争霸奶粉市场:当中国成为世界中心

陈斯文

所有的目光都集中在中国，奶粉行业尤其如此。

在中国80后一代纷纷成家立业的背后，是新一轮的生育高峰。中投顾问发布的《2011-2015年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，中国0-3岁的婴幼儿有7000多万，且每年仍将迎来1600万至2000万的新生婴儿。毫无疑问，中国已成为世界最大的奶粉市场。

“得中国者得天下。”如此巨大的市场需求引得众多洋奶粉品牌纷纷加大在中国市场的投资和营销力度，不断建设的研发与生产基地，显示着“洋奶粉”扩大市场份额的野心。在这种情况下，中国奶粉本土品牌应努力提高自身的专业性和产品核心竞争力，以人性化之服务完善细分市场，完成由参与者到推动者的角色转变，才是中国奶粉企业成熟的标志。

面对挑战，国产奶粉何去何从？

入世10年，中国创造了经济增长和对外贸易增长的奇迹，成为全球第二大经济体、世界第一大出口国和第二大贸易国。10年前，媒体之上一片狼烟，应对之路与策略之法甚嚣尘上；10年后，当其他行业已渐渐适应WTO的游戏规则，中国奶粉行业却“玩儿的”有些力不从心。对于中国众多的奶粉企业而言，“狼来了”这略显慌张的口号，一喊便是10年！ 对外资品牌而言，这无疑是最好的时代。2008年后，“洋奶粉”在中国一路攻城略地，成绩斐然。2011年最新数据表明，国内70%市场已被洋奶粉所占。这串庞大数字上的每一个小数点，都在拷问国产奶粉将何去何从？

“洋奶粉”大举扩张的背后，凸显的是消费者对国产奶粉品质管控及专业性的疑虑。不同于其他食品，婴幼儿奶粉对技术和工艺的专业性要求非常之高，许多欧洲国家是以药品的标准监控婴幼儿奶粉品质的。从高端奶粉销量节节攀升的统计数据，我们也能够看到：一方面是人均收入不断提高的整体经济形势；另一方面，是消费者宁愿花更多的钱买一份“心安”，国内消费者对于“洋奶粉”的追捧，或多或少源于对其品质管控和技术优势的迷信，毕竟，那么多的“游戏规则”都是人家书写的。

红海之内，等待迎来的不会是春天，而是终结。出击是必须要做的事情，但如何出击，方向几何？我们从另一个极端的案例，或许能够给中国奶粉企业一点启示：圣元，这家2010年再度身陷舆论漩涡的奶粉企业，在2011年11月份发布了令人刮目的财报。财报数据显示，其2011年第三季度销售额与净利润环比均翻番，其中净利润达850万美元，如此成绩令同行及产业观察家深感惊奇，远超市场预期。而在此之前，圣元已连续亏损整整一年之久。

重塑战略，中国奶粉还有机会

刚刚从诬陷阴影中走出来的圣元奶粉何以迅速扭亏为盈？

在笔者看来，圣元迅速恢复市场信心、重建增长得益于其正确的战略重塑，包括市场营销方略，深耕细作的渠道扩展步骤以及愈发严谨精细的品控管理。同时，在这些传统的质保、营销、推广背后，笔者更愿意将目光聚集到圣元在营养研究及产品专业性提升等领域的作为。

从早产儿配方奶粉到低出生体重儿配方奶粉，从专为剖宫产婴儿研制的配方奶粉到“我的天使”定制化营养配方。支撑圣元这一系列细分产品的背后，是其对母婴营养及配方的持续研究。

在研究圣元增长模式时，笔者发现：圣元全部采用法国、新西兰等国外优质的进口奶源，从而在源头上彻底保证产品的安全与健康。同时，当行业内还在追求最大化还原母乳营养时，圣元已经开始在全国范围内开展母乳差异化的研究与统计，以便在未来能够根据不同地区的饮食生活习惯，更专业地区分母乳内营养元素，给婴幼儿更符合其生长环境的奶粉，这也符合圣元当前所实行的细分市场战略。

同时，圣元针对极少数代谢异常的婴儿，推出了直接针对医务渠道的特配奶粉，因为代谢婴儿的特殊性及其配方的高度个性化，特配奶粉一直是个“赔钱买卖”。但显然，圣元对特配奶粉的研究，并不会因无法带来利润而止步。

传统的企业思维是将资金更多地投入在营销、推广、渠道建设等方面，而忽略了产品内核的提升。然而，对于婴幼儿奶粉这一专业性要求非常强的产品而言，营销及推广固然重要，但更专业化、人性化、营养更均衡的产品，显然比优惠的价格和更密集的广告更能抓住消费者的心。而类似特配奶粉这样产品的推出，背后显现的更是一家奶粉企业的专业性和责任心。同时，对于奶粉企业而言，针对不同地区，不同婴儿的个性化营养研究，亦非常有助于企业提升自身产品的专业品质，形成自己的核心竞争力，进而缩小同世界一流企业的差距。

当企业拥有针对性如此强，营养配置如此专业的产品时，消费者在潜意识中，会自然地将其所有产品与专业、用心联系在一起，这实在对品牌与市场信任度的提升大有裨益。笔者认为，对于屡遭波折的中国奶粉企业而言，品牌有价，信任无价。

无疑，入世之后充分的市场竞争已经改变了中国奶粉市场的游戏规则。要重塑消费者对国产奶粉的信任，一方面，需要政府对法律法规以及产品标准的不断完善与明晰；另一方面，对中国奶粉企业而言，不断强化自身品质，提升专业性，亦应上升到关乎企业生死存亡的高度。好消息是，圣元等国内奶粉企业已经纷纷开始加大对营养及配方等专业方面的研究。

总之，中国奶粉企业应该学做“领头羊”，“领头羊”虽然更容易碰壁和受伤，但吃的草却是最鲜美的。少一些花哨的概念和广告，多一些务实的创新和研究，真正以服务消费者，造福中国儿童为核心，中国奶粉企业或许可以走出一条真正的复兴之路。

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