奥特莱斯折戟中国

宋家明

编者按：

2002年建成的中国第一个奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯的成功，让为数众多的地产商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以来，奥特莱斯在全国各地如雨后春笋般建起。

在这背后，其实是一些人将之视为新的地产概念的炒作思维，非专业的运营商、开发商的急功近利让这个本充满希望的新兴业态陷入了“高开低走”的怪圈。而宁波奥特莱斯则是种种失控的集中体现，又因为招商公司的潜逃使得性质更恶劣，矛盾爆发得更集中尖锐。

进场

经营琉森个人护理用品连锁店的楼赢颗在宁波奥特莱斯里转悠。

一些门店上ＧＵＣＣＩ、阿玛尼、ＢＯＳＳ、ＢＡＬＬＹ等大牌的字样仍在，但店铺内已经人去楼空，玻璃大门紧锁。透过玻璃窗能看见店铺内衣架、收银机、假人模特等乱成一团，地面也有不少灰尘……这情景正对应他手上报纸的标题《江北奥特莱斯被“清场”店铺人去楼空》。看着这样颇为清冷的情况，楼赢颗无法置身事外，因为他的店就开在这个奥特莱斯里面，还没有完全歇业。

楼赢颗是在2010年7月的时候接到宁波江北奥特莱斯招商部的入驻邀请的。早在两三年前各地兴建奥特莱斯热潮的时候，宁波也未落后，江北奥特莱斯筹备的消息在2007年曾一度占据当地报纸的版面。

楼赢颗经来人介绍，知道了奥特莱斯购物广场的商铺由浙电房产开发建设，建成后，浙电房产将广场底商租给了宁波财富广场购物有限公司，进行奥特莱斯项目的招商营运。

看到宁波奥特莱斯广场地处宁波大剧院与日湖之间，旁边有高档写字楼和周边的新兴小区，常住、流动人口大概40多万人，环境条件应该说十分不错，楼有点动心。

于是楼赢颗当年8月便与财富公司签订了合同。不想才过了一年，江北奥特莱斯竟冷清收场，还因招商公司潜逃，拖累作为商户的楼赢颗与“大房东”浙电集团陷入“清场”的纠纷。

招商短板

楼赢颗正式入驻奥特莱斯是2010年10月，他发现奥特莱斯的招商情况并不像工作人员介绍的那么好，品牌入驻绝对没达到70%，二楼都是空置着的，还有些店是财富公司自己开的专卖店。新兴的商业广场需要“养”。何况古琦、阿玛尼等一线品牌的专卖店也开了，人气定会慢慢聚集的。楼赢颗这样安慰自己。

说到这些一线品牌，宁波奥特莱斯还为此惹上官司。宁波奥特莱斯早和古乔古希公司在意大利米兰的总经销商洽谈，签订了供货合同。宣传的时候奥特莱斯便用上了 “2009GUCCI即将开业”、“GUCCI正在装修中……”等字样。

古乔古希公司发现后便把事情闹到了法庭。宁波市中级人民法院判定宁波奥特莱斯不正当竞争。

这事发生在奥特莱斯正式开业前，也是楼赢颗入场前。他隐约听到一点消息，但没太注意，何况他后来也去看过，是正品。但是他没想到，因为奥特莱斯方面未作多少危机公关，给一些消费者从此留下“这家奥特莱斯被告了、输了，所以他们卖的是假货”的印象。

点评：

在此类事件的处理上，国外的奥特莱斯店大多采取“低调”的宣传策略来避免侵权。按照其他国家和地区“奥特莱斯”的模式，宣传广告一般都只针对购物中心本身，对所售品牌等只作简单的文字叙述，不会利用所售品牌大做广告，更不会将所售品牌的字号、商标等直接显著地印在店招广告上，因为太过“高调”的宣传非常容易滑到侵权的边缘。

相关人士也指出，奥特莱斯经营模式的风险还不仅限于广告宣传，以宁波奥特莱斯为例，尽管宁波奥特莱斯公司称商品来自GUCCI公司在意大利米兰的总经销商，但是否可以从经销商处进货，进行跨国销售，依然是个不确定的问题。

