广告背后的小九九

李玮

不管注没注意，每天你都会接触大量广告，你印象最深的广告是什么？有没有让你看完后就想购买其产品的广告？作为广告人，他们的理念是这样的：一个好的广告，有创意是很重要的，然而能够让东西卖得更好，才是最重要的。让我们不妨一起研究一下——

无创意，不广告

广告人，注定了要不按常理出牌！点开一个叫做“广告门”的网站，你会发现那上面几乎所有广告公司的招聘都不是按常规写的。题目可以是“如果不想再苦逼，那就来这里牛逼起来！”或者是“年轻无关年龄，加入我们就是年轻人！”创意，可以算是广告公司的灵魂。

市场上思路雷同的广告有那么多。一个好创意能最大程度地吸引人们的眼球，加深对产品的印象，从而提高销售量。

举个例子，今麦郎的直面广告中，演员说了一声“直面”，头发立马全都竖起来了。虽然大家可能并不认同该创意，但毫无疑问，还是会给人留下深刻印象的。方便面属于快速消费品，这种商品的广告是会经常更换的，如果它们被消费者认可，短期内会起到很大的促销作用。

著名的美籍希腊裔广告人乔治·路易斯曾经这样说：“广告是一门艺术，它来源于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。”

广告公司里有大量的年轻人，因为一般来说，他们的思路明显比年龄偏大的人更灵活，而且更能接受社会上的一些新鲜元素。当然，也有反例存在，比如，曾经有一张微博图片传得很火。一个老奶奶卖橘子，她的背后放着一块牌子，牌子上面写着“甜过初恋”。这位老奶奶就不愧为民间的广告大师。

加利福尼亚大学性格评价研究所的弗朗克·巴伦博士是这样说的：“有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。他们对事物的看法和感受与常人相同，又异于常人。他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想象世界）。”

广告公司的资深文案和设计，大抵都具有这些特质。

给谁做广告？

想想看，你见过普通大米的广告吗？见过笔的广告吗？见过梳子的广告吗？估计是很少见过吧。这在经济学和心理学上都是有道理的。其中一个原因就是因为大米（除了一些高价特质米）、笔和梳子之间的差异化并不大。这家的大米，不见得就比那家的大米高明到什么地步。至于梳子，除非它是什么牛角梳、银梳，否则也很难在市面上看到它的广告。

广告公司给一家产品做广告的时候，都绞尽脑汁地从产品的差异化着手，然后强调出它的差异化。比较高明的就是宝洁公司，想想看多年来宝洁旗下的那几种洗发水通过广告给我们留下什么印象：飘柔，能够让头发更飘逸；海飞丝，去屑很厉害；潘婷，令头发健康；伊卡璐，看重染发洗护……

在商品的差异化越来越小的市场上，广告人必须拥有毒辣的眼光，把脉心理学，狠狠地扎入产品的“红海（竞争已经白热化的市场）”，把它变成属于自己的“蓝海（竞争存在很大空间的市场）”。

还有一些东西，连广告都不用做，就很容易产生消费者黏性。所谓消费者黏性，就是消费者对某一种产品产生依赖。比如，对钢笔了解后，我们都不由自主喜欢英雄牌的。对字典了解后，我们都不由自主选择《新华字典》，而很少选用那些不够权威的小字典。产品产生消费者黏性，对于那家企业来说就非常珍贵，因为可以省掉很多广告费用。培养消费者黏性是非常不容易的一件事，比如某些厂家，明明培养出了很大一部分的忠实消费者，然而因为质量一旦出现问题，它的销量就会一落千丈，把名誉毁于一旦。

文案当先，设计呈现

广告上面的所有文字，都是由文案写的。一个好的文案，至少要有以下几个特质：描述一种事物的时候，词汇能够信手拈来；当他想了解一种事物，能够知道需要查阅哪些材料；逻辑清楚，懂得捡有用的说。

前两个都易于理解，而第三条要特别解释一下，其实广告并不需要多少文采。它们一般都简单有力，没有过多华丽的辞藻。一句看似朴实的广告语，实际上有着能把针头扎入血管般的锐利。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“不是所有牛奶都叫特仑苏”，当这些脍炙人口的广告被大众所熟悉时，它们也俨然成为撰写者的成名作。

你几乎不会看到什么句子特别长的广告！想想看，这又不是小说或者散文，而是商业化的东西，如果读都读不顺，估计消费者会烦躁的吧？还有，广告的标题和开头特别重要，如果一个广告的前几个字没有“抓住你”，估计你立马就走神或者“翻页”了。

