移动旅游商务发展格局探析

李慧

［摘要］ 在移动互联网快速发展背景下，本文在对国内外移动互联网技术在旅游业应用研究的基础上，对移动互联网下的旅游产业的发展展开了调查，并根据调查结果对移动互联网背景下旅游产业的发展进行了深入分类探讨，并对发展格局进行了分析。

［关键词］ 移动互联网； 旅游产业； 发展

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 059

［中图分类号］F590.3［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）10- 0103- 03

２００９年我国开放了３Ｇ牌照，政府及企业不断推出新的政策促进移动互联网的发展，移动互联网在我国的发展开始加速，各行各业也都尝试利用移动互联网占领新的商机。旅游业也不例外，传统的旅行社开始使用短信平台和旅游者进行交流，酒店推出手机预订网站，景区开始使用手机电子门票，旅游电子商务网站也都推出手机客户端，旅游目的地也尝试开展移动旅游信息服务，为旅游者提供更加方便快捷的目的地旅游服务。一些原本不在旅游产业链中的企业也开始进入旅游产业链条中。

在此背景下，本文在对国内外移动互联网技术在旅游业应用研究的基础上，对移动互联网下的旅游产业的发展展开了调查，并根据调查结果对移动旅游电子商务的发展进行分类，对发展格局进行分析。

１移动互联网技术在旅游业应用研究进展

１．１国外研究进展

国外关于移动信息服务在旅游目的地应用的学术研究大都始于２０００年之后，其中以报纸、会议及网络评论为主。从国外的研究看，主要的研究角度有3个方面。

（１） 从技术上对移动互联网在旅游业研究。包括对已经存在的典型案例的分析，如对欧洲的ＣＲＵＭＰＥＴ系统的分析（Ｓｔｅｆａｎ Ｐｏｓｌａｄ，ｅｔ ａｌ． ２００１）。以及基于移动技术可能的应用，如用户自适应地图（Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｚｉｐｆ， ２００２）。在２００５年的第十二届ＥＮＴＥＲ会议上，不少学者提出了移动互联网在旅游业中的应用，包括在海运服务中的个人移动旅行助理，３Ｄ信息在个人移动设施中的应用潜力等。

（２） 从移动旅游者角度出发的研究。包括根据旅游者的行为的观察来分析移动互联网在旅游业中的应用（Ｂａｒｒｙ Ｂｒｏｗｎ，Ｍａｔｔｈｅｗ Ｃｈａｌｍｅｒｓ，２００３），对移动旅游者特征和行为的研究（Ｒｉｙａｍ Ｇｈａｎｄｏｕｒ，Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓ，２００４）。对旅游者对移动信息服务认知的研究（Ｃｌａｒａ Ｌｅｕｎｇ，２００５），以及从价值的视角来研究移动互联网作为一种新的通信技术被旅游者所采纳的影响因素（Ｈｅｅ－Ｗｏｏｎｇ Ｋｉｍ，ｅｔ ａｌ． ２００７），用户环境对旅游者接受电子票务的影响程度（Ｎｉｉｎａ Ｍａｌｌａｔ，ｅｔ ａｌ. ２００９）。

（３） 对移动信息技术在旅游业中的应用类型和前景的研究。主要集中于ＬＢＳ在市场中的应用类型，ＬＢＳ服务在移动信息服务中的主要利益相关者（Ａｎｄｒｅｗ Ｓｔｅｉｎ，ｅｔ ａｌ． ２００４），以及移动互联网对旅游管理的影响，和移动互联网在旅游业中的应用等（Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓａ，Ｒｏｂ Ｌａｗ，２００８）。

１．２国内研究进展

国内研究相对国外研究起步较晚，偏重于对移动互联网在旅游中应用类型的描述，从技术角度建立移动旅游服务系统，以及对国外的情况进行了介绍。总体上国内关于移动旅游商务应用的研究集中于4个方面。

（１） 移动互联网在旅游企业中的应用。集中在移动旅游信息服务平台和信息系统的构建（杨雪涛，２００３；顾忠伟，等，２００４；胡天舜，２００５）。

（２） 移动互联网在旅游目的地的应用。比较有代表性的有手机在旅游目的地的3种应用模式研究（巫宁，２００７）。以及旅游目的地移动信息系统构建方面（马勇，吴娟子，２００７）。

（３） 移动互联网在旅游业各分支领域的研究。包括在旅游细分市场以及旅游营销学角度的研究。如移动旅游信息服务在自助游中的应用（孙倩燕，２００７，２００８）以及对旅游手机网络营销移动旅游信息传播方面的研究（吕兴洋，２００９；李萍，２００８）。最后是移动互联网在旅游业中应用模式的研究（乔玮，２００６；杜小慧，等，２００６）。

