陈柏言穿越《宫》

鄢银婵

2011年，一部叫《宫》的电视剧火了，女主角杨幂火了，“四阿哥”火了，一个搭上热门电视剧做生意的叫陈柏言的家伙也火了。

陈柏言原来的身份有很多：他是笔下诞生无数唯美角色的漫画家，也是大众汽车、可口可乐、全聚德等企业的动漫造型师，还是很多知名模特的形象设计师……常年穿梭于这些角色之间，陈柏言常说自己是一个“没性格”的人。

现在他又多了一个商人的身份。

他创立的九一格国际文化公司负责开发《宫》系列衍生品，颠覆了传统套路，从画第一幅插图到漫画集出售，不到2个月时间，销售额达到100多万元，算是这个行业的奇迹数据。

开发影视衍生品，将动漫产业落地、产业链延长，是多少中国动漫人的梦想。“没性格”的陈柏言探索出了一条自己的路。

“没性格”是怎样炼成的

陈柏言是文化人。学国画出身，考上中央美院附中后，转攻漫画。

陈柏言在商界的初次亮相就很有文艺范儿。

2002年，广受文艺青年喜爱的电视剧《橘子红了》大热，当时还在北影动画学院求学的陈柏言被剧中深邃的文化内涵和精美服饰所吸引，灵感迸发，把之前的国画功底融入到漫画中，创作了系列插画，取名“花样年华”。在几个大网站一贴出后，被更多的文艺青年追捧。

因为常年研究日本、欧美动漫产业，陈柏言明白商业对于艺术的魅力。插画在网络上是虚拟存在的，粉丝看不到实物，影响力很可能会快速消退。为此，陈柏言对花样年华系列插画做了一些周边产品的开发，比如明信片、书签、海报印刷品等；同时，他还弄了一个集艺术、文学和文化宣传为一体的网站，取名为“花样年华”。这样一来，网站在扩大花样年华系列插画影响力的同时，还能推动其周边产品的销售；而周边产品的每一次销售又再次对花样年华品牌做了推广。

在这种良性循环机制作用下，花样年华网站迅速成长为国内第一个访问量过千万的动漫网站。那几年，陈柏言喜欢带着作品参加全国各地举办的漫画展，花样年华的影响力也令周边产品的销量直线上升，最多一次卖了近10万套。

这样漂亮的销售成绩让陈柏言觉得自己有资格做点大事了。

“既然打开漫画插图市场这么容易，那么把原创漫画集卖出去应该也不是很难”。他成立了工作室，从事原创漫画作品出版业务，希望借此“改写中国动漫业”。

这个激情的宣言很快被卡死在销售渠道上。漫画集无品牌效应，走不通花样年华系列的漫画展路线。至于漫画书店渠道，因为当时国产原创动漫在市场上毫无立足之地，这些书店宁愿卖日本的盗版漫画，也不愿把他们的原创作品摆上货架。再加上文化人到底脸皮薄，也不愿同渠道商软磨硬泡，最后只有不了了之。

陈柏言第一次深刻地发现，再有性格的作品也不能对着市场耍性格。

漫画英雄成功定律

在漫画里，主角要成功前都会经历一番挫折，然后是平淡的积累期，最后靠某个事件触发才爆发HOLD住全场。

现在的陈柏言已经经历过了挫折，正处于第二阶段积累期，只是没人知道这段时间要多长，需要做些什么才能触发量变到质变。陈柏言也只能默默走下去。

就像动漫主角需要经验值，他接了很多单子，接触的行业形形色色。比如为可口可乐公司设计酷儿动漫形象、为蒙牛系列卡通作造型设计，以及为全聚德、大众汽车、Dior、苹果等企业做的动漫形象设计。

每一个单子都是学习机会，虽然看似和他的漫画梦想没有直接关联，但是陈柏言相信只要自己不偏离艺术同市场结合的这一思路，总会找到出口。

更重要的是，在这段“沉下来”的日子里，陈柏言有时间反思自己之前的路。

“花样年华”系列能成功，其实起点在于借力《橘子红了》这部有口碑有品牌效应的电视剧。要打造自己的品牌是项复杂庞大、投入难以预料的大工程，而借力知名作品比如热播电视剧明显是条捷径，只是自己后期偏离了这个轨道。

理清了这个逻辑，陈柏言开始尝试同王朔、海岩、郑渊洁等作家合作，这次在动笔之前，陈柏言好好地分析了一下市场的需求。

要把《一半海水一半火焰》、《皮皮鲁》等影视剧及小说改编为漫画，同花样年华相比，是一次截然不同的尝试。花样年华是插图，他只需要把《橘子红了》剧中人物的服饰特点等搬过来，并保证画面美美的，就成功了一半；而把小说或影视剧改编成漫画，则必须受制于原有故事框架及人物特征，除了画面美观，还得把剧情演绎到位。

