好乐买李树斌：巨蟹男生的“鞋生意”

江川

只用了5年时间，李树斌就将好乐买建成中国最大的鞋类B2C电子商务网站。

一件短袖T恤，一件格子衬衣，一条牛仔裤，外加一双运动鞋，这是李树斌给人留下的第一印象。如果仅依此判断，80%的人会认为他是一个不折不扣的学生。然而事实上，这个生于1980年的巨蟹座男人却掌管着一家年销售额近10亿元的鞋类B2C电子商务网站。这离他告别大学时代仅10个年头。

大学时代的李树斌更是出尽了风头。大一的时候便通过自学的编程技术替外面的公司编写动画和设计网站，最多的时候一个月能赚到过万“零花钱”。大三的时候创建了中国传媒大学著名的校园论坛“核桃林”。2002年本科毕业时，成为搜易得的技术总监。

搜易得曾是中国最有影响力的网上商城之一，鼎盛时销售额高达数亿元，就连京东商城的刘强东，当时也在搜易得卖光磁产品。2005年搜易得被爱国者收购后，李树斌成为冯军手下的一位总裁。

2006年，李树斌还用业余时间创办了音乐分享网站Songtaste，用户多达数百万，并在2010年以1000万元出售。

尽管至此李树斌在别人眼里已算小有成就，但其事业上真正的起色却始于2007年，他和长期经营传统建材生意的鲁明一同筹资80万元模仿美国知名鞋类 B2C 网站 Zappos创办了好乐买。

现在，李树斌已经将全部精力都放在了好乐买。这是一个需要人打起十二分精神的领域—— 虽然有了红杉、德丰杰、英特尔、腾讯等多家投资机构总共8700万美元的风险投资，2011年的收入也近10亿元，但在电商寒流的影响下，李树斌仍面临着巨大的挑战。

不过李树斌信心十足，他深信在中国的电子商务领域一定可以出现像亚马逊一样伟大的公司。

模仿秀

李树斌和创业伙伴鲁明的相识，是在一次兼职公司的大会上。鲁明有丰富的传统生意经验，跟客户谈判的技巧娴熟。李树斌则是一个技术功底深厚且商业敏感极强的80后。两人一拍即合，决定要一起干点事情，并且都看好电子商务领域。

但是具体做什么呢？李树斌觉得要符合这样几个元素才值得做：市场要大，价格在300—500元之间适合中国人消费能力，毛利不能低于20%，适合配送全国。

在广泛地搜集了各类项目之后，美国售鞋网站Zappos让两个人眼前一亮。

从项目本身看，首先是符合预定的几个要素并且这个概念获得了投资；从竞争看，因为鞋类产品对样式、舒适度要求较高，除了淘宝上的“散户”外，当时国内并没有大的网上鞋城。李树斌当即拍板：做中国的Zappos。

经过半年的筹建，好乐买在2007年11月正式上线。但是李树斌并没有完全模仿Zappos的经营模式，比如在选货、库房，以及退换货政策上均作了“中国式改造”。

选货是中国式的。刚成立的时候，好乐买由于缺乏资金，只能先上一个品类。为此，李树斌特地到地铁站做调查，观察每个人穿的鞋子。最后他发现，穿皮鞋的看不出牌子。除皮鞋之外，所有人穿的鞋子，不管真假，都是市场上的前10大品牌，且85%是运动品牌。于是，好乐买将运动鞋当做网站的第一个品类上线了。考虑到各品牌尺码、版型差异较大，不利于创业网站操作，李树斌决定只做大品牌运动鞋，因为“大品牌运动鞋价格比较透明，消费者很容易与传统渠道进行比价”。

在退换货政策上，李树斌也没有完全模仿Zappos。Zappos的消费者一次预定几双鞋，如果不合适，只要保证商标和包装完好，就可以将鞋子全数退回，卖方承担全部运费，且退换货期限长达1年。

对于只有80万元创业资金的李树斌来说，Zappos的高端服务显然有些不切实际。好乐买只能精确不同品牌产品的尺码，提供每个品牌尺码所对应的长度，并有客服专门提醒用户“实脚测量”，以减少退换率。（目前好乐买的退换货率在2%-3%之间）

