酒鬼酒“闹”鬼

吴爱粧　钱文俊

捉的是“鬼”还是原本就有“鬼”?一方面靠向经销商压货，一方面靠机构买货——酒鬼酒的业绩是“做”上去的吗?

煮酒论英雄。上半年上市酒企中营收与股价“双飞”称雄者，非酒鬼酒莫属。6个月时间做到2011年近全年业绩，营业收入9.29亿元，同比上涨超133％，净利润2.61亿元，同比增幅超329％，与此同时，8个多月，酒鬼酒股价就飙升超125％，市值膨胀近百亿元。

——复兴在即，爆发式成长还是如坊间传言，酒鬼酒业绩作假，“在下一盘很大的棋”?

我们拭目以待。

爆发式成长?

业绩增长，拉动股价飙升，看上去无可厚非。然而盘点酒鬼酒历史数据，这又的确是一场颇具戏剧性的飙升。

历史上，酒鬼酒曾一度与五粮液、茅台齐名。1993年，酒鬼酒就凌驾于茅台、五粮液、剑南春之上，零售价300多元，年销售31亿元。到1999年，酒鬼酒仍然名列全国白酒行业利税第三，每股曾高达40多元。此后十年，酒鬼酒却盛极而衰，直到2007年中糖集团入主，方才重回投资者视野。

2008、2009年，酒鬼酒相继实现营收3.27亿元、3.65亿元，与之相对，酒鬼酒每股均价在11～12元区间；2010年，酒鬼酒销售收入跃升至5.60亿元，股票均价超过16元。

2011年，酒鬼酒突然爆发，全年创收9.61亿元，比2010年翻了近一倍。这一阶段酒鬼酒股价终于突破20元。截至2011年12月31日，酒鬼酒收盘价23.51元。

更惊人的是2012年，酒鬼酒营收数据只用了6个月时间就摸高接近2011年全年数据，营业收入9.29亿元，净利润2.61亿元。截至2012年9月13日，除贵州茅台与洋河股份两只百元股外，在13家A股上市白酒企业中，酒鬼酒以53.09元的股价成为第三高价白酒股。也就是说，2012年8个多月时间，酒鬼酒股价涨幅超125％。

不仅如此，2012年一季度，酒鬼酒完成了5.26亿元的营业收入(含确认的1.24亿元预收账款)和1.19亿元的净利润。从7月31日的半年报可以反推出，在接下来的4～6月这个传统白酒淡季，酒鬼酒反而实现了4.03亿元的营收和1.42亿元的盈利。

如此波澜壮阔的行情，难免催生质疑。质疑一，起死回生，由衰而盛，酒鬼酒是怎样做到的?质疑二，4～6月是白酒业传统淡季，酒鬼酒凭什么打造如此靓丽的业绩?

20亿!20亿!

坊间传闻不绝于耳，“酒鬼酒的业绩是做上去的，一方面靠向经销商压货，一方面靠机构买货。”8月初，记者赴湖南长沙，试图探寻其业绩真相。

湖南是酒鬼酒的“大本营”。按照酒鬼酒方面说法，在湖南，“公司产品目前已基本实现省内市场无缝覆盖，品牌价值稳步回归，湘酒第一品牌的地位逐步确立”。

然而在长沙沃尔玛、家润多、大润发、新一佳、家乐福等大型超市，记者发现酒鬼酒的产品基本上没有作特别陈列，也并未见到前来购买酒鬼酒产品的消费者。“馥郁香型的酒，很多人都不爱喝，卖得不好”，某商场导购告诉记者。

记者进而走访了近10家烟酒行，酒鬼酒的产品也是淹没在川黔鄂等省的外来白酒以及开口笑、浏阳河等本地酒中。“中低档的卖得还算可以，主要我们的价格比超市便宜很多，内参和洞藏(尖端产品)比较少人买。”接着记者又去了近20家专卖店，其中芙蓉区车站北路381号的一个两层楼高的专卖店已经变成了一家水果店。附近的3家烟酒行老板都告诉记者，“那个是酒鬼酒内参酒(高端产品)团购方面的一级总代理，3、4个月前已经垮了。专卖店不好做，生意不景气。”记者前期调查的一家大型超市的导购也曾表示，“内参价格太贵，我们已经有半年没拿货了。”

在火焰文体商贸城，记者也遇到了类似情况。三区7栋5号的酒鬼酒专卖店已经不在，变成了一个玩具店，附近的老板说“它只开了一个月，其实是放在那里当广告用”。

在湖南长沙整个市场调研期间，记者发现，和酒鬼酒的火爆业绩相反，酒鬼酒的终端销售反馈平平，没有从可见的市场上获取支持酒鬼酒火爆销售的有力证据。

而长沙当地的媒体人士则告诉记者，“酒鬼酒更多是靠团购，今年去参加政务会议发现喝的都是内参，可见中糖集团的背景。”茅台专卖店的老板也告诉记者，“酒鬼酒受政府优待，尤其限制三公消费给了酒鬼酒一个机会。”