顾客不上门，不管是不是这个官司带来的副作用，楼赢颗还是有点着急了。他自己在奥特莱斯里转了一圈又一圈，想看看这里为何生意冷清。

原来，像冲着古琦这种名牌来的人，会发现价格并没有多少吸引力。国外奥特莱斯1到4折的折扣在这里几乎看不到。

楼赢颗在为奥特莱斯着急之余，都快成了半个“奥特莱斯招商通”。

楼早听说，美国的奥特莱斯货品，可以由工厂直接供应，但是因为这些品牌是国外的，国内没有权利得到工厂的直接供应，只能通过代理商拿货。与公司直营相比，代理商存在较高的进货成本，难以提供具有吸引力的低折扣。何况国际一线品牌出于维护自身在中国市场中的高端形象的考虑，参与奥特莱斯的积极性并不高。

宁波奥特莱斯还有一个拿货的途径，派买手到国外进货。但是负责运营的财富公司无法拿出大笔资金一次性买断好的款式和足够量的货品。货品少，顾客挑选的余地就少，影响购买兴趣。款式不好，则直接滞销。

此外这种采购还有一个成本：关税。中国尚无专门针对奥特莱斯的关税体系，按一般进口商品定税，关税最高可达30%。这使得进口折扣商品在价格上毫无优势。

几条路都被卡死，所以宁波奥特莱斯的一线大牌价格和款式实在不能让人满意。楼赢颗眼看着这些能撑门面的大牌一个个退出。

点评：

国内奥特莱斯都会面临一线大牌不愿入驻以及折扣让人不满意的招商难题，目前做得比较好的北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯是如何攻克的呢？

首先是一线城市得天独厚的经营环境。按照欧美经验，12家正价店的尾货保障供应一家奥特莱斯，但在中国，奢侈品的主力店开业的速度无法赶上这个速度。如身处二线城市如宁波，根本就没有那么多的奢侈品店，那么何来尾单、库存呢？品牌经营者更不会在还没有开设正价店的区域，先提供折扣商品。

除了一线城市的经营环境，还得看投资主体是否给力。北京燕莎控股集团在百货渠道的品牌资源本来就极强势，与国际品牌的国内代理商或进出口商贸公司合作多，所以拿货较有保障。上海青浦奥特莱斯属于上海百联集团和九龙仓集团强强联手，两个集团的品牌资源都相当雄厚，而且上海及周边的一些进出口商贸公司也能提供较为优质的货品。即使价格不是最为优惠，充足的货源还是能一定程度弥补其不足。相比之下，财富公司的品牌资源和招商实力逊色太多。

规划不足

虽然一线品牌退得七七八八，楼赢颗还是觉得事情是有转机的。考虑到宁波的消费能力，其实用不着去拼奢侈品，那些大众所熟知的品牌，比如百丽、阿迪达斯、李宁、耐克等更能贴近消费者的需求。去过青浦奥特莱斯的朋友也告诉他，那边就是靠一线品牌点缀，大众品牌拉人气做起来的。

可惜财富公司早失了先机。一开始他们就把宁波奥特莱斯定位为高端的国际知名餐饮、国际ＳＰＡ中心、国际名品中心为一体的国际化购物商区，不肯“自贬身价”。有意前来洽谈的大众品牌被谈不下来的条件拒之门外。待到财富公司意识到一线品牌经营不下去想回头的时候，大众品牌反而为这个商场久久做不起来的人气犹豫。就连一度是优势的方便的交通情况都一定程度上转成了劣势：一些品牌怕这里冲击了正店的生意，不肯来。

奥特莱斯商户最苦恼的停车场问题也是品牌们不愿意入驻的原因之一。宁波奥特莱斯停车位太少，很多人只能把车停在路两边，但这又能停多少呢？地下倒是有停车场，可是居然要收费，到后来交钱也不一定能进了。

财富公司对商户的解释是，最初财富广场不是按照奥特莱斯业态规划的，所以停车位并不多。浙电是同意把地下停车场拿出来的，现在是对方变卦，想把这些车位卖出去，财富公司也无计可施。

不管怎样，最后耐克等品牌还是入驻了，但未形成气候的奥特莱斯拼不过经常做促销活动的百货公司，不方便停车又继续让顾客望而却步，人气仍然做不起来。

财富公司也有点慌了。他们和浙电签的合同租期是10年，第一年租金是每天2.481元/平方米，每年按比例递增，现在这样惨淡的经营怎么能支付租金？

所以这第三阶段的招商颇为仓促。条件可以谈、可以让步、店家看上哪块地方不用顾忌原来的功能规划先进驻再说。一时间，似乎店铺多了起来。

楼赢颗的朋友逛了之后向他抱怨，逛了一家店，要走过好几间空门面才有第二家店，而且衣服、皮具、护理用品也没有专门的区域，感觉乱七八糟的。楼苦笑。

点评：

奥特莱斯通常坐落在大城市边缘或近郊，因为远离中心商圈，运营成本较低。目标客户群一般都有车，所以停车的方便程度很重要。宁波奥特莱斯在修建的时候并不是按奥特莱斯这种业态规划的，停车问题成为短板也在所难免。

