茅台主动提价,而是产品供不应求引起的市场反应。当时有人估计53度飞天茅台酒价格甚至可能达到每瓶(500毫升)500元。这时候,茅台却出面对市场涨价喊停。表面上看,茅台以顾客为本,关注消费者利益。实际上,茅台已经通过价格调控,重夺高端白酒领头羊的市场地位。

——如果不是亚洲金融风暴的陡然爆发以及国内市场的空前萧条,像茅台这样的老牌国有企业会不会突然加速市场化改造?历史的吊诡往往在于出人意料。

从资源顺境到占有生活

他们通过占有资源,占有了全部生活。

在最近两年的CPI主题里,茅台成为一个绝对的符号。由此前的季节性涨价演变成四季都涨价。很多企业都将“成本上涨”作为坐地起价的挡箭牌,包括五粮液在8月31日宣布上调价格时就以成本上涨压力作为涨价的两大主要理由之一。

茅台涨价很明显和成本无关,甚至和原材料也无关。

初来茅台镇的人绝想不到,这个窝在黔北山坳里,城区面积仅4.2平方公里,仅有2.6万人的小镇也会堵车。事实上,不仅是赤水河上那座茅台镇的老桥无法承载川流不息的人群,就连进茅台镇必经的盘山路也经常堵车。除了以量为生的小酒厂的货车之外,所堵大部分都是私家小车。

据茅台集团工会王副主席回忆:因茅台厂股票上市那年赶上内部认购的禁令,集团一直想以变通方式补偿职工,2005年“发了一笔奖金”,许多人因此开上私家车。而这类“上市补偿”还有很多。

的确,2006年前后,中国经济似乎不可抑制的发展冲动带来了一场资本的盛宴。而在高速成长的通道里,大型国有企业的光芒最为耀眼。它们在资源型领域中的垄断地位得到了空前的巩固。诸如中石油、中石化、中移动,诸如茅台。

一方面,中国宏观经济高速增长,消费结构升级,作为社交工具的白酒日益成为中国人的生活方式——这都带来了高端白酒市场的崛起。茅台酒厂2010年的营业收入为116.33亿元,占去了同年贵州省财政总收入969.7亿元的12%。而截止到2011年9月20日的数据显示,包括茅台在内的13家白酒上市企业,年销售额475亿元,市值高达6150亿元,而家电板块的33家上市企业,年销售额3600亿元,市值仅1750亿元——足见资本市场对高端白酒市场的看好。

对茅台来说,极高端市场远未饱和,其发展仍决定于自身产能。目前,茅台酒的年产量为2.2万吨,并以每年两千吨的速度扩张。贵州茅台2011年3季报显示:2011年茅台酒销量约为1.3万吨。

另一方面,酱香型酒的特点,传统的人工酿制工艺,决定了茅台酒的生产周期至少是5年,也就决定了茅台酒无法在短期内大量生产出来。2011年市面上销售的茅台酒,便是2006年所酿制。而了解茅台的人都知道,只有在东经106°22′、北纬27°51′,海拔423米的茅台镇,才能酿造出茅台酒。

谁掌握了资源,谁就掌握了未来。

从1951年建厂到1980年代末,媒体上不时有科学拆解茅台奥秘的新发现的消息,解析它的芳香,并试图异地生产。然而90年代以后,茅台厂方口径开始拒绝各种解秘研究。茅台奥秘成了知识产权。

不仅如此,为保证茅台酒酿造的自然环境体系,扩大茅台酒的生产能力,当地政府主导了对茅台镇整个社会面的清理,包括赤水河的水,空气和土地、人口与产业分布。

譬如水资源,茅台镇以上100公里的赤水河流域,两岸宽20公里的范围,都是茅台酒生产用水的专门保护范围。以茅台环保的名义,当地政府把小酒厂的环评标准进一步提高到了比较苛刻的程度,并限制所产一定为酱香酒,关闭了一批酒厂,同时以更优惠的产业园政策,吸引合格的厂搬到下游或者山里的工业园。

2008年,茅台镇本地小酒厂数量已有300多家。但茅台酒年产值已达100亿元以上,就地方税入贡献来讲,几百家本地小酒厂加一起,也只是它的零头。2009年年底,仁怀市开始启动茅台镇的搬迁工作。按文件公开的说法,不仅是“为茅台的固有品质保持现有的生产环境”,也是“为茅台的扩张让路”。

土地的供给——整个镇子给茅台作为生产用地,生活服务设施甚至更单调了;遵义至茅台这段高速终于修好,茅台参与投资了几个亿;酿造茅台所需红粮的种植——目前25万亩政府行政命令之下的订单,统购,将来是100万亩;水,赤水河——茅台所需要的河段全部保护起来……

正因为此,在强势品牌和资源稀缺性、独占性等因素带动下,2007年之后,茅台终端价格几次提高仍供不应求,茅台酒“批条”在二十几年后再次紧俏。据说2011年年底,国内某些市场上53度飞天茅台终端价已经突破2000元,未来的升值空间,更是无可想象。

也许,茅台将在资源顺境里继续它的涨价史,并进一步完全占有和控制人的生活——不仅仅是茅台镇的人,还包括对白酒、投资、收藏痴迷的人。

编辑彭 靖

E-mail:pzk@caistv.com

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