当然，这只是湖南长沙。酒鬼酒在全国重点市场的布局还包括以广州为基地的南方营销中心、以石家庄为基地的北方营销中心。今年酒鬼酒上半年业绩增长的答案也许是在省外市场。

一方面是真实业绩无从考量，另一方面，酒鬼酒却背负着沉重的业绩压力。

压力首先来自企业内部。尽管2011年营业收入已逼近10亿元，但在13家白酒上市公司中，业绩低于10亿元数量级的，只有ST皇台和酒鬼酒。而从盈利规模来看，酒鬼酒排倒数第三。据此，长江证券某分析师认为，“酒鬼酒要跻身高端白酒行业，第一步就是要把销售业绩做上去，这是前提。量做不大，复兴只能是空话。”

不仅如此，对白酒企业来说，10亿元是个门槛。业内人士介绍，从古井贡酒、山西汾酒等多家酒企的发展曲线来看，

白酒企业年销售收入一旦达到或是突破10亿元，就会迎来连续三年以上的爆发式增长周期。而2011年，酒鬼酒全年创收9.61亿元，距离10亿元这个坎，仅一步之遥。

压力也来自外部。酒鬼酒所在的湖南湘西州府吉首，市政府曾给酒鬼酒下达了硬性目标要求，2012年目标20亿元，力争25亿元，这比酒鬼酒自己设定的16亿元目标还要激进。

不管业绩来源于何处，按照2012年上半年酒鬼酒的惊人业绩来看，完成此目标应该无碍。

卖的是酒，赚的是股票?

在吉首打听酒鬼酒，去年的经销商答谢会常被提起。当地人仍然记得，去年11月28日那一天，酒鬼酒奖励给经销商的50多台盛装红色车辆列队前进在城区街头，阵势之浩大史无前例。“许多年不见酒鬼酒有这样的大动作”。

大动作的背后是什么?按照酒鬼酒的说法，是要建立与经销商“我们是在一个战壕里”的亲密关系，共同做大酒鬼酒。另一种说法大相径庭，却又异曲同工，同样是为了“共同做大酒鬼酒”。

网友阿童木投资在博文中爆料，“湖南的朋友可到经销商处了解，4、5月销售惨淡，只完成了1季度的30％～40％的量，6月份公司加大了政策力度，让经销商拿货，湖南市场也就完成了1季度80％的量，但这量可是提前透支3季度的量。”也就是说，其可持续性增长有待时间检验。

对比酒鬼酒的母公司报表和合并报表可以发现，负责省外市场的供销公司截至6月30日的预收账款高达3.44亿元，占酒鬼酒总预收账款的74％；存货仅为1亿元，不到酒鬼酒总存货的20％。也就是说，酒鬼酒的确可能通过短期在省外大量铺货来迅速提高业绩。

这是对酒鬼酒业绩显见的提升。再看经销商。在部分湖南酒鬼酒公开销售渠道上，酒鬼酒公司特约经销商出售的内参酒价格多在每瓶900元左右，低于其每瓶1280元出厂价达30％左右，而通过团购渠道同样的内参酒价格甚至在每瓶600元左右。以此推算经销商要么割肉甩卖，要么甘当“活雷锋”。后者太不现实，那么经销商为什么不断压货并且赔钱卖酒?

有知情人士透露，“经销商在资本市场和流通市场均扮演了双重角色。”酒鬼酒的部分经销商在这场局中股。市上赚的钱支撑了他们大肆压货的压力。“比如有的经销商花1亿元人民币买酒，卖酒很可能只能收回5000万元，但他同时又拿1个亿买股票，在股市上赚了2个亿，一来一去还净赚5000万元。”

记者联系到的一位酒鬼酒厦门经销商则表示，“事实上去年公司内部就有消息透露，酒鬼酒的业绩增速已超过了茅台、五粮液，未来股价会大涨，公司内部人员和经销商都有买公司的股票。”

或许正是有了高业绩带来的“高利润”期许，经销商纷纷向酒鬼酒公司打出高额的预付款，“酒鬼酒卖酒时，要向经销商预收30％的保证金，2012年中期预收款已经达4亿多元。”

除了以上坊间传闻的利益关系，从酒鬼酒的营销结构也可见其与经销商的“亲密”。

据了解，酒鬼酒的营销体系主要由两大公司负责，湖南销售公司负责湖南省内市场，总经理由酒鬼酒副总经理苏晓彪负责；湖南省外的市场由供销公司负责，负责人则是酒鬼酒副总经理郝刚。苏郝二人出身酒鬼酒大股东中糖，号称酒鬼酒主管销售的“两辆马车”，由同为中糖出身的酒鬼酒董事赵公微“指挥”。