奥特莱斯作为一种独立的业态，其实有很多需要专门规划的地方。大到整体的定位，再到一线品牌与二线品牌的比例、品牌的区域划分，还有细节到客户体验。

比如收银方式是否方便。很多消费者来奥特莱斯可能一下要买几件甚至十几件衣服，如果按照百货店的开小票的形式太费时间。所以，燕莎奥特莱斯采用的方式是，两层楼的货架上，顾客可以随便挑，然后集中试穿；不太满意的款式也不用送回货架，直接放在试衣间里，有专门的理货员来巡视理货；选好的衣服，可以直接到大门的交款台付款……要做好奥特莱斯，其实有很多细节需要关注。

甲方的甲方

在各种喧扰中，时间一晃到了2011年，宁波奥特莱斯门前依然冷落，品牌继续流失，只剩一家耐克撑门面。楼赢颗则算看到了一点曙光，经过苦苦坚持，店里培养出了一批会员来消费，没想到纠纷就开始冒头了。

因财富公司拖欠浙电房产租金加上违约金就超过1500万元，早在2010年9月8日，浙电房产向江北法院提起了诉讼，以及资产保全请求。2011年3月4日，江北法院的判决支持浙电房产。

财富公司提出上诉赢得一些时间，并向商户们隐瞒了这个消息，同时还以极为便宜的价格，提前收取租金，甚至还向商户借钱，并承诺从往后的租金里扣除。收到一些钱之后，老板便消失了。

浙电房产和商户们的矛盾由此爆发。

浙电希望早把这个烂摊子收拾好，清空奥特莱斯广场，重新招商，重新开业。他们认为，商户和财富公司签的合同与自己无关，商户提前缴纳的租金也和自己无关，所以商户要继续经营，需要重新签合同付租金。

商户不理解的是，浙电作为房东将房子转给二房东分租，二房东跑了，房东都不负一定责任吗？浙电的条件也让大家不能接受。楼赢颗说浙电只肯与自己签一年的过渡合同，那么一年后他还是得离场。

浙电和留守的商户们不能达成共识，现在正在僵持中。在采访过程中，浙电拒绝透露下一步计划。

本希望自己的店能搭上奥特莱斯这个新兴的业态一起做大做强，没想到却成为其失败的见证者和受害者，楼赢颗说，他也不知道这次出路在何方。

后记

其实奥特莱斯在中国，特别是二三线城市经营惨淡不是个案。青岛第一家试水的康城奥特莱斯仅仅开业了一年多便悄然离场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后关门变茶叶卖场；天津水牛城奥特莱斯以小品牌居多；作为国内奥特莱斯发源地的北京，东四环的活力东方奥特莱斯被爆开业时至今，商场的客流仍需要店内的家乐福门店支撑……

如果我们仔细分析便会发现一定规律，运作较成功的两家奥特莱斯经营主体是百货零售龙头企业。宁波奥特莱斯则和中国现在大部分奥特莱斯一样，属于地产开发商做主体的类型。

开发商们在拿到一块非核心商圈的地块之后，在选择商业地产的经营业态时，往往很容易想到奥特莱斯。因为奥特莱斯项目通常远离市中心，而且体量较大，又属于当下流行的经营业态，并且有北京、上海的成功案例可循，便于后期招商宣传。

事实上，地产开发商作为二、三线市场奥特莱斯项目的经营主体劣势非常明显。首先，地产开发商为了快速回笼资金，整个项目往往普遍存在重销售轻服务、重招商轻管理的问题；其次，开发商往往不具备充足的服装品牌资源，招商成为其最致命的短板，没有好的商品人气很难聚集。

奥特莱斯在中国疯狂扩张，背后是一些人将之视为新的地产概念的炒作思维，非专业的运营商、开发商的短视让这个本充满希望的新兴业态陷入了“高开低走”的怪圈。而宁波奥特莱斯则是种种失控的集中体现，又因为招商公司的潜逃使得性质更恶劣，矛盾爆发得更集中尖锐。

编 辑 唐 婷

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