究竟要怎么改编？陈柏言认为王朔、海岩等都是大作家，其作品的故事结构已经非常成熟，读者和观众在心理上对原著有很强的认同感，擅自改编剧情，肯定会吃力不讨好。既然如此，还不如直接复制故事，用精美的动漫形象夸张演绎剧情，牢牢抓住原著固有粉丝群的心。

衍生品新思路

陈柏言的运气不错，他很快等来了自己的爆发期。

2011年春节期间，穿越题材电视剧《宫》掀起了收视热潮。陈柏言觉得这部古装剧的美术设计跟他的漫画风格很像，通过微博他和编剧兼制片人于正“互粉”了。

于正听过陈柏言在业界的“大名”，身边的一些人还是其粉丝，便请陈柏言为《宫》画几幅人物插画，结果竟引来3000多条转发评论。因为这个数据，于正把《宫》漫画的改编权及产品开发权交给了陈柏言。

说到开发影视剧衍生品，大家又会想到中国这个产业惨淡的现状。

这个行业并不是没有人去做，相反大家都觉得这是一个空白的区域，很多人挤着往里进，但商家们似乎有一种误区，认为拿一些批发市场上有的小商品，打上电影电视的LOGO、片名就算衍生品了。这种产品比较低端、初级，且太儿童化，观众玩几天就会失去兴趣。低附加值衍生品虽然薄利多销，但热销期却很短。

电视剧的周边漫画当然也属于衍生品的一种，陈柏言想做做“加法”。

因为有和王朔、海岩合作的经验，陈柏言判断出，前者的作品故事性很强，只需要用漫画对其复制即可，但《宫》的穿越题材本身就给人无穷的想象力，自己能不能用漫画形式对剧情进行全新演绎？

——与常见的影视剧衍生品往往只是简单的人物形象授权印刷不同，陈柏言进行的是“二次创造”：同一群人物，全新的故事，电视剧迷们一边看到“熟人”觉得亲切，一边又看到新故事不会觉得重复无新意。

新故事怎么编才会受欢迎？当然要继续《宫》剧的讲穿越、无厘头。《宫》剧受众年纪偏小，这群人图新鲜、爱热闹、嘻嘻哈哈不想太深沉，所以陈柏言会为从古代“穿越”而来的主人公制造现代人的各类问题，比如结婚、生子、买房、买车。这些东西都是平常生活中能遇到的，用轻松的漫画来表达能更让人接受，漫画的表达方式比较夸张，对于学生，更符合其年少轻狂的心境。

在创作中，陈柏言充分融入了身边很多素材。有一次他外出散步，无意中看见有个女孩用收废品的秤称体重，他觉得很好玩，于是漫画里的主人公也这样犯了一次傻。

比如，漫画里有个场景是主人公小八和小四打台球，编剧团队想到让两人打起来的点子，让“小八”把四号球打下去，“小四”再把八号球打下去，画面就有意思了。

除了在漫画中对剧情进行二次创作，陈柏言还吸取以往改编王朔、海岩等剧作时的经验，在开发周边产品时，不再仅局限于明信片、书签等小物件，还把触角延伸到抱枕、衣服、公仔、包、礼物饰品等领域。

因为消费对象主要是学生，所以在保证产品制作质量的同时还要压低生产成本。“受众群要的是设计以及《宫》的意义，那么价格就要控制在三四十块，买起来才不会有压力。”

陈柏言的努力得到了市场的回报。第一批画集预售期的订单就高达500套，保证了盈利。《宫》衍生品得到的市场反响，也为陈柏言拉来了更多生意，比如《倩女幽魂2》、张纪中版电影《西游记》、《宫2》等。

一个画漫画的人能得到市场的认可多么不容易，个中辛苦业界人都清楚。陈柏言还没有停步。在影视剧衍生品开发方面，他向着成熟的好莱坞模式迈进了一步：在同《宫2》的合作中，他不仅以投资的方式介入，以分成的方式获得收益，还参与了影片美术设计，从剧本参与、服装设计、道具功能到出场镜头，他要为产品研发作方方面面的考量与铺垫。

混搭商业与艺术不是噱头，虽然梦想曾被市场打磨，但是陈柏言明白，要走出孤芳自赏的狭小个人空间、通过了解消费者需求才能获得方向获得灵感，才能做出和商业良性互动的产品，才能长久地将自己的漫画做下去。

“不支持你，只能是你的东西做得不好，那是我们自己的问题，不能怪消费者。”陈柏言的话似乎很“没性格”。只是，哪怕曾有妥协、哪怕曾有波折，他也从未背弃过漫画这个理想。或许，在他眼里，那些商业经历绘出的只是各个行业的漫画而已。

编 辑 唐 婷

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