２移动旅游产业格局分析

２００９年３Ｇ牌照的开放给我国移动互联网的发展提供了一个预热期，２０１０年和２０１１年我国的移动互联网的发展开始加速。在旅游业，对于传统旅游供应商、旅游中间商，移动互联网是一个新的分销渠道，也是旅游电子商务市场的另一个资源争夺点。从目前的旅发展情况来看，开展移动旅游电子商务的企业有3类，而其开发移动旅游商务的模式以及优劣势各有不同。

２．１旅游互联网企业向移动互联网的延伸

２．１．１无线旅游代理业务

无线旅游代理商是在线旅游代理商在移动互联网中的延伸，是指使用手机等移动终端通过接入无线网络而开展的旅游产品代理业务。以我国最大的在线旅游代理商携程为例，采用了“一网三客户端”的移动旅游进入模式，推出了手机网页ｍ．ｃｔｒｉｐ．ｃｏｍ，提供适合ｉＰｈｏｎｅ的ＩＯＳ系统，Ａｎｄｒｏｉｄ系统，Ｓｙｍｂｉａｎ系统的携程客户端的下载，并且与Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ和Ａｎｄｒｏｉｄ Ｍａｒｋｅｔ合作，通过应用商店在线安装客户端。它的创新之处在于新增了基于位置的服务（Ｌｏｃａｔｉｏｎ－ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）。

２．１．２移动旅游媒介业务

移动旅游媒介业务是旅游网络媒介业务在移动互联网中的延伸，包括移动旅游垂直搜索业务和移动旅游点评及攻略业务。其中移动旅游搜索业务是旅游垂直搜索业务在移动互联网领域的延伸。以我国旅游垂直搜索网站去哪儿为例，提供的移动互联业务接入方式主要有3种：① 通过ＷＡＰ网站访问ｍ．ｑｕｎａｒ．ｃｏｍ；② 通过互联网站发送短信到手机接入；③ 通过客户端接入。它的创新之处在于去哪儿发布了我国首个行程管理手机软件ｔｒｉｐ ｐｌａｎｎｅｒ，提供个人旅行信息管理。

移动旅游点评及攻略是旅游点评及攻略在移动互联网领域的延伸。移动旅游点评及攻略业务指的是一些以提供旅游点评以及旅游目的地攻略为主业务的移动媒介网站。以绿人旅游攻略网为例，开展移动互联网业务有两种渠道，一做手机页面，做ｉＰｈｏｎｅ ＩＯＳ系统以及Ａｎｄｏｒｉｄ系统的旅游攻略，二与联通沃门户合作方式开展移动互联网业务，在手机门户网站上按照城市、省份、名胜、推荐等对旅游目的地进行分类，并提供目的地简介、图片、攻略、游记、住宿、天气以及点评等信息。

２．１．３移动旅游交易平台

移动旅游交易平台是网络旅游交易平台在移动互联网领域的延伸，指的是在移动互联网中为旅游企业搭建了一个Ｂ２Ｂ或者Ｂ２Ｃ的产品销售平台，提供移动互联网中的旅游集市的功能，向集市中的企业收取服务费用或交易佣金而获利。我国最大的网络交易平台淘宝网推出的旅行频道就是典型的桌面互联网时代的旅游交易平台，而进入移动互联网时代淘宝网旅游频道也做了一些改变，加入基于位置的社区服务功能。

２．２移动互联网企业向旅游业的延伸

２．２．１网络运营商

在这种情况在互联网时代就有所体现，以电信的号码百事通和移动的１２５８０为例，在２０１０年在线旅游预订中分别获得８％和５．３％的市场份额①，分列第三位和第五位。而在移动互联网的产业链中，移动网络运营商是处于主导的地位的参与者，在提供移动旅游服务时具有强大的资源优势。除了电话查询业务，移动网络运营商采取多种服务方式，包括自行开发以及与其他内容和应用合作机构开发的旅行增值服务，如中国移动提供的１２５８０生活播报中的优旅行，航信通等。从目前我国的发展来看，中国移动走在了提供移动旅游服务的前端。如与各个地方旅游局合作开展移动旅游目的地信息服务，包括江苏、浙江、海南、厦门等地，都将其作为无线城市建设中的重要部分。

２．２．２专业手机软件开发商

移动旅游应用开发商通过开发手机旅游应用软件来连接旅游企业与旅游者。这些移动旅游应用开发企业属于移动互联网企业在旅游业中应用，即移动互联网产业中的旅游企业。

专业手机软件开发商所开发的移动手机旅游应用类型多样，包括旅游信息查询平台、移动旅游商务平台以及旅游者旅行服务的工具。它和互联网旅游企业开展移动业务不同之处在于互联网旅游企业发展移动旅游业务是为其提供移动分销渠道，而移动旅游应用开发商大部分没有或者只有简单的互联网页面，手机应用是主体，因此一般都采取托管的方式或者与门户网站合作的方式而存在。