有些人觉得写广告词很简单，看了那么多材料之后，拍拍脑袋灵感就出来了。当然不是。很多广告公司会一整个月进行“头脑风暴”，只为了那一句简单的广告词。

一般来说，是文案指导着策略，指导着设计。他们想着广告词的时候，常常能够在头脑中构画出画面来。而当文案的工作完成之后，设计师的工作就开始了。他们给这些内容配上图，或者变成新的产品包装，或者变成报纸广告，也可能变成张贴海报、在路边灯柱上悬挂的道旗、在商店门口竖着的“易拉宝”，等等。图形的力量是非常大的，一个色彩鲜明、富有冲击力的图形，能够最直观地吸引消费者的注意。

让设计利于阅读，吸引观赏，都很有讲究。比如黄色和黑色很搭，红色很鲜明。我们少见到黑底白字，因为那实在是太不利于阅读了。

在一个广告上市之前，谁也不能准确预期它的效果，这使得制作广告的整个过程就是和客户不断磨合的过程。然而做广告也是迷人的，因为你会不停地吸收学习不同产品、不同领域的知识，看着自己的头脑被一遍遍彻底激活。

广告背后的小九九

大部分公司都有自己的广告部，然而他们会经常请更专业的广告公司来做广告及一系列的营销方案，这时，广告公司就被叫做“外脑”。广告公司分为创作部和客户部，创作部的成员潜心创作，而客户部，除了做营销的方案之外，还负责创作部与客户公司之间的沟通，通过一次次的提案让创作成果得到客户公司的认可。客户部是一拨懂得消费者心理学和商业谈判的人，通过他们的把关，创作者辛苦的付出才能不会白费。

商业谈判就不用说了，而消费者心理学呢？还记得日本地震后的抢盐事件吧，当时许多人都认为日本人民心理素质更好。事实上，不是这样的！汶川地震后，科学家们做了这样一个实验，若假设有一种药物能治疗心理创伤，没有过敏、呕吐等副作用，受灾群众应该服用多少合适呢？自认为轻度受灾的居民开出了最大剂量，其次是中度受灾的居民，所需剂量最少的反而是自认为重度受灾的居民。原因似乎是这样的：“身处灾难中心的人因为短期内没有办法离开，甚至还将在那里生活很长一段时间，就造成了他们心理上的一种失调——如果整天担心灾难还会发生，那就没有理由在这个地方继续呆下去了必须主动减少心中对灾难的担心，变得乐观一些。而远离灾区的人没有受到灾难的袭击，不存在这种认知失调，于是他们担心的是自己未来的安危。”由此可见，受灾轻的民众更容易对灾后必需物资产生恐慌性消费。

不学心理学，卖不好商品，这是真理。举个例子，我们认为网购缺乏安全感，而实体店购物不仅会有安全感，还会给人更美好的体验。这时，一套关于网购的广告策划就可以针对以下两个方面：一是强调该网页的购物安全性；二是增加体验营销的环节，比如免费邮寄样品等。

虽然创意是广告的一个重要方面，然而究其根本，能够卖得动东西，才是最重要的。著名的奥美广告公司CEO大卫·奥格威曾说过：“可怜的消费者一年要碰到一万条电视广告，所以一定要让观众知道你的广告里宣传的商品的名字。”“好广告要诉求对象说的不是‘多妙的广告啊，而是‘我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

随着时代的变换，广告的形式也变换许多。其中一种形式叫做“软文”。软文，顾名思义，它能够“软软地滑入你的内心”。这时，作为消费者的你要擦亮眼睛。尽管国家有法律明确规定广告必须有标注，但还是会有一些“擦边球”存在。你在阅读一篇报纸文章的时候，阅读过程中可能觉得它只是一篇报道，然而读到最后你才发现，这是一篇广告。有的软文，甚至让你从头到尾都没有发现是一篇广告。许多软文都写得很精彩，比如题目起成《医学奇迹重大发现，攻克记忆力减退科研难关》，它可能是一种增强记忆力的补品广告。

广告多了，谁最能够检测它们是否属实呢？当然还是消费者。不管广告把产品吹得多好，如果经不起消费的检验，就不能起到长期的效果。所以，质量才是最好的广告，消费者的口头传播是难以估量的方式。高尚的广告人都有着高度的职业道德，他们说“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”。

这就是关于广告的一些比较入门的知识了。希望有一天，妙不可言的那帧广告，出自你手。