但是Zappos的零库存管理在刚开始的时候对李树斌产生了极大吸引力。Zappos所有商品均和专柜同步，不设自己的库房，有用户订货时就去代理商所辖专柜提货。

但是模仿了一段时间后，李树斌发现不行。由于代理商不设中转库房，所有的货物均分散在各专柜，有时候取一单货需要跑好几家专柜。起初客户还少的时候，公司每天有司机按指定线路去各专柜取货。但随着日出货量增多，“现取现卖”的形式已经无法满足时间需要了。这造成好乐买一度高达40%的退货率，因为不是每个订单好乐买都能拿到货。

为此，李树斌不得不“忍痛”自建4000多平米的库房，还模仿亚马逊的库房管理策略进行了一系列优化，以提高库房与前台网站的“对接效率”。

吸金术

好乐买上线1周，红杉资本的人就敲开了李树斌办公室的门，他当时有些惊讶：还没宣传呢，风投自己就来了。

其实美国Zappos是1999年由尼克·斯威姆（Nick Swinmurn）和谢家华创立的，2000年就引入红杉资本4400万美元的投资，2009年以8.47亿美元的价格被亚马逊收购。红杉资本从中获得较高的优先清算倍数，分别为4倍和2.738倍。尝到甜头的红杉资本对鞋类B2C网站格外看重。当好乐买还在筹备当中，红杉资本就听说了这个即将上线的“中国Zappos”。不过2007年刚上线的好乐买，在红杉资本看来还过于“稚嫩”，所以那次双方只是约定要保持长期联系。

送走了红杉资本“礼节性”的拜访，李树斌必须要面对残酷的现实：没钱咋做推广？

原来上线一个月内，光顾好乐买的基本都是“熟客”。李树斌每次碰到朋友都会像拉保险一样推广自己的鞋：“专卖店买得到的我们都卖，价格便宜20%-30%”，一个月内朋友们买了100多双，销售额4万多元。

但光靠熟客并非长久之计，没钱打广告的李树斌试着在自己办的两个网站上放“免费广告”：音乐网站Songtaste和传媒大学BBS，前者每日PV为四五百万，而后者最高访同时在线人数达到1.6万。

有了两个“大站”吸引来的流量，好乐买的生意有些起色。当好乐买日售鞋量达到20双的时候，李树斌又盯上了淘宝这个大市场。他一连买下了几个在淘宝日销售量20双左右的鞋店，并把网店老板招来做全职店主。这招果然很奏效，好乐买的日销售量连续翻番。不久日售鞋量便达到200双。这个时候，上门拜访的投资机构多了起来，但李树斌最终还是选择了红杉资本。“双方的选择都是源于红杉在北美成功投资了Zappos，投资方希望在中国复制它，而好乐买恰好具有这样的基因。”

2009年6月，在拿到红杉资本的1000万美元投资之后，李树斌做的第一件事情就是投资租用仓库。然后就是花钱砸广告，推广自己的网站。有了资本的助力，好乐买的销售额大幅度增长。从2007年的几十万元，到2008年的1000万元，再到2009年的近5000万元。

销售业绩让好乐买进一步获得了风险投资。2010年10月，红杉资本又与德丰杰、英特尔一道向好乐买投资了1700万美元。2011年6月，腾讯与德丰杰联合投资6000万美元，其中腾讯投入达5000万美元。

到目前为止，好乐买获得了8700万美元风险投资。这是垂直B2C领域目前披露的最大金额的投资案例。

不过从2011年底开始，国内 B2C领域遭遇了寒流。品聚、走秀、尚品、乐酷天、维棉等网站非死即伤。当当网、麦考林、唯品会等上市公司也财报惨淡，亏损不断。好乐买最大的竞争对手乐淘网也转型原创互联网品牌。

但李树斌却在这股寒流中看到了希望，他仿照亚马逊组建了一个近十人的数据分析团队，并在仓储物流环节引入自动化技术。李树斌相信通过技术的驱动能大幅提升工作效率，“好乐买有望今年实现盈亏平衡。明年下半年，盈利能力会非常非常强。”