２．３传统旅游企业向移动互联网的延伸

传统的旅游企业包括餐饮、住宿、交通、景点、购物、娱乐部门等，根据目前传统旅游企业开展移动互联网业务来看，主要采取4种方式：① 依附于无线网络代理商或者移动旅游搜索、旅游媒介等为旅游者提供接入渠道。② 依附于移动网络交易平台，即移动商街、手机淘宝或者目的地移动旅游商务平台，通过在平台中建立自己的虚拟店铺为旅游者提供接入渠道。③ 旅游企业自己开发移动互联网业务，包括建立自己ＷＡＰ网站，开发企业客户端，采取促销措施鼓励旅游者通过手机对产品预订等。④ 旅游企业和第三方合作开发移动互联网业务，主要指的是手机应用程序的开发。

３移动旅游企业业务开展的优劣势分析

３．１旅游互联网企业的优劣势

旅游互联网企业向移动互联网方向延伸具有一定优势，原因在于在桌面互联网时代这些企业已经建立起了品牌知名度、美誉度，并且具有一定的忠诚顾客，同时这种对传统旅游企业如酒店、景区、航空公司、旅行社等资源的掌握也形成了一定的进入壁垒。其移动旅游业务开展的关键就在于它们向移动互联网延伸的速度以及能否在原有业务的基础上提供一些基于移动互联网技术的附加服务以提高旅游者的黏性。

旅游互联网企业向移动互联网方向延伸存在的劣势在于两方面，一方面由于移动用户和互联网用户的需求和行为习惯有较大不同，旅游互联网企业对此的把握相对于专业移动互联网公司来说比较欠缺。另一方面移动互联网和互联网技术也有很大不同，互联网是一个统一的平台，而移动互联网中移动设备、移动操作系统以及移动浏览器平台的分散化使得移动互联网的技术相对比较复杂，同时移动终端有限的屏幕面积、用户操作界面都和互联网有很大区别，对这些技术的熟练掌握也是旅游互联网企业所欠缺的。

３．２移动互联网企业的优劣势

移动互联网企业开展旅游业务的优势在于对于移动互联网技术的掌握以及对移动互联网用户行为特征的把握，但是劣势在于对于用户旅游需求的了解以及旅游资源的获得方面相对于旅游企业稍逊一筹，因此在这种情况下为旅游消费者提供移动旅游服务最有利的方式就是移动互联网企业与传统旅游企业的合作，利用移动互联网企业在技术及用户行为特征方面的优势，同时利用旅游企业强大的旅游资源和对旅游者行为特征方面的优势，从而获得双赢。

３．３传统旅游企业的优劣势

传统旅游企业向移动互联网延伸的优势和劣势和旅游互联网企业有很大相似之处，二者都有一定的品牌知名度、美誉度，并且具有一定的忠诚顾客，但是传统旅游企业相比旅游互联网企业或者移动互联网企业在技术方面稍显薄弱。但是具体的开发方式还应根据不同企业的情况而定。

（１） 从依赖于其他无线旅游分销商或销售平台还是开发手机应用程序的选择上。开发手机客户端应以拥有大量忠诚客户或者会员为基础，目的是方便会员使用手机预订，同时为会员提供增值服务，增强品牌的垄断程度。同时由于移动数字设备自身屏幕面积和存储的有限性，因此很少有旅游者愿意在自己的手机中装大量提供同类功能的应用程序，因此开发手机客户端适用于具有一定品牌知名度和实力，并且具备大量忠诚客户的旅游企业。从这方面来看，航空公司和酒店是最适宜开发手机应用客户端的传统旅游企业。而一些小型的旅游企业则不适宜于开发手机客户端。

（２） 从自行开发还是委托第三方开发手机应用程序的选择上，鉴于手机应用程序的开发需要一定的技术实力和经济实力，在决定开发手机客户端的旅游企业中，那些具备了较强技术实力和经济实力的企业可以自行开发而不需要委托第三方，可以设立专门的移动互联网业务部门或者收购移动互联网企业开展移动互联网业务。而其他的旅游企业可以采取与第三方合作开发的方式。

４研究展望

移动互联网是一个快速发展的事物，因此关于移动旅游电子商务的后续研究可以从3方面进行考虑：① 从需求角度的研究。包括对移动旅游者的需求、行为特征、决策方面以及这种行为特征形成的原因分析。② 从供给角度的研究，包括对提供移动旅游服务的旅游企业的特征进行，如开展移动旅游业务的时间、推出的方式、提供的服务的功能等方面的研究，以及移动互联网对旅游企业的影响等。③ 从产业的角度来探讨移动互联网下旅游产业的竞争格局变化。④ 从企业角度，来深入探讨其开展移动互联网的方式及原因。

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